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年度卫视:湖南卫视 更有味的芒果

2011-12-20

文/陈晶晶

   2011年,湖南卫视的屏幕上“芒果”台标被 刻意凸显出来,结合其多年形成的内容特 色、观众构成,以及相关产业如艺人、唱片、演 艺、影视剧等特点,拉开了“芒果”风格在其媒 体产品上全方位植入的开端。

“芒果”代表着什么?

   湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视 总监张华立认为:“芒果”最先来自于粉丝对湖 南卫视的一种昵称,表达着粉丝对湖南卫视一种 无私的关心和热爱。而采用“芒果”称谓,则是 一种态度,是‘拉低视角,和观众成为伙伴;如 果可以,让观众成为元素”。

   或正因此,大量的创新节目和自制青春偶像 剧才能迅速成为芒果的标签,媒体的主流价值观 也在一轮又一轮以年轻人为主体的活动中得以充 分展现。同样,既能放低身段,也能高调策划, 有语云,会做内容又会做宣传推广的芒果一定是 好芒果。如何打造出“受年轻人追捧的媒体”, 湖南卫视提供了可供借鉴的范例。

   CSM26收视调查数据显示,2011年1-11月, 湖南卫视整体收视继续稳居全国第二(仅次于 CCTV1)。

   2012年,面对主管部门法律法规和覆盖政策 的调整,湖南卫视率先公布了一批新节目计划, 《平民英雄》《平安2012》《新闻当事人》等节 目呼之欲出。而在此前结束的2012湖南卫视广告 招标上,湖南卫视三分之一不到的黄金资源广告 招标中标总金额达25.2亿元,较标底价平均溢价 54.6%——市场用实际行动印证了湖南卫视“最具 活力电视品牌”的金字招牌,为了应对有关政策 法规的出台,湖南卫视又再次吃起了螃蟹,对发 生变化的一部分广告资源在12月9日进行全新的再 次招标,其背后的艰辛和努力可想而知,而其透 射出来的对品牌的自信也可见一斑。

收视、收入持续上涨

   “芒果”称谓的喊出,原本就是湖南卫视 将其年轻、时尚的品牌定位与目标收视群体心理 喜好的一次刻意融合。自数年前网民以“芒果” 表达亲切调侃之意后,湖南卫视欣然接受,自称 “芒果台”,并顺势举办了“金芒果粉丝节”, 塑造“亲和”形象。湖南卫视团队在品牌打造上 的反应速度让人惊叹。

   2011年初,湖南卫视的形象包装依惯例进行 了一次改版升级。其特色是把融合了芒果图案的 图标放置在屏幕上,并根据不同节目调整图标的 出现方式,比如以喷绘芒果图的方式出现,以观 众用遥控器按出的方式出现。同时,新包装还引 入了“压屏透底ID”,并将频道版式系统的视觉设 计向ID的特点靠拢,保持统一性。

   张华立在解释这一变化时表示:“湖南卫视 作为大众媒体,要进一步拉近和观众的距离。这 个品牌概念强调的就是和观众的平等、互动。”

   在此品牌概念下,湖南卫视2011年取得的成就有目共睹——其内容生产已经形成成熟的多元 模式,包括众多原创电视剧和大型活动及一系列 极具影响力的节目,不仅收视屡次夺冠,也带来 了极佳的口碑传播。同时,凭借其内容创新力与 品牌影响力,湖南卫视在2011年再破创收纪录: 广告营收超50亿元,较2010年净增14亿元以上。

创新不断 品质制胜

   谈及“新闻立台”,张华立认为:“新闻 立台的实质,是导向立台、主流价值观立台、社 会责任感立台。新闻立台要在所有内容中弘扬主 流价值观,倡导绿色传播;死守‘三条底线’, 即政治导向底线、价值观底线、真善美底线。” 因此,湖南卫视在节目的创作中表现出一种有担 当、有责任的态度,将“新闻立台”的核心思想 贯穿始终。譬如《天天向上》就是用大众喜闻乐 见的方式让大家放松心情,同时接受新事物、新 知识、新观念。

