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《洛克王国》大手笔入市 创新国产动画片营销

2011-09-23

“清晨开始,白天上映”,《洛克王国》着力于提升国庆档电影院白天场次的上座率。
  

“综艺观影汇之《洛克王国!圣龙骑士》观摩研讨会”在京举办,影片9月30日上映

    文/贺筱筠

    由北京优扬文化传媒有限公司、腾讯和上海炫动传播股份有限分司联合出品的动画电影《洛克王国!圣龙骑士》(以下简称《洛克王国》)将于9月30日登陆全国影院,“征战”国庆档。9月15日,《综艺报》社联合中国电影评论学会在北京举办该片观摩研讨会。在京的院线和部分影院代表、业界学者、影评人和媒体记者等参加了本次活动。大家看完影片30分钟剪辑版后,纷纷就其创作、营销、市场前景等展开讨论。

    据悉,影片改编自腾讯热门儿童虚拟社区游戏“洛克王国”,该网游拥有8000万注册用户,最高同时在线人数达到55万,约占国产儿童网络游戏市场55%的份额。对此,该片制片人、优扬传媒版权中心总经理胡宗京表示:“网游为影片积攒了一定人气,同时易于开发衍生产品,比如图书、玩具、音像制品等。”

    《洛克王国》是优扬传媒和炫动传播继“喜羊羊”系列电影之后的又一次重要合作,此次联手腾讯,三个出品方都安排了全平台媒体资源为影片造势,大力展开整合营销。胡宗京在发言中透露,电影《洛克王国》遵从“电影内容+电影营销”的市场化运作理念,在内容端倾力打造,在营销端力求创新——充分利用《洛克王国》项目的特点,发挥互联网与传统电视媒体的各自优势,设计了线上线下互动配合的营销方案:线上让网络社区与电影内容充分互动,线下则以电影“快乐”理念为核心开展了一系列地面活动。“共投入将近3亿元的媒体资源,从电视到网络进行全方位的宣传推广,打造新的国产动画电影品牌。”

    为此,片方和发行方提出“清晨开始,白天上映”的思路,希望在国庆长假中,为全国小观众送上精彩的银幕大餐。为了将影片的“快乐”理念更好地传达至观众,片方联合万达影视传媒、上海东方、北京新影联影业和安石英纳等组建强大的发行团队。这种新的发行模式也引起与会专家的肯定。

借势网络游戏

章柏青 中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师

    《洛克王国》让我眼前一亮——新的创作思路、新的价值观念、新的宣传推广和发行策略等。影片中魔法宠物的造型既有传统元素,也增加了目标观众群喜欢的新元素,相信会赢得小观众的喜欢。以前我们制作动画电影,大多是单方面将大人的想象强加给孩子,很少真正关注孩子的需求。而《洛克王国》从创作伊始就吸纳了很多孩子的想法,照顾到他们的需求,这是国产动画电影在创作层面的一种进步。今天在现场,制片方、发行方与院线、影院方就影片的前期宣传及上映过程中可能出现的各种问题展开讨论,积极沟通,这是整个行业良性发展的好兆头。

胡宗京 优扬传媒版权中心总经理

    与以往打造“喜羊羊”电影系列模式不同,优扬传媒此次打造《洛克王国》选择“嫁接”儿童网游,充分利用新媒体的优势;选择在国庆档期上映也是一次新尝试。首先,在影片创作初期即广泛吸取7-14岁、共计17万的游戏用户的反馈意见,让影片内容更“接地气”;其次,在营销和发行层面多方联动,最大的亮点就是在优扬传媒与炫动传播的组合基础上,联合了腾讯,腾讯用其全网的资源来推广这部电影,助力影片的市场表现。优扬传媒与炫动传播最大的资源就是营销资源,此次更是“开足马力”,打通“电视+互联网+户外媒体资源”的营销平台,影片上映后还将利用游戏魔力卡、玩偶等后续产品加大促销力度。腾讯则专门开通《洛克王国》电影的官方微博,目前粉丝已超过了70万。我们还提出“清晨开始,白天上映”,希望不但能把孩子拉进电影院,还能把孩子和家庭锁定在白天观影,提升国庆档电影院白天场次的上座率。

