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版权竞争:或将出现“分水岭”

2011-04-27
 

在这个即将出现行业分水岭的2011年,“视频行业拼的仍是版权。”

虽然广告投放方向和投放形态会不断发生变化,但目前“最主流的盈利模式只能是广告,而不是用户付费或其他模式”。在这个即将出现行业分水岭的2011年,视频行业拼的仍是版权

文/陈晶晶

    经历了太多无序竞争,正版终被视为国内视频行业发展的唯一出路。也因为版权,国内视频行业的门槛被抬升到了前所未有的高度。

“拥有”比“独家”重要?

    土豆网打出了影视剧“ 全覆盖”招牌;优酷(NY S E:YO K U)表示版权购买上的投入已经过亿,热播影视剧的占有率不低于80%;乐视网(300104.SZ)公告已经购得2011年百余部热门影视剧……

    在视频行业,短视频、长视频和自制视频依次流行。Yo u Tu b e和H u l u曾经分别是短视频和长视频的代表,但近年来YouTube也开始逐渐增加长视频内容。这是因为以热播影视剧为主的长视频能积聚大量人气,广告价值最高。

    为了得到广告商的认可, 国内视频网站纷纷加入了“ 版权战”行列。

    在视频企业的共同推动下,电视剧网络版权费水涨船高。资料显示,2009年国内电视剧网络版权单集最贵不过四五千元。到2010年上涨了10倍,热门剧单集达到10万元左右,新版《三国》网络发行价就高达每集28万元。

    对于目前网络版权价格一路狂飙的问题,奇艺网C E O龚宇显得有些不以为然,“从策略上讲,靠高资金砸一部电视剧或电影的做法我们不是特别热衷。”同时,他也暗示目前热门影视剧在行业内已处于过度竞争之中,“眼下影视剧版权采购费用飞涨的现状会持续数月或者一年左右,等视频行业渐入正轨,将回落到正常水平。”

    优酷CEO古永锵则认为热播剧的价格仍会不断上升,价格确实存在泡沫,但这是正常现象。“网络视频对剧集的需求在不断提高,供求关系在转化,就像电视台购买剧集的价格不断上涨一样。不过,供需双方会有博弈。对优酷来说,购买一些热播剧主要是希望这些内容能够吸引客户,未必靠这个赚钱。”

    不过,现阶段面对动辄过亿的版权投入,在高成本的压力下,视频网站更多强调的是独家首播,而非独家拥有。通过分销和交换等手段,目前市场上热播的影视剧得以出现于各大视频网站,也因此在业界营造出的正版概念越发凸显。

自制内容更具战略意味

    与用于购买影视剧网络版权的费用支出相比,投资自制剧其实很划算。有理由相信,未来视频行业的自制内容必定会增加。不过,“如果只是因为版权费高而做自制剧,那就本末倒置了。”土豆网自制剧部总监陈汉泽说道。同时,优酷副总裁潘沁也表示,“自制剧只是小规模,不会取代大规模的引进剧。”

    这些年来,视频网站们的试水之作充满了创意,打造出不少优秀的自制品牌。虽然走自制剧路线的视频网站不在少数,但从目前看来皆没有进行规模化生产。究其原因一方面与制作精良的影视剧相比,自制内容尚逊一筹;另一方面网友与品牌商的热情更多的仍然被市场热播剧所吸引。

    但自制内容在品牌传播上的影响力不可或缺。它帮助视频网站打造出了“更符合网络受众需求和属性的产品”,发出了代表网站用户价值观的声音。

    同时这也是视频网站有着极大主动权的领域。传统电视剧是通过卖给电视台、植入广告等收回成本。网络自制剧在这方面有独特优势;网站有多年积累起来的广告主群体,不像影视制作公司要为植入广告头疼;播出平台更是现成的,不用受制于人。像土豆网的网剧《欢迎爱光临》未开播就已盈利,在策划初期就吸引了百威品牌的植入,该剧的海外发行已卖到了11个国家的电视台,并在开发写真集等衍生品。即使较为山寨的《Mr.雷》《嘻哈四重奏》等,也获得了惠普、摩托罗拉、联想、现代汽车、康师傅绿茶等知名广告主的青睐。据悉,《嘻哈四重奏》第一季和第二季在优酷的播放量已近7000万。

    潘沁表示,网络自制剧目前较为清晰的盈利点是植入广告、贴片广告,以及其他终端的收费——包括手机、电视台、户外媒体等。“现在已经有电视台和户外媒体表示想买网络自制剧,无线移动终端则是未来一个非常重要的内容渠道。”未来理想的盈利模式是打通更多发行渠道,齐头并进。

版权内容广告份额激增

    更为重要的是,基于版权内容的视频广告份额正在不断扩大。此前,视频网站为寻求盈利,绞尽脑汁在营销手段上不断翻新,先后试水购物频道、游戏,以及与厂商合作开办歌友会等营销活动。但实际营收效果不佳。“我认为视频网站应该专注,专注做好广告模式,因为这个市场足够大。”龚宇表示。易凯资本CEO王冉也颇认同视频网站回归广告营收的做法。他表示,虽然广告投放方向和投放形态会不断发生变化,但目前“最主流的盈利模式只能是广告,而不是用户付费或其他模式”。

    有数据显示,2009年视频网站整体的广告收入只有5.8亿元,当时很多人都在喊这个行业就要支撑不下去了。但是2010年,视频行业的整体广告收入达到了21.7亿元,仅仅第四季度就达到了7.17亿元。在版权购买成本不断抬升的压力下,让视频网站们不再心忧的是广告市场呈现出良性增长态势。

    国家广电总局传媒机构管理司有关人士表示,虽然视频网站行业2010年的整体广告收入还不到央视的1/10,其2.84亿用户的覆盖与传统电视相比也并不算多,但视频网站的用户使用率较高。以2010年收入达到3.87亿元的优酷来说,其最大的优势就是用户浏览时长。这是广告投放商参考的重要指标,它也导致广告投放商有了更多选择。

    业内的最新报告预测,未来几年视频网站的广告收入每年都将保持接近翻番的增速,到2013年将达到70亿元。一家投行的分析报告指出,这一行业的从业者将在未来几年进一步减少,最终可能形成8-10家巨头分食近百亿元广告市场的局面,而领先网站的收入有望超过20亿元。

    在版权内容基础上,视频网站游戏规则将更加清晰。于此基础上进行的分销、收费等盈利模式也将有更大发展空间——先有版权,再谈盈利。归结到最后,或许张朝阳的看法最具代表性——在这个即将出现行业分水岭的2011年,“视频行业拼的仍是版权。”

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