   2011年,湖南卫视的品牌栏目《快乐大本 营》延续收视神话,不断拓展明星资源,丰富节 目内容,牢牢稳坐综艺节目头把交椅。

   《天天向上》制作愈显精良,跨界名人、行 业精英、草根达人倾情加盟节目,立体呈现不同 领域、不同群落的本色与特色。2011年《天天向 上》还积极拓展海外领域,加大影响辐射力度。

   据湖南卫视副总监、新闻发言人李浩介绍: 湖南卫视在品牌栏目更趋精良的同时,创新节目不断升级,《喜剧之王》《帮助微力量》打开全新资 源,尝试崭新模式。《给力星期天》和《少年成长 说》节目形态新颖超前,瞄准青少年市场强化年轻 时尚品牌气质。此外,湖南卫视的“中国第一个零 点高端人文带”的新节目《岳麓实践论》《博物馆 奇妙夜》在零点时段也已形成一定的影响力。

   “目前湖南卫视在所有卫视中节目制作量是 最大的,自制节目日均已经超过了4个半小时。” 湖南卫视副总监梁瑞平说。

大剧自制 独领风骚

   不管定制剧还是自制剧,湖南卫视都会要 求独播。然而,优秀独播剧资源的争夺更像是一 场军备竞赛,随着湖南卫视电视剧战略的步步强 化,其颇具芒果风格的自制剧大片策略也在2011 年表现得异常明显。

   今年湖南卫视的电视剧有极大特点。一是 引进剧与其他卫视相比,引进剧虽然仍占一定比 例,但国产穿越剧《步步惊心》等表现异常抢 眼;二是与国内电视制作机构合作,联合制作优 秀的国产电视剧,如《宫》《回家的诱惑》《武 则天秘史》等都属于湖南卫视的定制剧,可视作 为湖南卫视的频道风格量身打造;其三,在整个 播出中,重点加大湖南广电系统自制电视剧生产 的比例,包括湖南卫视电视剧中心、电广传媒、 湖南经视、天娱传媒、响巢传媒等湖南广电系统 生产的电视剧。如《一不小心爱上你》《新还珠 格格》《我的青春在延安》《风华正茂》等。其 中,为纪念中国共产党建党90周年而准备的两部 献礼剧《我的青春在延安》和《风华正茂》正是 湖南卫视将自己平台独有的青春气质和红色经典 成功融合。

   湖南卫视的这种“自制意识”其实早在上个 世纪就开始觉醒了,自1990年起,以《六个梦》 《一帘幽梦》《还珠格格》为代表的一系列琼瑶 剧,就是以湖南广电现掌门人欧阳常林为代表的 “电视湘军”和台湾琼瑶等影视先锋人物合作的 成果。2007年后的《又见一帘幽梦》《丑女无 敌》《一起来看流星雨》等,则全面开启了湖南 卫视完全自制剧的鼎盛期。

   湖南卫视总编室主任何小庭介绍:做自制剧, 一可以控制成本,二可以掌握版权,形成产业链, 三可以保证独播。除此之外,湖南卫视尤其看重两 点:自制剧与平台的粘合性,以及“推新人”效 用。“现在的竞争就是这样,你不仅要有别于人, 还要有强烈的自我标识。”何小庭表示,湖南卫视 的核心观众人群偏青春、时尚、都市和情感,自制 剧可以依据这些特点修改内容,如此一来既加强了 频道的标识性,又符合观众的需要。像《一不小心 爱上你》的剧本在剧组和电视台之间来来回回转了 一年多,从人物性格的调整到剧本冲突的设计,电 视台都提出了自己的意见。

   同时,用自制剧推新人也是湖南卫视的一个 长远策略,湖南卫视自有艺人众多,俞灏明、魏 晨、张翰、江铠同、郑爽等,全部是“自家戏自 家演自家捧”,“用自己的人,一切都好筹划, 除了剧,台里的各种节目也可以资源共享,后续 开发也容易得多。”何小庭表示。

   虽然芒果出品的电视剧远未达到其电视节 目的品质级别,但其选题、取材的大方向却吸引 了年轻人的目光。在观众的追看与批评中,湖南 电视人慢慢积攒着制剧的经验与实力,且意欲在未来引领影视“华流”。湖南广播电视台党委书 记、台长欧阳常林表示,未来还将加大投入与 创新,在题材选择上改变囿于本土地域文化的不 足,保持开放的文化姿态,以青春偶像等现代题 材为突破口,融传统文化价值于现代生活题材, 制作优质剧本,最终,打造出年轻一代的以“华 语”为潮流的生活方式,真正把“华流”打响。

