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年度最具商业价值平台:腾讯视频

2011-12-20

文/刘亚娟

腾讯视频 企鹅驾“云”而来

   截至2011年底,腾讯视频整合上线不过8个 月的时间,但根据ComScore十月发布的数 据,腾讯视频日均独立访问量(UV)已位居中国 在线视频行业第三位,视频播放量(VV)位列第 二。在下半年,腾讯视频密集推出大剧采买、大 剧托管、微电影、自制综艺等内容策略,加强内 容储备、内容细分、跨平台协同、社交化视频等 运营建设,跑步进入了中国在线视频行业第一梯 队,成为年度最具潜力网络视频平台。

   2012年,腾讯视频的目标是打造中国最大的 云视频平台。

视频纳入腾讯核心战营

   早在2005年,腾讯就推出了QQlive网络电视, 同步直播各大电视台节目,并同时打造了以用户 生成内容(UGC)构成的播客业务,但在正版高 清内容点播方面一直按兵未动。腾讯CEO马化腾 曾表示,网络视频对带宽、服务器、内容资源等 要求非常高,投入相当巨大,基本上每个月要 “烧”掉200万美元,腾讯不会贸然大规模投资这 一领域。直至6年后,腾讯才杀入在线视频领域, 更是将整合过后上线的腾讯视频业务定位为腾讯 五大核心战略之一。

   有人说,在中国互联网发展历史上,腾讯 如果看好一个领域,就肯定会择机进入并攻城略 地,从亦步亦趋地跟随到细致地模仿、接着决绝 地超越。

   “腾讯看好在线视频行业,首先一个重要的 原因是目前用户通过互联网观看视频的势头发展迅 猛。”腾讯网络媒体业务系统在线视频部总经理刘 春宁说。据comScore近日发布的中国网络视频市场 调研报告显示:2010年中国视频总播放量为100.73 亿次,观看视频已经成为中国网民第三大网络行 为,仅次于SNS与音乐。目前70%的中国网民已经 享受了互联网视频服务,视频用户总数超过3亿 人,网民上网时长中有1/3的是观看互联网视频。

   其次是从广告和商业化角度考虑,视频网 站广告年增长率翻倍的现实刺激了腾讯加入视频竞争领域。根据腾讯公司公布的2011年三季度财 报,其中网络广告收入比上一季度增长17.2%,达 6.006亿元,占三季度总收入的8%。分析指出,广 告收入增长主要归因于有利季节性因素及搜索和 视频广告收入的大幅增加,尤其是腾讯视频广告 收入,从2011年3月底网页版加客户端整合上线以 来,较上季度增长近一倍,增幅超过视频业乃至 中国网络广告市场同期整体性增长。

   再次就是随着互联网技术的进步,编解码及 播放处理技术都能够实现清晰流畅地观看互联网 大容量视频。从这一点上讲“互联网视频具备了 跟电视类似的观看体验,成为互联网和传统电视 结合的产物,同时将成为媒体的延伸和革命,日 后将具备很强的媒体影响力。”刘春宁总结。

   在“腾讯视频”的“一站式在线生活”平台 上,如果能实现商业价值与品牌价值的统一,腾 讯何乐不为?

社交化视频平台

   在线视频竞争领域,基本格局就是竞争。在 互相角力的比赛中,如何寻求差异化、如何先人 一步是每个在线视频参与者都不能掉以轻心的问 题。

   绝大多数商业模式创新都建立在成功模仿基础 之上。作为在线长视频领域进入较晚的企业,腾讯 视频在内容采买、内容细分上开始补上落下的课。 同时在技术产品方面进行大规模投入,例如目前多 平台在线视频已经成为各家视频网站竞相提供的基 础配置。腾讯也不例外,通过腾讯视频打造的客户 端和网页端双平台,用户可以在PC、移动终端和 IPTV等多平台,无缝对接观看记录。

   回顾腾讯的历史,在即时通讯、社交网络、 游戏平台等各领域的众多竞争对手中,腾讯正 是凭借坚持和不断嫁接新的商业模式从而获得了 巨大成功。因此,腾讯要在视频领域复制这一成 功,要做的远不止以上这些。

   腾讯视频的目标是打造中国最大的云视频 平台,通过这一平台,提供腾讯所倡导的一站式 在线生活。为达到这个目标,腾讯视频已经在平 台、产品、运营、内容等方面全方位发力。

   首先是腾讯在线视频服务对用户观看习惯的 改变。

   腾讯总是能够通过QQ用户行为习惯的把握, 将新产品与腾讯QQ这一核心进行结合,使其用 户的优势得到发挥。这次也不例外,在刘春宁看 来,之前用户在使用在线视频服务时,较多的依 赖搜索引擎,而腾讯的优势是具有非常多国内流 量排名第一的平台,比如IM端QQ,社交化产品腾 讯微博、Qzone、腾讯朋友、娱乐产品QQ音乐、 QQ游戏等。通过这些,腾讯视频线上的内容得以 在第一时间到达用户。借助腾讯视频庞大的用户 账户体系和数据挖掘体系,对用户做更精准的分 析,从而将腾讯内容库中最值得观看、最适合观 看和最容易观看的内容第一时间送达用户桌面。

