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特别策划:大剧网事

2011-08-09
 

视频剧斗,“后宫群”飙戏“男人帮”

文/胡 里

燕子结网 《新还珠格格》的视频大生意

新《水浒传》 疯狂分销

视频购剧江湖 下半年的精彩


    7月16日,《新还珠格格》于湖南卫视22:00“金鹰独播剧场”首播,两个小时后,搜狐视频、优酷网、腾讯视频、土豆网、乐视网、迅雷、PPTV等七家视频网站,亦开播这部热门剧。

    8月2日,新《水浒传》登陆安徽、天津、山东、东方四家卫视,与此同时,包括搜狐、新浪、腾讯、优酷、奇艺、乐视等等在内的近二十家网络媒体都实现了同步播出。

    《新还珠格格》的新媒体独家版权以约3000万元的高价被搜狐视频高调买走,之后搜狐视频又将其分销给六家视频网站,最终形成了《新还珠格格》“一台七网”的联播模式(土豆网在播出几天后下线)。

    新《水浒传》经历了年初的版权纷争,在8月即将上星播出之际,卫视频道与视频网站握手言和重新合作,相互之间摇旗呐喊,以期通过放大声势聚揽受众,一扫之前“抢播”事件给双方造成的损失。

    一部是“后宫群”,一部是“男人帮”,在这个夏天,两部古装大戏都选择了台网联动共同营销。接下来,还有《楚汉传奇》《永不磨灭的番号》《将爱情进行到底2》《麻雀与凤凰》《凰图腾》《男人帮》等更多潜力剧目加入到联播、同步行列。

    电视剧发行渠道的多元,不同媒体优势资源的共享,降低了生产方的投资风险,丰富了播放方的产品种类, 也让广大受众享受到随时、随地、随意收看的乐趣。可以预见的是,传统媒体与新媒体之间,新媒体与新媒体之间的这种互相渗透、借力融合、暗中较劲将长期存在。而网络视频行业也将掀起一场新的“大剧斗”。

    落地—上网—上星

    随着视频网站纷纷加大正版内容投入,热门影视剧的新媒体售价飞速蹿高,电视剧正在形成一个新的宣发流程图:落地—上网—上星。一部电视剧进入市场后,通常会首选在地面频道播出,试探市场反响,同时借助各类媒体,尤其是网络媒体制造社会话题,营造口碑,聚集关注度,然后在卫视频道播出,视频网站同步更新,进而产生全面的收视影响。当然,也有部分电视剧会选择在卫视频道进行首播,但最终都会实现在视频网站的点播。

    “视频网站在某种程度上解救了影视剧行业。”搜狐视频战略合作高级总监于涛表示,以前电视剧的销售就是依靠传统的电视台这个播出平台,现在视频网站买一部剧动辄一两千万,大大缓解了制作方的资金压力。

    制作方的好时代已经来临,但视频网站又如何消化不断推高的投入?

    业内普遍的观点是有三种途径:一是网站建立成熟的广告经营模式,广告收入占到全部收入的90%以上;二是做到合理化的分销,通过发行来收回部分成本;三是开发其他运营模式,比如无线方面的收入,付费模式的收入等。目前来看,在经历了几轮热门剧目的版权争夺之后,目前仍敢继续砸钱豪赌大剧的网站在上述三方面各有门道。

    比如搜狐视频。搜狐最新公布的财报数据显示,今年第二季度搜狐在线品牌广告收入为6770万美元,较2010年同期增长27%,较上一季度增长19%。其中,在线视频业务增长最为强劲,与去年同期相比,在线视频收入增幅超过150%,广告主数量增长接近50%。因此,对于搜狐视频而言,即便有些项目短期看是个“亏本买卖”,“但为了长远的目标,在长视频上的购买会继续下去。”(搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳语)

    再比如迅速“上位”的腾讯视频。虽然腾讯视频(网页版+客户端)在2011年3月底才整合上线,但腾讯非常看好网络视频行业的前景,在一些优质影视剧的采购上表态“一定不会缺位”。今年热播的《宫》《新还珠格格》《我的父亲是板凳》《战火中的青春》《美人心计》,电影《将爱》《硬汉2》《武侠》《观音山》等,腾讯视频都做到了网络首播或网台同播。

    从传统媒体跳槽至新媒体,创立上海剧星文化传播有限公司的查道存在微博上不断为“台网联动”呐喊——“台网联动,影响翻倍!”“台网联动、双赢互利! ” “ 台网联动, 精英之选!”“台网联动,共赢天下!”......并预测台网联动“能让网络视频广告提前过百亿”。

    视频行业新规

    就在一两年前,视频网站还热衷于互相“反盗版”,业内也在热议如何构建合理合法的版权保障体系。如今,“打盗版这个战斗已经结束了!”迅雷筹划上市,搜狐成为财务投资者,曾经的“冤家”开始互惠互利,谋求共赢。视频网站经营者现在更关心的是如何采购到优质的独家资源,以及如何调动多方资源进行精细化的运营推广。

    国内视频行业的竞争模式已趋于成熟,腾讯视频相关负责人表示。“2011年网络视频的行业竞争已经不再是单项比拼,而是产业链、版权内容竞争、技术创新、强调用户体验、市场营销能力塑造等方面的一场综合实力的较量。”

    版权内容的竞争最为明显。在2011年,搜狐视频要“用25部独播大戏以及300余部首播新戏进一步扩大领先优势”;“今年优酷网的影视剧采购费用相较去年,整体上涨了50%”;“腾讯视频将坚持‘海量正版,精品原创’方针,投入大量资金建设正版影视库”......

    视频网站购剧经费的PK在加重自身运营成本的同时,也提高了视频网站的行业门槛,一些昔日的“视频门户”已经退出了热门剧的版权争夺,这将促使整个行业重新布局,形成寡头垄断的局面。

    肯砸钱抢购热门大剧的网站,在做到与电视台同步播放的同时,纷纷推出差异化的传播产品——

    引进一部热门剧目后,优酷网会从不同角度进行分级归类。从媒体角度,根据电视剧播出平台、覆盖率、剧集品质、主创阵容、宣传点、流量预估等各方面进行综合评分,从行业内角度,对剧目进行CMB评级(C代表品牌客户认知度,M代表媒体关注度,B代表受众关注度),综合考量,将电视剧分为ABCD四个等级。再从内容包装和售卖的角度,将四类剧集归入四类剧场进行推广运营;腾讯视频则会整合腾讯网、腾讯QQ、腾讯QQ空间(Qzone)、腾讯微博、腾讯SOSO等腾讯旗下众多资源,提升用户在观看时的互动、分享等社交体验,“同时为广告主产生更大的整合营销价值”。此次新《还珠格格》就是一个典型,通过不同平台之间的互通与互动,最终形成由视频到微博,再到Qzone的三点循环社交互动模式,最大限度拓宽了传播渠道。目前,腾讯视频日均覆盖用户数已达1681万,人均单日有效浏览时长超过1小时。

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