播出季创新凸显整合力

   2011年,湖南卫视在全国首创了“播出季” 概念,“新春合家欢季”“幸福生活季”“红色 青春季”“和谐感恩季”等特色编播,再度彰显 出湖南卫视的策划与品牌整合能力。

   “季播”概念,是以受众为中心、更符合传播 规律的一种全新理念。其特点在于,它能在更好地 依据观众的生活、消费和收视习惯,满足观众不同 需求的同时,给予制作单位更充分、灵活的创新机 会和空间,从而延长节目寿命,提高效益。

   其中,湖南卫视5月其推出的“红色青春季”被 视为一次编播突围的经典案例。今年第三季度,全国 各大电视台都精心筹备红色献礼剧及节目,如何在一 片“红海”中体现湖南卫视的芒果风格与创新意识, 湖南卫视策划了一系列献礼节目、大型晚会及红色自制剧。《我的青春在延安》打响了湖南卫视红色献 礼的头炮,随后是自制红色剧《风华正茂》(《恰同 学少年2》),节目方面《2011快乐女声》《快乐大 本营》《天天向上》《挑战麦克风》《舞动奇迹》 《背后的故事》也围绕“建党90周年”推出系列特别 节目,另有特别专题《青春做伴》《青春放歌》《那 年七月》,纪录短片《党的儿女》等。张华立认为, “主动做好创新宣传,而且赢得市场,是对新时期的 ‘新闻立台’最根本的破题。针对今年建党90周年和 辛亥革命100周年,我们认为这是义不容辞的宣传任 务,也是湖南卫视坚持‘新闻立台’,提升品牌价值 的重要机遇。通过‘红色青春季’,要有血有肉地实 现对青年的引领、对大众主流价值观的引领,体现媒 体的责任感与担当。”

   从最初单一节目的“季播化”,湖南卫视 汲取经验,发展出“播出季”的概念。此举意味 着,今后湖南卫视能为客户提供长线、中线、短 线的不同传播资源,不仅可涌现出更多创新节 目,同时传播者与受众之间的互动也更加紧密, 观众对于节目提出的意见和建议,将更快地反映 在节目内容当中,让节目更加精彩、完善。

大型活动风格化

   张华立在接受记者采访时谈到,自己最大的 愿望是“若干年后那些已经长大的年轻人,回首 再看这个伴随他们青春成长的电视频道,怀念的 不仅仅是它的‘青春、活力‘与专业理念,更有 它的精神气质”。

   李浩则表示,湖南卫视一直在努力呈现的品 牌形象就是“积极向上、主流、对社会有责任有 担当的媒体”。这是对“湖南卫视,快乐中国” 电视媒体主流价值观的解读,更是湖南电视人一 直的追求,其具体表现是在节目之外,仍打造出 颇多具有芒果风格的广受年轻人喜欢的活动。

   自2009年始,湖南卫视打造了“青春成长 系列” —— “ 五· 四成人礼” “ 六· 一和未来有 约”“七夕,今夜我们歌颂爱情”“汉语桥”等众多活动,在社会上引起强烈反响,受到年轻人追 捧,取得良好的教育引导效果。2010年度,湖南 卫视共制作了近20台大型晚会,其协同青海卫视一 起举办的《永不放弃向生命致意——青海玉树抗震 救灾特别节目》,筹得9亿善款物资,受到各界肯 定,还有普及全民国防教育的《心的长城》主题晚 会、金芒果粉丝节、金鹰节颁奖晚会等特别节目。

   2011年,湖南卫视更加强了针对中华传统文 化节目的策划和生产,跨年演唱会、春节联欢晚 会、元宵喜乐会、七·一晚会、成人礼、和未来有 约、芒果粉丝节等轮番上阵,《端午赋》《重阳 情》《中秋思》等专在传统节日播出的晚会也陆 续与观众见面。这些大型活动也对湖南卫视进一 步提升品牌形象起到了重要作用。

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