   在这里,在线视频已经在视频网站的概念上 有所扩大。实现了以上步骤,用户不一定需要在 腾讯视频网站或客户端上观看视频内容,而是可 以在更广阔意义的平台上体验服务、观看内容。

   运营上,腾讯也希望借助该多平台优势发挥 协同效应,以内容为中心,构建互动分享的社交 化视频平台。

   随着视频社交化分享和体验模式的日渐成 熟,社交网站与传统视频行业结合日益紧密。 ComScore数据显示,从独立观看者数量角度, Facebook 是仅次于YouTube和Vevo的美国第三大 视频站点。根据尼尔森公司调查,在18-34岁最活 跃的社交媒体用户群中,新电视节目开播的几周 内,社交媒体上的评论每增加9% ,会相应给收 视率带来1%的提高,而拥有移动设备的用户,更 倾向于看电视时“一心二用”,边看边用平板电 脑、智能手机和电子阅读器的用户分别占各自群 体的比例高达40% 和14%。腾讯视频在利用腾讯 旗下多平台优势基础上,正在“努力构架视频社 交化与社交化视频。”刘春宁说。“腾讯平台天 生就具备了分享、上传、讨论的渠道。”

   腾讯视频方面还透露,腾讯视频将在12月份 推出新的UGC上传渠道——腾讯播客平台,“让 用户分享原创内容,创造更多的商业价值。”

   基于此,腾讯视频在营销上推出了平台差异 化运营方法论——SEE精细化运营,“该运营方式成为腾讯视频的又一差异化价值。”所谓SEE精细 化运营,是通过信息强力传播,让用户进入并享 受到视听体验。用户再将视频通过微博、Qzone等 SNS平台进行分享,引发二次传播,返回到第一步 信息散播的环节中,由此形成了观看视频“行为 动线”的“闭环”。广告主将能在腾讯视频、腾 讯微博、腾讯网、Qzone等多平台、多场景中实现 目标受众高度匹配下的精准覆盖、主动曝光、内 容互动分享、与目标受众社交化口碑参与等核心 营销指标。

   当然竞争对手也意识到了这个平台的机会, 但腾讯的自信来自于“基于腾讯之前的用户量累 积,对手要在短期内达到这种规模并不容易。”刘春宁分析道。

明年购15部独家电视剧版权

   2011年下半年,跑步进入视频行业的腾讯在 内容上是“努力弥补过去的一些缺失”,目前腾 讯视频有6000多部正版影视作品库存,达到了95% 的院线覆盖量。还有6000多部版权MV,以及重大 体育赛事(英超、NBA和国内足球甲级联赛等) 资源,同时还与国内30多家电视台进行了综艺类 节目的合作。

   2012年将是腾讯视频发力的关键年份,腾讯 视频将在内容上继续布局。据刘春宁介绍:电视 剧方面,腾讯将较去年增加3-4倍资金投入,计划 购买15部左右独家版权,覆盖一流卫视90%的大 剧播出量。目前已经落实的有5部,在独家版权运 作方面,腾讯会有选择地进行独播和分销经营, 腾讯进入独家版权概念的第一部电视剧《宫锁珠 帘》目前定位在分销,腾讯在独家版权与购买其 他分销商版权上的投入比例将是1:1。电影方面, 腾讯视频将采购明年80%-90%的院线片。

   在综艺、音乐MV、体育这三方面,腾讯将发 挥既有优势。刘春宁解释道,腾讯体育视频每年 的采购预算都超过两亿,目前已经建设成规模型 体育视频平台;依靠中国流量第一的音乐平台QQ 音乐,腾讯视频还将打造音乐MV频道;综艺方 面,腾讯视频计划同湖南娱乐频道展开合作,探 索3+3模式——由3档电视台播出节目和3档互联网 播出的原创节目组成。同时腾讯视频也在与台湾 综艺团队进行接洽,做自制综艺的布局。

   2011年,高涨的视频行业版权费用一直是业 内关注的焦点,但其实业内还没有一家公司能够 承受高价独播版权费用带来的重压,取得独家版 权再做版权分销成为各家网站缓解资金压力的主 要手段,随之而来的问题是内容同质化竞争矛盾 凸显。于是,寻找差异化运营方式成为各网站角 逐的焦点。

   在线视频行业经营者都看到,要依靠内容 采购实现差异化并不现实。故此各公司都开始在 自制内容上布局:优酷有网络电影《幸福59厘 米》、实景行人秀《一起旅行吧》、网络综艺 《让梦想飞》,土豆网有网络互动电影《爱缤 纷》和多档自制综艺栏目。腾讯也于今年下半年推出“全新出品”战略,包括原创节目、自制网 剧、微电影、短片大赛/扶持计划(九分钟电影 大赛)等自制内容。截至目前,腾讯视频已陆续 自制出品了十多档综艺原创节目,包括体育类节 目、谈话资讯类节目,以及社会纪实性访谈节目 等,九分钟电影大赛作品也已推出。此外腾讯视 频还携手小马奔腾拍摄《将爱3》,目前网络选 秀活动也已开始;拍摄SNS互动美式微电影《小 时代》、与星美传媒携手推出十季百集网络电影 《星踪魅影》,投资总额千万元以上。

