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年度惊喜电影:《失恋33天》

2011-12-20

文/马 巍

   4天票房过亿元,2周近2.9亿元,3周奔3.3 亿元……在好莱坞进口大片扎堆的11月 份,一部总耗资仅1000多万元的国产“小片”以 “一黑到底”的姿态连续刷新多项市场数据,并 创下我国电影商业化以来最高的投资回报率。

   这部“小片”名叫《失恋33天》。他带给电 影业内外最大惊喜的同时,也让人们记住了滕华 涛和完美世界影视——一个之前主要以电视剧知 名的青年导演和一家由网络游戏公司发起的 电影公司,这是一场属于新生力量的胜 利。

网络小说的改编经

   《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的 网络小说《失恋33天:小说,或是 指南》。该作最初在豆瓣网上以直 播体形式连载,导演滕华涛说自己最 初是在拍《蜗居》时听说了这部作品,“本来想 拍完看的,结果之后小说连载突然停了”。2010 年初,这部网络小说正式出版,他也很快读到了 这本书,并随之买下了改编版权。当时滕华涛也 正好与完美世界影视达成合作协议,成为后者旗 下的首位签约导演,《失恋33天》成为双方的首 个合作项目。

   近年来,在内地,小说改编影片成为趋势, 特别是热门网络小说。滕华涛选择了更接“地 气”的《失恋33天》。在他看来,这部小说能够 涵盖更多鲜活的内容,而且“可以保留个人的独 特角度”。实际上,改编网络小说一直是滕 华涛的强项,其之前执导的电视剧《双面 胶》和《蜗居》等均源自网络小说。对 此,滕华涛有自己的判断标准,“比如编 剧六六的作品,我就只会拍成电视剧而 不是电影”。而《失恋33天》更适合改编 成电影,“这个故事可以在100分钟内讲清 楚;此外,失恋题材本身大多数成年人都有 亲身经历,电影的优势就在于能让很多人走进影 院一起观看,更容易引起共鸣”。滕华涛表示, 相对于市场和票房,他更很看重观众的反应。

   作为导演,滕华涛之前更多以电视剧知名, 《失恋33天》是他10年来执导的第3部电影。今年 年初,另一位老牌电视剧名导尚敬首次“触电” 的《武林外传》,票房也顺利突破了2亿元。相比 前几年被业内看好的广告、MV导演,电视剧导演 对本土观众口味的把握、叙事方面的控制,以及 知名度方面更有优势。滕华涛也承认,其拍摄的 电影与电视剧有很强的延续性,“比如题材选择 和创作方式上”。

   同样具有延续性的还有团队。滕华涛介绍 说,他一直使用比较稳定的幕后班底。在拍摄 《失恋33天》时,身为导演的他对近两年内地电 影制作成本上涨的趋势感觉并不是很强烈,这无 疑与其手下这支稳定、默契的团队有关。就投资 而言,完全以内地班底主创的《失恋33天》制作 费约为890万元,算是标准的小成本商业片。 影片也做了一些广告植入,广告方面的合作方e美国际 传媒拉来了汇源果汁和珍爱网两家广告商,“大 约有200来万元”, 对于投资,滕华涛表示自己的 压力也不是很大,“对于这样的电影,我认为成 本1000万以下其实是毫无风险的”。

   相比其他很多低成本影片的快餐式运作, 《失恋33天》的剧本筹备进行得有条不紊。滕华 涛很强调做事的方式,“我从来不拍别人给我的 剧本,因为会有很多东西理解不了,我只拍我看 上的东西”。滕华涛有自己固定的编剧搭档,但 他更喜欢和原著作者一起合作剧本,《失恋33 天》的署名编剧就只有原作者鲍鲸鲸一人,这样 一方面能更接近原作的精神,另一方面也方便导 演形成最终拍摄的脚本。只是如此稳扎稳打的方 式,“注定会很慢”。

   从《失恋33天》最终的结果来看,之前的 慢功无疑是值得的。该片大获成功后,滕华涛接 下来的导演项目也备受关注。目前他正在上海, 开拍其电视剧新作《浮沉》,“职场题材的,准 备明年6月28日开播。”此外滕华涛现在还在筹 备一部新的电影,“最初是我和编剧搭档聊起的 一个点子,但还是要通过网络小说的形式先在网 上过一圈,现在刚刚开始”——虽然时下已是炙 手可热,不过滕华涛似乎并没有改变既有步调的 意思。另一方面,在和华谊兄弟的合作结束后, 他与完美世界影视又共同投资成立了华美时空公 司,滕华涛说,这家新公司“会是我未来电影、 电视剧作品投资和制作的主体”。

宣传营销实战术

   投资不大;没有一线大牌领衔,导演和主 演均成名自电视剧;预告片也并不惊艳。此外, 之前已有几部同类型的影片票房仅在几百万元上 下,加上身处的档期又是大片压境……实际上, 《失恋33天》在上映之前并不为人看好。

