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新媒体的影视“长尾”

2011-05-25
 

互联网视频延续热播剧生命周期的作用正在逐步凸显,随之而来的问题是,如何考量新媒体的“收视率”,如何建立一个可供多方借鉴的电视剧新媒体播放评估体系?

文 / 陈晶晶

    新媒体对于一部影视作品产生的价值何在,艺恩咨询副总裁侯涛说:“跟小马奔腾、华谊这样的影视公司沟通过,大家都很重视,但也一致认为没有一个量化的评测指标和维度。”

    如同在传统电视领域中,收视率对于广告价格的制定起着重要作用一样,当同一部影视作品在传统电视和新媒体两种不同的渠道播放,其生命周期是否一样,渠道关系是竞争还是互补,相互影响力有多大,这些调研数据都会对新媒体的市场价格评估体系产生影响。

    “市场是需要这类调研的。因为不管是电视台、视频网站购剧,还是电视剧制作公司与视频网站合作,都要有一些数据支撑。”侯涛说。而他希望能通过热播剧《宫》(《宫锁心玉》)《美人心计》等在传统电视和新媒体领域中的播放情况比对,找到一个调研的切入口。

选择突破口

    作为湖南卫视的春节大戏,电视剧《宫》于1月31日上星播出,卫视播映期内,该剧创下超高收视率,并引发一系列联动效应:不仅助力该剧主演参演的其他剧目如《回家的诱惑》《美人心计》创收视热潮,更推升了“穿越剧”的整体热度。“这样一部对今年电视剧市场具有‘定调’影响的剧集,在电视台播放结束后,仍然保有相当高的网络关注度。”侯涛说。优酷相关指数显示,《宫》已经连续3个月进入优酷电视剧频道播放榜 Top10。

    “前期为了调研的可研究性,我们选择了市场反应度比较高,大家关注比较多的作品。”而在电视台渠道上选择湖南卫视、安徽卫视,视频网站渠道选择优酷网,在侯涛看来也是因其在各自领域都具有较强代表性。

    “首选电视剧进行研究是有原因的。”侯涛表示,目前电视剧基本上能达到和电视台同步播出,延后时间短;同时对于电视台和视频网站来说,电视剧都是广告收入最核心的来源,视频网站80%的流量,电视台40%-50%的广告收入都是由电视剧带来的。不过,传统领域的一方是出具收视率,这是一个相对值;新媒体领域的一方是看播放量,又是一个绝对值。如何能放在一起进行比对呢?

    “所以我们采用的是收视人次。”侯涛解释,以电视台的收视率乘以频道覆盖的人口数量,得到一个绝对值,再与视频网站的播放量进行对比,“《宫》的案例表明,互联网视频延续热播剧生命周期的作用正在逐步凸显。”

被延长的生命周期

    从艺恩咨询出具的调研数据来看,优酷延长了《宫》剧的生命周期至少2个月。在湖南卫视,《宫》的播出时间只有不到一个月,虽然收视率很高,但收视周期比较短。以2月21日该剧在湖南卫视播完为界,优酷网前后两段时间的播放量比例却达到了53:47,以5年版权期为参考,前3个月的播放量占比超过了60%。(图1)

    招商证券传媒行业分析师杨仁文认为,从新增播放渠道和拉长生命周期两方面,新媒体实现了电视剧内容价值的最大化:首先新增网络视频播放渠道,实现了收视人群的最大化覆盖,2月21日前,电视台和网络视频两大渠道收视人次同步攀升;其次,湖南卫视结束播出后,网络视频拉长了该剧生命周期,继续释放该剧价值。

    此外,非首播剧在视频网站的播出也同样叫座,《美人心计》的再播甚至人气更高。2010-2011年,《美人心计》已先后在上海、湖南、北京等重点城市的地方台播出,但从数据上看视频网站优酷的播放量受此影响程度却很小。4月4日,已于多家卫视开播的《美人心计》在优酷的播放量攀升迅速,半月播放期便占据播放榜第3位。4月17日达到第一个播放高点,为605万次。(图2)

    “影视剧在电视台和视频网络播出,有相互支持的效应。”侯涛认为,在电视台“火”的剧,可以带动视频网络的播放,同样视频网络“火”的剧,也可以带动电视台的收视率。

新媒体渠道概念凸显

    新媒体在影视剧传播中越来越具有长尾效应。业界已有不少迹象表明,一部影视剧能否真正热播,与其在互联网视频的点击率密切相关。与之相符的是,互联网在影视剧宣传中所起的重要推动作用越来越多的被版权方所认识,“先口碑,后热播”的观念也在逐渐加深。《士兵突击》《潜伏》《蜗居》等很多经互联网传播之后再度热播的影视剧已经充分印证了这一点。

    “新媒体作为渠道合作伙伴, 对影视制作公司,已经愈发重要了。”乐韬世纪文化传媒有限公司总经理刘晓亚对记者表示。在近年来众多影视剧热播案例中,影视剧信息往往是以各种传播渠道在新媒体中被网络受众广泛传播和扩散,接着传统电视媒体再对之作出反馈,然后反馈信息再次流回新媒体。在这个循环模式中,传统媒体的主体地位已经变得界限模糊,传统媒体与新媒体更多地体现为整个传播过程中的一个节点或者环节。“于是,在影视剧的前期制作阶段,已经不得不对新媒体的传播特性和传播方式进行更多考虑。”

收视群体互补

    “不过,新媒体和传统媒体的观众是有差异的。”侯涛说,同一部影视作品在不同渠道覆盖的人群不同。“从目前看来,两者是互补关系。”

    对比《美人心计》播放平台安徽卫视和优酷的观众年龄属性,两者差异显著。优酷方面,30岁以下观众占到82%,其中19-24岁观众最多,占38%;电视台观众以中老年观众为主,40岁以上观众占44%。19-30岁的青年观众仅占19%。

    侯涛认为,《美人心计》剧中包含的言情和宫斗元素,属于适合各个年龄段观众的剧集类型,以上观众年龄属性的差异主要受渠道影响。因此,针对《美人心计》的用户年龄特征,“建议新媒体应优先关注快消类广告客户,例如食品、个人护理用品及家庭用品。”同时,参考新媒体对影视剧生命周期的延长,广告主以3个月为一个周期,在新媒体上进行影视剧的贴片广告投放,也可以达到比较好的受众覆盖。“这对于新媒体后期广告价值的开发也有一定帮助。”

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