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年度电视剧:《步步惊心》

2011-12-20

文/陈晶晶

   “最好不见,最好不念,如此才可不与你 相恋,不见亦不散。”9月30日凌晨, 湖南卫视刚刚播完《步步惊心》大结局,女主角 刘诗诗在微博上写下了这句离别感言。此后的一 天之内,这条微博迅速被转发了1万多次,累计转 发1.8万多次。

   在出版界,小说《步步惊心》被誉为“清 穿”文学的开山之作。而对于电视剧《步步惊 心》来说,其在电视、网络上的跨媒介营销,尤 为突出。

“步步”好收成

   9月10日,《步步惊心》在湖南卫视开播, 根据CSM41城市收视数据显示,其首播收视为 1.73%,为全国卫视同时段第一名。大结局当日, 《步步惊心》以2%的收视率完美收官。

   不过,与《步步惊心》在电视屏幕上的好收 成相比,其在网络上话题的密集度和火爆度更引 人瞩目。该剧筹拍伊始,选角门、抄袭门、毁约 门、超播门等事件就层出不穷。百度指数显示, 曾在上半年创下高收视的《宫锁心玉》,首播当 日百度指数为12万,而同类题材的《步步惊心》 首播指数则达到了36万。而今在百度搜索“步步 惊心”关键词,相关网页超过8800多万,其百度 贴吧讨论帖数达81万余篇。

   趁势而起的还有电视剧原著同名小说的出版 方和网络平台。9月下旬,中南博集天卷乘势推出《步步惊心》新版,两个星期狂销30万套,成为 2011年图书业的黑马。10月22日,小说《步步惊 心》的作者桐华在北京举办5年来的首场书友会, 从下午3点到晚8点,现场签出4000多本《步步惊 心》。而与桐华签下独家电子连载的网络方,盛 大文学旗下的起点女生网也适时展开小说的全本 免费读活动,深受网民追捧。

   《步步惊心》的成功并非偶然,按照桐华所言, 这是所有因素的叠加,甚至可以说是缺一不可。

跨媒介合力

   2005年,《步步惊心》在晋江原创网上连载 并走红。2006年,《步步惊心》小说出版,2009 年推出修订版,几年来一直畅销。

   2009年,《步步惊心》小说的电视剧改编版 权转让给上海唐人电影制作有限公司(以下简称 唐人)。据该公司总裁蔡艺侬回忆:“编辑推荐 我看这本书,我只看了这本书的五分之一,就立 刻拍板说,定了吧!”随后的一个周末,从晚上7 点直到第二天下午4点,蔡艺侬没有离开床,直到 把小说全部看完。

   2010年7月,电视剧《步步惊心》开始筹拍并 物色演员人选,10月正式开机,2011年3月关机, 加上后期制作,前后历时一年。影评人藤井树认 为,该剧“画面质感不亚于电影,摄影方面应花 了重金和心思。”

   与此同时,中国移动、盛大文学和博集天 卷对同名小说进行了从手机、网络到实体书店的 全面推广,电视播出平台湖南卫视更是以每天一款片花的速度进行推荐,吊足观众胃口。由于小 说读者群与湖南卫视的收视群体契合度较高,为 《步步惊心》的成功打下了基础。

   此外,电视剧的网络版权方土豆网还为《步 步惊心》设计了专区和过渡页,在360桌面上开发 了相应的App应用。据土豆网相关人士透露,《步 步惊心》在土豆网播出3天点击量即逾2500万次。 而搜狐更是全方位与《步步惊心》联姻,CEO张 朝阳现身首播发布会,邀请原班演员为搜狐热门 网游《鹿鼎记》打造宣传片“武侠版步步惊心” 《梦回鹿鼎记》,创造了“电视—视频网站—网 游”的营销模式。据称,该网游的宣传预算高达1 亿元。同时,搜狐视频也借助大量户外资源对该 剧进行传播,并跟随每天两集的播放速度,独家 制作了80集1分钟左右的精华版,在论坛、社交媒 体及微播上形成巨大的传播效应,其精华版的点 击甚至一度超过了正片。据搜狐方面透露,《步 步惊心》收官之时点击量近3亿。