   对于在制作规模和明星等方面并无优势的国 产“小片”而言,后期宣传营销的重要性毋庸置 疑。近年来也有不少片方选择把宝压在宣发上, 之前甚至出现过影片的宣发成本数倍于制作费的情况。相比之下,《失恋33天》的宣发费约为600 万元,虽然占比不算低,但实际数额并不多。不 过相比其他很多“小片”的默默无闻,效果却相 当成功。

   滕华涛介绍说,《失恋33天》在宣传营销 之初就定下了基本方针:一方面,“钱花在刀刃 上”——影片主要的宣发费用基本都放在了首映 前后的传统宣传环节。比如影片之前在北京地铁 上投放了多款预告片进行滚动播放,200多万元 的硬广投入“基本都压在了影片上映前后的几 天”——完美世界影视总经理谌荣介绍说,影片 的宣发成本原本只有400万元,“硬广这部分都 是公司后期追加的”。此外,发行公司也做了很 多准备工作,比如针对影院经理和媒体的提前试 映、看片等。

   影片宣传筹备的主要精力则大多花在了网络 新媒体的营销策划上。《失恋33天》进行了很多 具有针对性的新尝试,比如结合影片中出现的单 身抱枕等道具,和厂商进行合作,然后又跟淘宝 做了一个比较大的资源置换,影片上映前后淘宝 的网页上也有相关产品的广告——这样的新媒体 营销策略之前国产电影应用很少。

   此外,在影片运作初期,滕华涛及其团队还 策划了一族《失恋物语》视频,“就是分城市找人 面对镜头讲述自己的失恋故事,每段剪成2分钟左 右放在视频网站上播放。”这套视频短片原来计划 覆盖10个城市,“后来做了7个”。到了影片正式 上映前一月,该项目已经累计创造了1800万的点击 量,仅在优酷网上的点击数就超过了400万,“没 用影片的一点素材,已经成功地为后期上映造足声 势,之后我们才开始各种预告片花的投放”。到了 后期影片到全国各地宣传时,这张牌又被打了出 来,“比如我们到广州宣传时,又从中挑出来自当 地的视频作为‘广州版’进行宣传。”

   前期的这些宣传活动对影片最终的市场表 现起到了至关重要的作用:“这对后续的常规宣 传是一个引导,就像电影引导之后的电视剧一 样”。之前的积累和铺垫加速了影片上映后口碑 的传递。“一开始影片的排片并不多,我记得是11月6日首映,7日开始到各城市宣传,8日我到广 州的时候影院排的场次还比较少,但9日深圳已经 开始排长队了。”随后则是影院的不断加场和票 房的持续攀升。《失恋33天》此次确实胜在口碑 的迅速传递。

   除了视频网站,《失恋33天》针对人人网、 开心网等主要社交类网站以及微博等网络新领域 都有相应的设计和投入,影片最终的票房奇迹与 这些尝试和努力密不可分。但这些新尝试很费精 力,需要较长的时间筹备运作。相比之下,近年 来国产中小成本电影似乎更为追求拍摄、营销 的“小快灵”,强调围绕档期等因素运作的灵活 度,《失恋33天》的成功恰好是这一趋势的反 面。例如在档期上,影片在剧本筹备期间就确定 2011年11月11日前后上映,“世纪光棍节嘛”。

   但2011年的11月意外成为好莱坞进口大片高 密度聚集的时段——前后共有《猩球崛起》《惊 天战神》和《铁甲钢拳》等5部进口强片上映, 尤其是斯皮尔伯格监制的《丁丁历险记》,更让 众多原本定档11月的国产片纷纷闪避。当11月的 排片初定,很多业内人士劝说滕华涛推迟上映, “有位业内资深人士也在微博上预测,说我们留 在11月票房最多1300万元”,但他和整个团队最 终不为所动,即便是《铁甲钢拳》确定11月8日开 画,也“一定要和它同天上映”。

   之所以在档期上如此“较真”,滕华涛表示, 就是要向业内证明:“用这种方式运作的本土电 影,才能对抗好莱坞大片”。在他心目中,“这种 方式”就是“贴近本土文化现实”,“一定是要让 本土观众有反应的内容。因为《铁甲钢拳》这样的 电影中国拍不出来,即便我们有好莱坞那么多的预 算,也没有他们的技术、团队和成熟的运作方式, 但我们的本土文化现实,他们也拍不了——好莱坞 就是拍不了黄小仙和王小贱。”

   无独有偶,在《失恋33天》之前,来自海峡 另一边的《那些年,我们一起追的女孩》也在港 台两地创造了惊人的票房。两部“小片”次第大 胜,遥相呼应,再次证明了“这种方式”对于整 个华语电影产业的价值。

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