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微电影 大潮流

2011-08-24

搜狐、优酷、奇艺、网易、腾讯甚至传统影视机构华影盛视都先后公布“微电影”计划

文 / 陈晶晶

    2010年,音乐人张亚东加入由优酷、中影集团、雪佛兰科鲁兹三方联手打造的“1 1度青春电影行动”,其处女作、科幻题材短片《L.I》反响平平,但同一系列中,青年导演肖央的短片《老男孩》却赢得了媒体和市场的广泛关注。“微电影”的概念恰在此时深度进入观众视线。

    2011年,张亚东再度触网,参与了优酷出品的《幸福59厘米》系列,拍摄其中一部短片。双方合作的基石与一年前相比,已然有了不同——不仅更多名人以跨界身份出现在该系列短片中,同时在视频行业的助推下,市场此时已有多部微电影作品诞生。《老男孩》成功之后,肖央继而拍摄了由中移动赞助的短片《赢家》,和前一部创意作品相比,肖央的命题作文显然没有延续其首部的号召力。而在这一阶段,明星参与的微电影在业界已更具口碑价值和话题效应,演员徐峥制作并主演的《一部佳作的诞生》,导演姜文执导的《看球记》,周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》,吴彦祖主演的《一触即发》,莫文蔚主演的《66号公路》等,都在市场上引起了不小反响。

    短短一年时间,微电影概念迅速成为视频网站自制内容的热点。自今年年初,网易举办微电影节,推出“2011贺岁党”特别策划,邀请10多位明星拍摄微电影后,搜狐、优酷、奇艺、腾讯也纷纷打出了微电影计划,同时,制作机构华影盛视也高举高打加入战团。

微电影的题材特点

    在视频行业对优质内容求贤若渴的阶段,并无渠道与档期之忧的微电影,将更多注意力放在了题材策划上。毫无疑问,《老男孩》是一个标杆,在奇艺副总裁王湘君看来,大家追求的,正是“可以影响到我们这一代人内心深处的、引起共鸣的”题材。

     “我们也正做一个项目,是以城市为主题的微电影,现在还在磨剧本的阶段,预计今年11月初上线。”王湘君对记者说。据了解,奇艺的城市系列微电影共有8个短片,每个短片时长15分钟左右,各短片独立,同时又有一条主线将它们串在一起。“每个城市有每个城市的主题,关于爱情,梦想,工作,迷茫,更多是拍摄70、80年代这群人对所在城市最真实的解构。”王湘君说,在对剧本的控制上,她相信奇艺会做得比其他视频网站更严格一些。早在今年6月,优酷出品就推出了以“幸福视频”为题材的微电影系列《幸福59厘米》,该项目不仅涉足网络电影范畴,更延伸至原创MV领域,6大跨界导演将通过6部网络电影和6首原创MV诠释如何“一小步找到真正的幸福”。“做选题的时候,我们愿意选择一些普世的共鸣点。”优酷高级运营副总裁魏明表示,“幸福是每一个人追求的目标,我们希望通过讲幸福的故事,传达出各种幸福的态度。‘转身’可能是幸福,‘理解’也可能是幸福。”

    同样是对观众情绪的牵引和把握,腾讯将其微电影的焦点放在了“聚集大众力量助其梦想成真”的主题上。腾讯视频的相关负责人表示,他们计划联合中影集团和第六代名导宁浩、贾樟柯、陆川、王小帅等,推出每集2 0分钟左右、源于真人真事的电影短片,每一部都设置一个愿望,通过微博平台互动来大力推动。不久前,腾讯视频斥资4.5亿入股华谊,积极进入影视产业上游,这都为其推出微电影自制剧提供了优质资源。同时腾讯视频表示,还计划在未来打造以“让爱传递全世界”为主题的公益微电影。

精英化“明星路线”

    微电影,打动观众的是内容,而呈现的方式却分为“明星”和“草根”两种不同的路径。优酷的《幸福5 9厘米》主创张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲、乔任梁、高露、蓝燕等,横跨了音乐、唱片制作、教育、话剧、媒体、广告、影视等诸多领域,“明星的品牌、明星的导演在相对同质化的时代,肯定更容易得到关注。” 据悉在《幸福59厘米》记录导演创作过程的系列纪录片中,《幸福语录之苗炜》此前在优酷播放量超过1,021,000,网友将其犀利的观点称为“幸福价值观”。魏明说,“其实很多人有着天生的影视梦想,如果有一个机会让一些在各自领域取得一定成功的人士,能够用另类的方法实现自己的电影梦,岂不是一个很有意思的事情。”

