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当纪录片搭上网络传播快车

2011-05-13
 

【编者按】日前,由北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道和中国传媒大学教授胡智锋担纲主持的《2010年中国纪录片发展研究报告》推出,报告从纪录片频道、纪录片栏目、纪录片作品、纪录片文化/美学特征及理论研究、纪录片市场、纪录片网络新媒体传播、世界纪录片发展动态、中国纪录片发展主要问题与对策等多个方面对纪录片的创作和市场进行了调查分析。本文节选自该报告。

编写 / 四 甲

    2010年11月12日国家广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》,针对网络盗版剧集展开清理。合法版权是视频网站成功营销的基础——不可替代性和针对性是其发展的重要特征,而纪录片与新媒体网站的合作,为网站的发展开辟了新的契机,为纪录片的发展也开辟了新的道路。

    “新媒体”是指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体,主要包括网络、手机等一系列高科技的数字媒体。新媒体的出现与发展,带来了一个与传统媒体迥异的传播平台,受众从传统媒体分流也越来越明显。中国网民的数量达到2.98亿,约占总人口的22.6%。而网民的年轻化、高教育背景为纪录片的网络传播提供了受众基础和潜在收视需求。在数字化和网络化时代,纪录片的观众细分化程度会更高。

中国纪录片网络新媒体发展现状

    2009年上线的搜狐高清纪实频道,是中国首家正版高清纪实频道。通过与国内外最权威的版权所有方及独家版权代理公司进行合作,合作伙伴包括S A G A传奇、凤凰网、B T V北京、BBC WORLD WIDE、中国网络电视纪实台、金鹰纪实频道,板块分为人物、社会、历史、刑侦、自然、军事、探索、其它、传奇纪录院线及行业资讯、纪录片社区。

    2010年搜狐纪录片上载总量为22476部,每月新增纪录片350部,截止到2010年12月纪录片频道总点击率189亿次。搜狐高清纪录片频道的流量在搜狐网仅次于影视剧、体育、综艺,位列第四。搜狐纪录片频道每天观看总时长超过其热播连续剧的总和,热门纪录片点击量更是过亿。

    中国网络电视台纪实台在原有中央电视台大量优秀纪录片资源的基础上,集纳国内地方台、BBC、国家地理及众多民间制作机构各具特色的纪录片资源。而且纪实台和国内外电视机构都有广泛的合作,计划继续拓展独立制作人、制作公司等资源,以丰富纪录片的储存量。

    2010年中国网络电视纪实台上载纪录片1300多部(截止到2011年2月16日),其中人物类、历史揭秘类、军事类、探索类纪录片受网友关注度较高。与搜狐高清纪录片频道和奇艺纪录片频道不同,纪实台提供的不仅仅是纪录片的点播,还推行台网联动,跟进重点纪录片的拍摄,从播出前的宣传推广到开播后的访谈解读,再到纪录片电视台播完、映后的视频点播,形成动态过程。依托中央电视台的强大背景和纪录片资源,中国网络电视纪实台在纪录片新媒体传播中逐步奠定了不可替代的独特地位和重要影响力。

    奇艺由全球最大的中文搜索引擎百度创立,美国私募股权投资基金普罗维登斯资本(Providence Equity Partners)参与投资,是国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型专业网站。奇艺纪录片频道开展多方合作,合作伙伴包括大陆桥、凤凰网、 奥维恩影视、云南卫视、北京京视传媒有限公司、旅游卫视 、珠影、中文发、陈氏传媒、旅游卫视 、中影集团,受众定位是高端白领阶层,题材类型包括社会、军事、探索、自然、历史、人物、文化、地理、旅游、典藏。

    2010年4月22正式上线之日起,奇艺网就意识到纪录片内容资源对于网络视频平台的重大意义。2010年12月,上线仅8个月的奇艺月度用户覆盖超过一亿,增长速度在中国视频行业中居于首位。奇艺网还关注独立制片人及中国纪录片的发展,于2010年12月举办“改变视界2011纪录片发展论坛”,探讨新媒体给中国纪录片传播带来的积极意义。截止2010年12月该频道总上载6000余集纪录片,总时长超过3000小时,获得了百余万次的播放量。每人每天平均观看时长为52分钟。不少纪录片作品引起受众强烈关注,点击量超过400万次。

