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网络巨头挥舞金元 搅动影视业

2011-06-23
 

搜狐收购上海晶茂,看重的是传统院线的广告前景。

腾讯入股华谊,搜狐收购上海晶茂。对于新媒体来说,下一步的大浪淘沙也许就是看谁能尽快实现真正的跨产业融合

文 / 陈晶晶

    在搜狐表示将分拆搜狐视频独立上市之后,坊间纷传互联网大佬腾讯也有着类似的想法和计划。今年5月,来自互联网行业的两笔大交易皆与二者有关。

    腾讯投资影视业生产大户华谊的消息,以发布时间和资金的磅数拔得头筹。随后,搜狐亦宣布收购拥有200余家传统院线广告资源的上海晶茂及其关联企业。一个瞄准了影视行业的内容生产商,一个看重传统院线的广告领域,尽管发力点不同,但寻找跨行业可持续发展之路的意图皆非常明显。

    不少分析人士认为,由于新媒体和传统影视行业在产业上具有颇多相通之处,因此这种资本层面的结合在未来将会更加频繁出现。

资本发力

    5月6日,深圳证券交易所悄无声息地完成了一场资本换位。5月9日华谊兄弟的公告称,公司股票5月6日遭5位股东减持共2780万股,这其中包括马云、江南春等重量级人物。正当有人对华谊未来焦虑时,腾讯站了出来——腾讯与华谊共同宣布:腾讯对华谊兄弟进行战略投资,此次投资在5月6日通过深圳证券交易所大宗交易平台完成,涉及金额近4.5亿元,成为华谊兄弟的第一大机构投资者。

    与大宗交易一般折价交易不同,腾讯当日以16元的价格购买华谊兄弟股票,较前一交易日收盘价溢价近10%。对此,有证券人士指出,腾讯宁愿采用最大的交易成本收购股份,而不是等待华谊兄弟增发等方式,可见腾讯进入影视领域的迫切愿望。

    据华谊兄弟副总裁兼董事会秘书胡明介绍,与腾讯的合作在腾讯收购华谊股票之前就已经在谈,而且与腾讯的合作存在很多种可能,双方都在探讨阶段,但是她相信腾讯的网络平台以及腾讯庞大的用户群会给华谊带来不一样的局面。

    同样,搜狐对上海晶茂的收购也早在其正式消息发布之前。据悉,在合作中,双方将各自拿出广告版位的固定比例(有搜狐视频的内部员工对记者透露为5%),为每一个订单客户提供额外的广告增值。即,不管客户投的是搜狐视频,还是晶茂的院线广告,都将负责获得另一方的广告支持。搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔表示,“通过与上海晶茂的合作,搜狐视频成功地将营销平台从互联网延伸至电影院,从而为广告主提供了更加立体的跨媒体营销方案。”

渠道互补或置换

    看重在渠道资源上与合作伙伴的互补性,是互联网新媒体和影视娱乐行业结合的基础。资料显示,去年中国电影票房首次突破百亿元大关,而影视娱乐与互联网行业又同处于高速发展的阶段,两者的天然接近性,已然使得盛大、金山等诸多互联网企业投入进来。而在收购晶茂的事件上,对于搜狐来说,视频网站的客户与院线的客户本就具有很大不同,因此自可尝试将双方的广告资源打通,以换取比较实际的放大效应。

    不过也有体量更大者采取的方法是置换。据悉,虽然拥有大量的影视内容制作,但华谊一直以来也在自有渠道上有着极大的渴望。

    目前华谊的渠道主要集中在电影院线上,华谊董事长王中军对院线投资的态度是“量力而行”。在他看来,影院投资是一项投资回报时间长、而且会使财报背上长期债务的业务,因此华谊不能将大量资金放在影院建设上,否则会影响到华谊整个“大娱乐”战略的发展。而为了减少在影院方面的资金输出,华谊甚至还投资了一家地产公司,以期望减少在租金上的支出。

    如今腾讯变成华谊股东,胡明认为这可以很好地扩展华谊的渠道,“虽然说我们在传统渠道——电视台方面优势也非常明显,但是我们还是希望有更加宽广的渠道,使我们发展得更好。”

    不过在银河证券的观察员许耀文看来,此番腾讯和华谊的合作只涉及了股权收购,并未触及具体业务层面,因此在短期内对华谊的经营不会有明显影响,但从长远来说,此番合作可以视为华谊兄弟实施集团化、多元化战略的一个步骤。

    2011年华谊暂定上映6部影片,但缺乏类似《唐山大地震》的重磅作品,“其业绩增长主要来自于电视剧产能的释放。”许耀文表示。不过,仅仅依靠电影和电视剧的制作,华谊无法规避单片拍摄失败的风险。而成为类似迪斯尼的综合性传媒集团,就不仅能通过多个业务平衡内容产业的风险,而且可以最大限度地实现内容产业的“规模经济”和“范围经济”,这将是决定公司长期成长的关键。

后来者的布局

    华谊需要渠道,而腾讯需要内容,因此,“双方是双赢的。”许耀文说。腾讯通过资本介入表明了其在该领域意图突破的决心。“做视频需要有比较好的影视资源,战略性投资华谊就是一个很好的出发点,华谊的影视作品资源对腾讯视频独立拆分和上市是一个利好消息。” 艺恩咨询副总裁侯涛表示。

    的确,华谊作为A股第一家上市的影视娱乐公司,在电影、电视剧、艺人经纪等领域优势明显。从内容成本上看,现在的电视剧版权费用很高。有业内人士透露,在今年的上海电视节上,新媒体购剧竞争极为惨烈,电视剧的最高单集购价甚至可达55万元,且明年还有继续上涨的趋势。此外,影视行业这两年的投资热度很高,大量资本都在进入影视业,明后两年资本会更加密集进入。而此时对于腾讯来讲,其营收用于业务上的预算已经绰绰有余,如果将现有资本闲置,回报率就太低了。因此,年初腾讯即宣布成立50亿元产业共赢基金,腾讯投资华谊也是为自己的资金寻找出路,同时更意欲在内容领域后发制人。

    “腾讯的目标很清晰,视频和微博。”易凯资本CEO王冉称,此次双方合作,腾讯会得到内容上一大块资源,有些片子有可能会给腾讯一些优先放映权或者是共同制作权,真正得利的首先是腾讯的视频业务,其次是微博。腾讯内部人士也表示,以后华谊的影片很有可能在腾讯微博上推广,或者在剧本阶段就可以在网上与观众互动、随时修改,双方在业务上的想象空间很大。

    国泰君安(国际)行业研究员李准认为,短期内,腾讯的收益仍将主要来自于华谊的分红,虽然短期分红带来的业绩增长较小,而且对业绩的贡献也难以量化。

    同样,在渠道上强强联合的搜狐与晶茂,未来将产生多大的经济效益和品牌影响力,也有待市场的检验。此外,还有土豆、优酷等视频网站对影视剧制作领域的前期介入……

    新媒体平台与影视娱乐行业在创作、传播和发行上的相互勾连,正在进入一个逐步繁荣的阶段。“影视娱乐与互联网都具备为用户提供资讯、娱乐、互动等服务的功能。”腾讯总裁刘炽平表示,对于新媒体来说,下一步的大浪淘沙也许就是看谁能尽快实现真正的跨产业融合。

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