朱玉卿 《综艺报》电影版主编

    《洛克王国》中有几个亮点特别值得一提:一是台词有爆点、接地气、顺潮流。相信小观众们在观影时听到这些他们在生活中常用的流行语,一定会产生共鸣。第二是动作设计抢眼,情节设置紧凑,与游戏里的闯关桥段相吻合,这对小观众也很有吸引力。第三是“嫁接”网游,借势发力。今年暑期以来,国产动画电影出现的新趋势之一,就是将电影与网络游戏结合起来。之前上映的《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》均改编自网络游戏,并都有较好的票房回报。充分利用热门网络游戏积累的人气资源为影片造势,也是动画电影宣传推广的必要手段。《洛克王国》在这方面表现突出。

影院阵地宣传

刑端端 万达院线发行经理

    从院线和影院的角度,我认为该片受众遍及全国,片方应在主要的全国性媒体上进行大量宣传推广。在为影片宣传造势的礼品配赠层面,尤其像《洛克王国》这样的影片,主要受众群是孩子,他们中有很多是冲这些游戏点卡和相关礼物走进影院的,希望制片方为院线、影院配送宣传品的时候数量一定要充足。此外,万达院线有自己的官方微博,希望也能参与影片的线上活动,直接与观众互动。此外,希望制片方能为我们提供该网游在不同城市的用户数量,通过分析这些数据,合理分配不同地区的宣传品数量,有利于支持院线、影院 方开展落地宣传工作。

贾金林 中影星美院线发行主管

    我比较关心制片方对最低票价限定的情况。《洛克王国》目前披露的三个最低票价等级分别是一线城市20元、二线城市15元、其他城市10元,这可以保证更多的小观众们以实惠的价格看到影片。近两年电影终端市场快速发展,各家院线旗下大都有分布在二三线市场的影院,细致、科学的差别票价有助于为影片争取到更多观众。中影星美院线在三四线城市也有很多新开影院,我希望片方可以制定出更有弹性的最低票价体系,让这些地方的小观众也可以走进影院,过一个快乐的国庆节。

刘振华 耀莱国际影城副总裁

    《洛克王国》制片方此次的宣传发行力度,让我们影院一方很有信心。该片不管是覆盖媒体的宣传活动,还是后续宣传品的供应准备,都是大手笔。制片方加强同院线、影院终端方的互动,对影片的推广大有裨益,也会缩短影片与观众的距离。耀莱影城在与观众互动方面有独到的办法和丰富经验,希望可以与片方一道做好影院的阵地营销工作。今年国庆档期,整体来看影片上映密度不小,但《洛克王国》的主要受众群体——儿童群体,有别于主流观影群体,这正是该片的一大优势。从这个层面来讲,我觉得该片在国庆档极有可能“突围”成功。

沈玥 大地院线发行经理

    截至目前, 大地院线旗下有1 7 1 家影院, 其中8 0 % 都是直营影院, 这为统一排片创造了很好的条件。所以我们会针对同档期的影片进行数据分析,以确定排片计划。据已有数据,今年中秋档总票房同比下降1 0%,这对国庆档也会有冲击。对单个影片来说,市场预估也就不是那么乐观。但《洛克王国》在同档期、同类型影片中可以力争儿童观众市场,另辟蹊径赢得票房。该片在宣传规模上已占据优势,在5部同期上映的动画电影中很有希望占据主导地位。