    截止到2010年12月,国内知名门户网站及门户视频网站,开辟网络纪录片频道的除搜狐网、C N T V中国网络电视、奇艺网之外还有5家, 即网易、凤凰网、腾讯网、激动网、酷6网。国内各知名U G C(全称为User Generated Content,即用户生成内容) 视频分享类网站,对于纪录片的上载分享也高达上万条。

    相对于开设纪实频道的各大门户视频网站而言,视频分享网站网友上传的纪录片质量参差不齐,纪录片视频的来源也无从知晓。虽然原创纪录片数量不多,但也并非无人问津,有些原创作品也引起了网友的关注。搜狐高清纪实频道举办的2010中国网络视频盛典上,常州网络人气导演董雷的纪录片《金婚》获得中国网络原创纪录片奖,该片片长4分59秒,以常州一对结婚50周年的老夫妻为生活样本,讲述了86岁的张松宝和78岁的韩祥娣50年不离不弃的婚姻故事。所以纪录片爱好者可以更加个性化,与门户视频网站的视频产生良性互动。网络纪录频道以购买正版高画质、高品质的纪录片为内容核心,吸引高端白领群体。两种频道采用不同的运营模式,一种以网民上传视频扩大纪录片的影响,一种是通过频道运营抓住纪录片受众,双方的优势在未来可以更好的结合。

外国纪录片网络新媒体发展现状

    2 0 1 0 年圣诞节前夕, 美国联邦通信委员会公布了对网络中立性期待已久的裁决:互联网服务提供者因为无法判断上传内容的合法性而阻止浏览者访问的行为应该被禁止。这意味着越来越多的制造者开始使用网络上的素材资源;更多的纪录片制作者选择在网络上宣传、发行自己的影片。

    著名的纪录片制作机构N H K、BBC、Discovery Channel、NationalGeographic Channel,除自身网站提供精选片段的短视频播放外,他们还与知名网站合作,在YouTube开设专属频道,让其纪录片的影响力深入全球。2008年9月,Discovery在YouTube网站开播9个频道,专门展映来自Discovery旗下电视网的视频,通过全球性的视频网站将其内容扩展到全球,吸引更多的观众群体。在合作之初,Discovery探索频道结合网络互动特点,在其系列节目《流言终结者》中号召观众帮助寻找新的流言或谜团以供破解,观众可以把想知道谜底的谜团以视频形式上传到Discovery在YouTube上的网址,频道从网民提交的谜团中挑出精彩的,在节目中予以解答。

    美国H u l u 视频网站, 网民通过每月付7.99美元下载h u l u p l u s软件,观看丰富的电影、连续剧、纪录片等节目内容。付费用户还可以通过笔记本电脑或P C机,甚至是苹果公司新近推出的i P a d平板电脑观看视频节目。该网电影频道下开设documentary and biography专区,提供大量的纪录电影在线观看,并开辟National Geographic Channel、Discovery Channel等专属频道,提供电视纪录片在线观看服务。

    2 0 0 7 年英国广播公司B B CiPlayer正式上线,BBC iPlayer是英国广播公司B B C开发的一种网络服务,可以提供当前时间7天之前的几乎所有的B B C电视节目以及广播节目,BBC各频道下播出的纪录片也可以在线观看。C h a n n e l4纪录片《七天》(Seven Days)在网络上有在线聊天功能,观众可以与制作人互动并影响节目的发展,每周的节目拍摄和编辑成为当下的话题。同时《10年10月10号地球一日》(One Day onEarth 10.10.10)与《一天的生活》(Life in a Day)都通过网络收集全世界普通人拍摄的视频片段,网络为纪录片提供了新的材料和迅猛增长的潜在观众。

    德国一家公司制作的讲述苏联解体的纪录片《同志》与相关网站同时上线,并且可以通过互动游戏了解苏联历史。据《环球企业家》的报道,目前至少1/3的欧洲导演开始专门为网络制作纪录片。

    英、美等国家完善的纪录片市场也为其网络纪实频道的发展奠定了良好的基础,所以国外纪录片的网络传播受盗版影响的几率更小,用户通过交纳一定的费用在线观看视频,纪录片版权的合法性得到了保证。

纪录片新媒体传播特征

    纪录片的网络传播体现出更新快、时效强、灵活多变的特点。配合突发事件或是热点时事,各网站纪录片频道会推出相应纪录片以获得更好的传播效果,如CNT V纪实台每天都会有3-5部纪录片的更新。