话题汹涌

   自《步步惊心》拍摄之时,该剧与同类题材 的《宫》在网络上引发的口水仗就从未停息。搜 狐娱乐一篇关于两剧五大不同点解析的文章,短 短10天网友回复评论达900余条。蔡艺侬坦言, 曾担心《步步惊心》会受《宫》的负面影响, “《宫》播得那么好,两部剧又那么像,电视台 还会不会买?后来证明,《步步惊心》出现的抢 购风潮和未播先热都与《宫》有很大的关系,形 成了一种联动效应。”

   此外,备受争议的,还有《步步惊心》的选 角风波、主题曲抄袭风波等。从去年7月开始,蔡 艺侬和《步步惊心》的官方微博就不断发布关于 演员洽谈的进展情况,并号召粉丝们对其偶像隔 空喊话,制造话题效应。其热炒内容之一,就是 男主角四阿哥的扮演者,经历了从黄晓明、霍建 华、钟汉良,到胡歌,最后花落吴奇隆的复杂历 程。甚至到了开播当日,《步步惊心》还出现了 被网络版权方PPTV超播前10集的事故。虽然PPTV 道歉并称是由于内部操作流程失误,但客观上给 双方的热闹话题又添了一把火。

   更戏剧化的是,有传《步步惊心》曾打算将 首播权卖给江苏卫视,只是唐人方面签字时临阵 改变主意,转而投向了湖南卫视的怀抱。业内人 士猜想,湖南卫视较年轻的受众群可能也是唐人 转投湖南卫视的原因之一。

   天有不测风云,原本计划在6月底7月初播出的 《步步惊心》,因为相关方面不鼓励电视台5月中到7月中播古装剧而延后到7月15日之后播出。更悲 催的是,后又被98集的《新还珠格格》抢了先。虽 唐人方面反复和湖南卫视协商,蔡艺侬更两次前往 湖南,但最终没能扭转局面。6月底,蔡艺侬发布 了一条微博,表示“自己已经努力过了”。

   其后,为了对《步步惊心》进行“补偿”, 湖南卫视拿出所有的播出资源,对外与平媒、网 站合作,实现资源置换,对内可谓举全台之力, 开足马力为《步步惊心》宣传。“从现在的结果 看,我对湖南卫视的解决办法是满意的。”蔡艺 侬说。

网络营销“高手”

   唐人很早就已是网络营销的“高手”,颇 为擅长在贴吧、后援团、各明星官网制造互动话 题。《步步惊心》开播前,唐人从后援会和贴吧 中选出当周发帖最多的、最热烈的一些粉丝去观 看点映,平均每场招待约130个粉丝,通过他们其 后在网上的热议散播口碑。而点映地点的选择, 则是根据“步步惊心”的百度指数,最后选择了 北京、上海、长沙和重庆四个城市。据悉,重庆 的几十个“步迷”还做了一条50米长的横幅, 一边游街一边喊“9月10日步步惊心湖南卫视首 播”,甚至引起城管阻止。

   另一方面,唐人也精于控制步骤,比如何时 该发布何种消息等。在拍摄中,《步步惊心》就 放出一个13分钟的片花,在网络上其点击率过300 万,微博转发5万多次、评论上万,迅速登上网络 热门话题榜,成为讨论焦点。另有一个针对电视 台发行的35分钟片花,原计划在7月中旬湖南卫视 暑假第一档前1个月推出。后来在6月中旬推出, “其实当时我是在逼湖南卫视做决定,35分钟的 片花激起了很大的回响”。蔡艺侬说,当天晚上 新浪微博的转发就达到4万多条。