王宁 新影联华谊兄弟影城副总经理

    影片本身质量好,其生命周期就长,票房后劲就足。这一档期上映的动画电影虽不算少,但《洛克王国》已抢占了宣传先机,引发了一定的关注度。此外,作为社区影院,新影联华谊兄弟影城对本片的宣传品需求量很大,比如片中主角造型的玩偶,我看过后觉得十分可爱,相信孩子们也会被它吸引。儿童观众很容易冲着宣传品来影院观影,制片方可以多考虑社区影院的特点,针对性地做宣传产品设计,保障数量。最近我们影院将推出固定时段父母带孩子看电影的活动,所以在国庆期间,一定会为《洛克王国》这样的儿童影片给足放映空间。

许悦祺 星美国际影城世界城店发行经理

    我们影院位于繁华的国贸商圈,每天的儿童观众群体数量不在少数,从这点上来说,我对《洛克王国》的票房表现很有信心。在礼品派发上,希望制片方能为影院提供一些指示性工具或文件,辅助影院宣传活动的落地施行,这关系到影片的造势和口碑的营造。细节决定成败,我希望片方和发行方能在具体的落地活动中考虑得更仔细,让观众满意,以取得更好的票房成绩。

多方联手 确保发行到位

李宁 万达影视传媒有限公司副总经理

    万达集团近期新组建了万达影视传媒有限公司,今后将涉足电影、电视剧的投资发行、宣传营销等业务, 所以对优扬传媒的此次尝试非常关注。为了配合《洛克王国》的发行,我们联手组建了包括上海东方、北京新影联和安石英纳等在内的“联合舰队”。我们的主要工作就是配合优扬传媒和炫动传播做好《洛克王国》的发行,届时发行团队会在各主要城市设立负责人,配合影片的宣传和发行进程,及时有效地为当地院线、影院提供服务。这部影片的推出是国产动画在原创道路上前进的一步,我们有信心和决心跟优扬传媒、炫动传播配合好,积极与院线、影院对接,落实相关活动。相信《洛克王国》将会是国庆档小观众的首选影片。

韩红林 北京安石英纳副总经理

    这次《洛克王国》的发行团队规模之大可能在同类型影片中前所未有。我们特地分出不同区域,每一个区域都会有专人负责与院线、影院对接,国庆假期之前确保各项工作全部到位。希望借此将影片信息准确而有效地传递到受众层面。这次《洛克王国》的广告投放规模,据我所知在动画影片里是难得的大手笔,这样的态势也将由点及面,推动国产动画电影的发展。加大宣发投入更多是一种策略考虑:力求影片上映首日能有好的上坐率,在之后的宣传攻势下为影片争取排片场次的递增;我们不抢传统意义上黄金晚场时段,而是着力提升白天甚至上午的有效场次上座率,与主流大片错开“时差”,实现共赢。

杨磊 北京时代今典电影院线副总经理

    市场环境的变化决定了针对儿童观众群体的动画电影也应该在宣传、发行、营销各环节与时俱进。《洛克王国》声势浩大的系列推广活动确实给我们增加了很多信心。国庆档期五部动画电影上映,院线、影院方面势必会选出一部重点推广,占据一定市场份额。肯用心的影片自然是首选。从这方面分析,《洛克王国》有望胜出。此外,制片方、发行方在影片上映期间做各种各样的宣传活动,最终的落实重任还是在院线、影院身上,所以双方要及时沟通,因势利导,毕竟大家的共同目标都是希望影片可以取得更好的市场成绩。

姜莹莹 北京市电影股份有限公司总经理助理

    我是第一次看到影片,从观众的角度,个人感觉影片画面色彩冲击力强,故事情节起伏有致,戏剧冲突激烈,相信这些这对小观众很有吸引力。作为院线和影院一方,看到片方没有因为《洛克王国》基于网络游戏的良好受众基础就放松宣传力度,这给我们以极大的信心。在大家多次谈到的宣传品配给方面,我们新影联会加强与上下游之间的有效沟通,确保宣传活动落实到位,助力影片取得优异的票房成绩。

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