   在分析发力自制节目初衷时,刘春宁表示, 目前长视频正版影视剧不仅是观众关注的主流,也 是广告主青睐的主流内容。但是自制节目和短视频 节目也具有独特的魅力。包括新闻、娱乐、体育以 及UGC在内的内容,是满足用户长尾需求的重要保 障。而腾讯视频天生就具备了上传、分享、互动的 优势,将进一步扩大短视频的商业价值。

   除在自制领域寻找差异化路径外,腾讯视频 于日前推出的大剧托管战略,也成为其差异化竞 争的又一手段。

“大剧托管”

   在《宫锁珠帘》杀青暨腾讯视频网络独家 版权合作新闻发布会上,当演员出场时,台下来 自网络社区的粉丝们发出了欢呼声,热情异常。 也正在是这次发布会上,腾讯视频向业界抛出了 “大剧托管”概念。

   在“大剧托管”模式中,影视剧拍摄阶段的 预告片,开机、关机发布会,播出宣传发布会、片花宣传、观看互动,结束后的二次回流和重 放,都将在腾讯视频为该部电视剧打造“精细化 运营”层面得以展现。

   早在提出“大剧托管”模式之前,主张“一 站式在线生活”的腾讯视频就提出过精细化运营 概念,旨在通过多平台联动实现内容价值的最大 化。

   此前《新还珠格格》的运营,成为腾讯视 频在精细化运营上的成功案例,并最终促成“大 剧托管”概念的提出。在《新还珠格格》播出期 间,腾讯视频整合了腾讯网、QQ、QQ空间、微 博、SOSO等旗下众多平台,打包整合推广《新还 珠格格》,甚至启动了腾讯QQ精准告知体系TIPS 弹窗推送,借助腾讯分布在全国的数百个服务节 点,实现《新还珠格格》一至四线城市用户的高 度覆盖,驱动用户在观看视频的同时,产生社交 与互动。其中,腾讯娱乐频道推出了《新还珠格 格》的专题,并在《新还珠格格》播出的两个月 中进行滚动报道;腾讯QQ空间开设认证空间,腾 讯独家首发的《新还珠格格》MV开播前几日内转 载分享数超过4万次;通过腾讯TIPS的定向推送, 实现了对重点目标用户群体,尤其是三四线城 市、30岁以下网民的有效覆盖,有超过2亿QQ用户 通过腾讯TIPS了解和观看《新还珠格格》视频。 腾讯还邀请《新还珠格格》所有主创人员入驻腾 讯微博,吸引了不少年轻粉丝的关注。上线不到 十天,《新还珠格格》在腾讯视频的收视点播量 就破亿,其中网页版的播放量占据腾讯视频整体 播放量的80%以上,同时还创下日均点播量持续过 千万的大剧播放纪录。

   截至2011年11月底,作为通过分销购买的内容 产品,通过腾讯视频的整合营销和推广,《新还珠 格格》在腾讯视频获得了12亿次的点播量,成为业 内该剧播放量惟一过10亿的播放平台。

   在腾讯视频即将推出的《宫锁珠帘》托管 模式中,除了上述推广方式外,腾讯游戏还将与 《宫锁珠帘》出品方展开深度合作,与腾讯现代 中国风城市社交游戏《摩登城市》共同推出《摩 登城市之宫锁珠帘》新版本,腾讯QQ秀将借该剧 推出虚拟道具产品增值服务。

视频格局

   分析视频行业的竞争格局,刘春宁认为, 目前视频行业的盈利挑战依然很大,如何做到盈 亏平衡和商业模式创新突破是摆在各家面前的问 题,竞争格局变数依旧。

   未来视频行业的竞争点,“首先是内容竞 争;其次是产品体验,虽然大家都在做客户端, 但在产品细节和设计方面还有诸多可以优化的 点;再次是整合营销手段;最后是在线视频行业 对于用户人群的定位。”刘春宁说。

   腾讯视频的目标是打造最大的云视频平台, 除了将在内容和产品体验方面持续投入外,还将 打造腾讯独特的社交视频平台作为差异化路径, 通过UGC渠道的建设和内容的整合,推进视频社 交化,并计划推出MYTV产品;运营方面,腾讯视 频将重视多平台联动和数据库的深入挖掘。

   在谈到盈利模式时,刘春宁表示,腾讯视频 未来的盈利模式将以广告和收费模式为主,前者 是主流,而后者是腾讯的优势所在,也将是未来 变革视频行业的重要模式。腾讯旗下多产品均有 向用户收费的经验和历史,“相信通过用户体验 的完善,收费模式将会建立起来。但这很大程度 上取决于内容的价值。”

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