   网络上比较常规的炒作手段,无外乎话题 式、事件式等,而《步步惊心》是“把综合兵法 全用上了”。唐人将此称为“多媒体无缝式营 销”。开播前,大量的相关话题已经充斥在天 涯、猫扑,而微博上的宣传更是海量,打开电脑 随处可见与该剧有关的活动。比如“《步步惊 心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、搞笑花絮视频集 锦等。《步步惊心》开播后,剧中几位主演更以 自己的微博为阵地呐喊助威。郑嘉颖在微博上为 自己“打广告”;吴奇隆则表示要每天跟粉丝一 起追剧。此外,刘松仁、刘诗诗、刘心悠等演员 也纷纷通过微博“促销”自己的新作。

   网络上相互掐或相互捧的帖子也极为汹 涌,用一位网络营销界人士的话说,“那种语 气”,一下就能看出来是花了钱的。比如,上 一条称该剧哪里哪里不好,下一条立马有点对 点的回应,且一条一条提供大量“佐证”,明 显是准备好的。

   据了解,唐人花费在这部戏上的宣传费不足 200万元,但带来了价值过亿元的宣传回报。

从非主流到主流

   蔡艺侬是金牛座,一方面对于自己中意的题 材和模式比较坚持,另一方面,她又是一个谨慎 的、没有赌徒心态的制片人。

   1998年,在香港做过记者、金像奖统筹和艺 人经纪的蔡艺侬,来到上海创立了上海唐人电影 制作有限公司,定位于做“青春古装偶像剧”。 蔡艺侬表示,刚开始“比较注重海外市场的发 行”,而海外市场对中国内地的时装剧比较抗 拒,“但做得比较青春靓丽,则是出于我个人的 喜好。”他认为,“我们的观众群定位很清晰, 就是抓年轻观众,10年前就是这个定位。”

   蔡艺侬在影视方面的触觉十分敏锐。2004 年,电视制作行业里还没有人去改编游戏题材的 时候,唐人拍出的《仙剑奇侠》系列就广受年轻 人追捧。后来大家一窝蜂去做这类题材的时候, 蔡艺侬又转变思路,“网络小说也有很大的群众 基础,当时就选了《步步惊心》和《三生三世十 里桃花》。”而后者,蔡艺侬希望改编成电影。

   开拍《步步惊心》之初,电视台对这部戏 并不感冒,很多人觉得刘诗诗没经验,很难驾驭 这样的戏。等到《宫》播出以后,又陷入了第二 轮尴尬。后来,唐人陆续放出片花,引发大量网 络讨论,电视台才开始对这部戏有信心。而在网 络上,《步步惊心》的版权卖到十几万元一集, “在那时候是单集最高价了。”

   蔡艺侬认为,唐人以前一直被视为非主流, “我们的东西更适合在寒暑假播出,在互联网上的 表现非常好,每次新剧出来百度搜索都可以排第一 位,但在电视台的收视表里面没有到最顶尖。”随 着互联网进入爆发期,现在各大卫视更重视节目的 影响力,“这是会影响到电视台在引进节目时候的 判断。”蔡艺侬说。但同时,她亦表示唐人目前不 会再考虑做“穿越”题材的电视剧。

朝着上市的方向

   据悉,在多部戏的制作上,唐人与投资者签 订了对赌协议。如融资方在某段时期内未达成协 议要求,投资方可获得相应权益,比如唐人的实 际管理权。但蔡艺侬表示对此并不担心,“公司 的定位就是做精品,我们不做量,电视台对我们 的东西就很有信心。如果没有这点信心,我怎么 敢跟投资者签对赌协议。”

   蔡艺侬表示,唐人不会花几十万元请一个演 员来拍戏,演员预算在整部戏里不可以超过三分 之一,必须有三分之二在制作上以保证品质。因 此,唐人从没签过有名的艺人,胡歌、袁弘、林 更新、刘诗诗,以前的李亚鹏、孙莉都是从新人 开始培养。而唐人每年只拍一部剧,其电视剧命 中率是100%,据蔡艺侬称“两部戏可以做到8000 万元”。

   今年,唐人已经完成了第一轮募资,开始朝 着上市的方向走。“内地已经有20几家公司在排 队上市了,那意味着将来就是打资本仗,我希望 唐人能有一个独立的生存空间。”蔡艺侬说,但 这并不意味着唐人要扩大生产规模。

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