    网络纪录片存储量几乎是无限的,并且观众可以自主选择,反复观看,与纪录片的跨文化、跨时空传播属性正相契合。电视播放只能在规定时间一次性观看,而网络纪录片可以在任何时间、地点,以每个观众喜爱的方式和速度观看。网络不受播出频道资源与播出时段的限制,网民可以自由选择自己喜爱的片子,自由点击,多角度讨论,为纪录片开辟了广阔的发展空间。

    互联网提供了制作人与受众、受众与受众之间的互动平台,并促成了网上讨论空间。互联网不仅提供观看纪录片的渠道,更通过评论专区的设置为观众提供了一个相互交流的平台,让所有观众在一个平台上进行交流,这种交流形成的影响力和感染力又能够传递给更多的人,由此形成社会话题,发挥纪录片的议程设置功能。

    纪录片《我的抗战》于2010年9月14日在搜狐纪录片频道独家播出,上线仅一个月在线收看就突破千万。在形成巨大社会话题和影响力之后,《我的抗战》才陆续登陆83家电视台,并在全球华人纪录片互联网盛典中获得“2010年度卓越贡献纪录片奖”。阳光卫视出品的《国殇1937—1945年中日战争正面战场纪实》也是首先在网络等传播空间赢得巨大关注,形成社会话题,进而推动电视播出。网络双向传播的特点,使得纪录片制作人可以第一时间与观众交流,得到信息反馈,产生良好互动。《敦煌》在中央电视台一套播出前夕,总导演周兵做客中国网络电视台纪实台,与网友在线交流,解读《敦煌》,讲述《敦煌》背后的故事。

    每一次技术革命往往产生观念价值的变化,甚至引发内容革命。网络新媒体的传播将会为纪录片带来新的改变。

纪录片新媒体传播发展趋势

    网络传播将促成中国纪录片从小众走向准确受众。以收视率为主的评估体系中,纪录片注定是小众化传播的媒介形式。但是通过网络平台,网民可以随时关注自己喜爱的纪录片,没有电视平台播出时间和频道覆盖的限制,新媒体平台将喜爱纪录片的观众汇聚到一起,并在论坛中进行讨论,逐步拉动纪录片从小众走向准确受众。

    网络传播平台为原创纪录片提供了展示平台,并促成纪录片的类型丰富和美学繁荣。收视率节目评判体系是制约纪录片电视传播的重要原因,片面商业化阻碍了具有文化品质的纪录片类型的传播和发展。各视频分享网站上,原创专区发布了一定数量的原创视频,虽然水平参差不齐,有些视频也无法定义为纪录片,但是确实也有一些优秀的纪录片作品通过网络得以传播,这对于以宣教型和消费型为主的纪录片格局,也是有益的补充与丰富。

    网络传播将为纪录片制作与营销打开一个新空间。搜狐、奇艺等网站开辟纪录片频道,既是为了丰富自己网站片源,扩大影响力,也是网络发展的新增长点。网络传播中,众多潜在受众因为纪录片在网络可以随时点播、反复观看的传播特性而成为真正受众,而纪录片受众往往是教育程度、收入和社会地位较高的男性人群,具有较强的话语权与消费能力,与网络主要受众具有一定程度的重合。网络平台发挥纪录片跨时空、跨文化的传播属性,纪录片传播积少成多,在逐渐具有人文品质和广告价值后将形成传播品牌。

    新媒体对纪录片的影响已经从传播领域渗透到制作领域。网络上的公众集资方式成为2010年全球各大电影节的热门话题。英国导演弗朗尼·阿姆斯壮(Franny Armstrong)通过自己的网络筹集到150万英镑,拍摄了气候变化的纪录片《愚蠢年代》(The Age of Stupid,2009)。2010年奇艺网为加多宝集团的昆仑山矿泉水量身定制了一部名为《问鼎昆仑》的旅行纪录片。与传统纪录片不同的是,它每集长度在10分钟左右,更加符合互联网用户的观看习惯。片中并未大量出现矿泉水的标志,而是通过呈现青海和昆仑山的美景、文化来进行隐性营销。

    中国新媒体纪录片发展仍处于起步阶段。网络纪录片频道的纪录片多以电视纪录片为主,类型多为消费型纪录片,具有审美和思考价值的纪录片仍是少数,纪录电影所占份额更少。与国外纪录片网络传播相比,中国网络纪录片频道片源质量与数量仍然存在较大落差。各网站纪录片片库内容重合度较高,发掘自身个性与特色是网络纪录片频道未来发展需要思考的问题。

    最后,守住“正版”这条生命线,才是网络新媒体传播品质与信誉的制胜王道。

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