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特别策划:微电影的生意有多大

2011-08-24

文 / 马 巍

微电影 大潮流

微电影制作趋势 无“专业” 不生意

第三方观察 广告主如何看微电影


    微博、微信、微电影、微经济“微风”势不可挡,这其中,微电影因为平台属性和生 发之初与广告的天然融合性,正在成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容。

    作为新媒体语境下的新生事物,微电影的概念和定位其实仍不明确,不过各界对其几 个主要特点还是有基本共识, 比如相比传统的影视剧产品,微电影的片长短、制作快、投资小。而在产品形态上,微电影的所指则相对模糊得多,虽然名字里有“电影”两个字,但时下的微电影其实既可以独立成篇,也可系列成剧。不过无论何种形态,微电影的“语境”都是新媒体,其播放、运营的主要平台是各种新媒体渠道,例如P C,3G手机、手机电视等各种具有视频功能的手持移动设备以及其他移动视频接收终端。

    单就定义来看,微电影并非什么新鲜事物,严格来说其也不是今天才火起来的。虽然 中国第一部微电影已不太可查,但最早引起反响的此类作品或许算是2 0 0 6年的《一个馒头引发的血案》。不过相比之前这些纯草 根出身的前辈,最新一批的微电影性质明显有所不同,其运作更多是广告商和视频网站等各方的“商业合谋”——这或许才是当前 微电影最主要的特点。

2011的微电影

    微电影无疑是2011年业界的一个热门话题,尤其是在搜狐、新浪等门户和优酷、乐视 等主要视频网站纷纷尝试内容自制的背景下。

    几年前,最初的一批微电影更多还属于用户自产内容范畴,制作具有很强的自发性和 偶然性,品质也相当参差不齐。相比之下,不难看出当下的这波微电影热潮背后带有更多商业图谋,制作和运作也更为成熟。实际 上,相比《一个馒头引发的血案》这样的“远祖”,当下的微电影更愿意把自己的起点设定在2 0 1 0年由凯迪拉克投资, 吴彦祖 主演的《一触即发》。从该片中可以看到今天微电影的几个典型特点——出自专业制作团队之手,不乏明星元素,有广告商的幕后 驱动。

    微电影在当前的迅速火热很大程度上正是因为各路广告商的积极介入和大力支持。以 各大网站的自制项目为例,这些计划无一例外都和广告营销有着极高关联度——优酷的《泡芙小姐》幕后有雪佛兰、联想和索尼爱 立信等品牌的支持, 《幸福59厘米》则是飞利浦赞助;搜狐视频的“7电影”计划是与诺基亚合作......事实上,当前主要的微电影 计划幕后几乎都离不开广告商的支持和推动。

    在目前的中国电影、电视剧制作中,广告植入已是常态。近年来也不乏广告商直接投 资推动的影视作品,比如之前由百事投资的电影《精舞门》和惠普投资的《一只狗的大学时光》。此外,其实在用户自产内容最初 兴起时,一些品牌广告也支持过个人创作者进行所谓个性广告的制作。可以说,当前的投资微电影热潮与广告主的这些既有尝试一 脉相承。

    然而另一方面,相比之前在影视剧领域的投入,目前广告商对微电影的态度似乎要更 为积极主动。这一方面是出于传统电影、电视剧投资的门槛较高,加之内地的相关创作人才对于广告植入的经验也不甚成熟,其效 果近年来始终存在争议。相比之下,微电影的成本和投入门槛无疑要低得多。此外,相比电影的票房和电视剧、电视栏目的收视率 ,主要依靠点击数等新媒体参数的微电影似乎更有利于创造更好的CPM等数据,后者也正是广告主及其中介公司所看重的传播效果衡 量指标,尤其是在有第一落点的网络平台的参与下——目前的微电影模式必然会更加考验其传播平台本身的号召力,规模越大的平 台自然越容易带来更广泛的影响和更有利的数据,也意味着更小的运营风险。

    此外,当前的主要门户和视频网站对于广告商而言,其战略意义也绝不仅仅在于简单 的刷数据层面。搜狐、新浪等互联网门户基本都整合了新闻、微播、博客、社区、视频等全方位板块,其有能力为项目提供一个整 体打包的营销方案。例如之前搜狐在推广自制剧《钱多多嫁人记》时,就整合了旗下的多方资源,比如在娱乐、读书、I T、焦点房 地产等多个频道联合推广,以及在微博、博客、论坛等板块的交互推广,该剧最终宣称取得了超过5000万的点击量。可以想见,未 来在微电影的商业经营中,平台本身的综合配置及其能调配的相关资源将具有越来越重要的战略价值。

新平台的新盘算

    当前微电影的另一个主要特点是各门户、视频网站平台所扮演的角色。这些新媒体平 台在微电影的运营中发挥了中枢作用,有时是项目的策划、发起者,有时又像是4A公司这样的中介组织者,把内容项目和广告商联 结在一起。当然,作为新媒体平台,其同时也是微电影产品主要的发布平台与发行渠道 。

    当前这波微电影热在很大程度上正是源自各路网络新平台的推波助澜。国内的各网站 ,尤其是视频网站积极尝试内容自制与当前的大环境有关。近两年,本土视频网站梯队格局逐渐成型,不少公司成功上市或接近上 市,竞争也日益激烈,尤其是在平台本身的规模化发展达到一定程度时,各方围绕内容资源的争夺日趋白热化。最近两年,各大视 频网站都开始在购买版权内容方面投入巨资,且不约而同地更重视内容的差异性,比如追求内容产品的网络独家播映权——优酷已 经与美国华纳兄弟达成一个历时3年、涉及400余部电影的战略合作协议。更是在7月宣布将推出下半年登陆卫视黄金档的150部热播 剧、50部独家剧;2011年搜狐视频已购入的85部影视新剧中有24部都是独家互联网版权;乐视则在2011年1月份以5600万元买断了华谊兄弟2011年所有电视剧的独家网络版权,并直接投资4000万元合拍多部电视剧以保证网络版权的优先采购权,乐视宣称今年已购买的100多部电视剧网络版权中买断的比例超过70%;同样,奇异、激动等也在版权购买和内容差异化方面加大了筹码。版权之战的白热化促使各大网站积极转变身份,从单一的播放平台逐渐向制作、分销等领域扩展。

    对于身为新媒体平台的视频网站而言,获取版权内容的方式无非两种:购买或自制。 购买成品影视剧版权自然见效更快,但花费更高;尝试前期投资也有难度,真正热门、成功系数高的电影、电视剧项目目前很难投 进去,即便能够参与投资也难以取得多少话语权,而投资一些中小剧目的风险又摆在那里。相比之下,微电影等自制内容不但成本 低,且至少能够保证视频网站在未来运营中享有更多主动权,从而进一步发挥其在宣发平台和广告资源方面的优势,因此积极尝试 内容自制也是顺理成章之举——既有强烈动机,也有充足实力,加之竞争对手的“叫板”,于是,各大网站开拓微电影新疆域的举 措如火如荼。

整体看好 变数犹存

    虽然微电影的狂飙突进刚刚开始,这波风潮能否转化为一种大势,还得看目前这批产 品最终的实际效果。但总的来说,微电影这块新生意整体前景似乎不错。

    但是,微电影的发展中还是有一些不太明朗之处。虽然当前各方都宣称自己的自制内 容创造了不少点击数,但真正在受众中产生实际影响的微电影作品还是极少。此外,国家广电总局等相关部门对新媒体平台的发行 还没有具体政策出台,微电影现在的创作“自由度”很大,但从长远看,这些在未来都是变数。

    目前各门户、视频网站的自制内容的策略和方向不尽相同,其定位有些是走高端的精 良制作,有些则比较接近“草根”。从形态上,这些项目大致可以分为几类:网易的微电影和搜狐正在做的“7电影”,走的是明星 化和电影化路线,特别是搜狐,“7电影”是中国电影集团合作,宣称的制作方向是“全明星、大投入、高品质、强制作”,走的是 微电影的大片范儿;另一些网站的自制内容则更接近电视平台的内容样式,网络系列剧就是目前微电影制作的一个重要方向。当然 一些有实力的平台肯定会选择综合内容序列,比如优酷的自制项目中就既有走电影路线的“11度青春”系列和《幸福59厘米》,也 有栏目型定位的《一起旅行吧》等。

    从制片模式上看,微电影制作的趋势也可分为两类:一类是各平台网站自制,由公司 出监制和导演揽总负责,制作则启用外面的专业团队。另一类是外面独立制作的项目,视频网站通过投资,或者是宣传等资源的置 换获取网络独家播映权,也许还有该产品未来在电视等其他渠道收入的分成。

    目前微电影的主战平台还是在新媒体方面,其实传统媒体的战略意义在很大程度上被 忽略了。从长远来看,微电影要想实现利润和传播效果的进一步延伸,电视等传统平台的价值是不可绕过的。

    对此,当前很多制片方已经有相当多的考虑,只是从目前电视平台的反应来看,还需 要一定的时间磨合。据记者初步调查,省级卫视中,现在只有东南卫视在经营一档素材主要来自新媒体领域的《播客风暴》。目前 也有一些网站正在尝试台网之间更为紧密的互动和合作。例如搜狐视频和湖南卫视以及天娱传媒合作的网络青春偶像剧《夏日甜心 》就采用了套拍的模式:该剧在湖南卫视今年的新剧《落跑甜心》基础上,选用原班人马,利用故事的支线剧情制作了八段新的独 立故事。类似这样的探索和尝试对于微电影的发展无疑具有积极意义。

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