    据悉,为了保证微电影作品的质量,优酷为这些跨界的名人安排了专业队伍进行配合,“使他们在发挥特长的同时,技术不会降低。”魏明表示。

    与优酷“玩跨界”的思路略有不同,搜狐视频的“7电影计划”采取的是“移星唤导”的生产模式,集结了刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默7位“演而优则导”的青年男星,讲述关于成长与勇气的故事。早在剧本阶段,这些男星们就通过自己的影响力在微博上广泛征集创意,为“7电影”的宣传推波助澜。据悉,搜狐视频的“7电影”系列背后也有专业团队制作、编写剧本,并以高清机器进行拍摄。这7个30分钟的短电影,最后还将通过网络与院线双通道发行。

    相比起来,奇艺的城市微电影系列,虽然走的也是明星路线,但却少了一些“玩票”性质。8个城市的故事分别由8个专业导演领衔,比如关于台北的故事就由台湾电影导演戴立忍执导。“都是比较知名、拍过大电影的导演。”王湘君说,她认为这是奇艺的微电影在专业性上更强于其他视频网站的地方,同时也使得奇艺在微电影自制上的资金投入会更大。

“草根”路线

    与视频网站频打明星牌不同,在今年宣布加入微电影自制行业的华影盛视,走的是“草根”原创路线。

    华影盛视CEO赵雨润对记者表示,“精英化的确是一个传统、成熟的制作方式,明星的出演也可以增加眼球效应,但总体来说,这还是非常传统的‘我拍你看’的1.0模式。”而赵雨润认为,将影视游戏化的2.0模式是华影盛视“微电影”的一大特色,每个品牌客户可以在平台发布自己的任务,网友可以在这个平台里讲述自己创作的故事创意,然后让所有的网友投票,决定哪个故事最受欢迎,再把被选中的故事写成10分钟的剧本。这样的生产模式得以让更多非专业人士参与进来。

     “我们将项目解构成编剧、演员、导演三个不同的部分。”赵雨润对记者解释道,“原则是专业搭台,‘草根’唱戏,我们的制作和演员都是比较专业的,只是拿创作的源头开刀。”

    据介绍,为了给“草根们”一个参与机会,华影盛视将互动切入点放在了剧本创意阶段,“不是让所有的用户来写一个剧本,而是让大家写一个小故事,这个门槛就降得很低了。”同时因为有着盛大文学这样一个写手基地为支撑,用户的参与性也非常强。“像这次我们为360软件做微电影的剧本征集时,先给出了一个词‘无懈可击’。到现在为止,围绕这个关键词,我们已经收集到了200多个故事,什么样千奇百怪的故事都有”。

    而在其后,如何将“微故事”变成“微剧本”,直至“微电影”的诞生,赵雨润表示还需要联合更多成本极低但拥有专业技能的群体参与。这个群体目前看来更多来自于盛大旗下的“美我网”平台,虽然没有名气,“但这些专业演员和编剧们都有一腔热忱的影视梦想。”

    据了解,华影盛视的微电影《星辰变一昨天》就改编自起点中文网的一部长篇玄幻小说,此前在该片的创意故事征集活动中,共收到523个原创故事,并有175位演员参与了角色征选。“一方面,我们通过商业模式,保护了这些人的创意版权,同时又给大家提供了一个舞台、一个机会。”据赵雨润介绍,其项目的制作成本和费用均由提出定制需求的客户来支付,原创者、制作者通过创意获得相应报酬。“华影盛视本身就像一个项目管理商,将承担客户与原创者间的运营、协调、管理职能。”

品牌、广告两手抓
微电影大热的背后,不乏品牌赞助商的身影。

     “可以这么说,奇艺此番的微电影计划就是我们公司一个比较大的市场行为。”王湘君对记者表示,她称,不排除一些知名品牌在微电影中的广告植入。优酷市场部一位负责人也表示,微电影为网站带来的品牌宣传效果更加理想。“像《老男孩》在我们网站上的点击量的确很高,我们希望能拍出更好的微电影,这样一来也算名利双收。”

    目前,微电影作品可分为两大类型。一部分微电影作品突出利用了它的“微播出平台”特点,把微电影做成了电影式的广告,它们利用网络视频的高点击率赚取观众眼球,进而实现广告收益。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》,将商业广告和微电影形式进行了巧妙融合,被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。微电影《闺蜜》则由演员李冰冰讲述自己的“闺蜜”故事,通过相同主题为其主演的电影新作《雪花秘扇》造势,在网络上引起了收视热潮。

    而另一类微电影,虽然不以广告为主体,却以与战略战略合作的形式进行捆绑传播。作为搜狐视频“7电影”的全程战略合作伙伴,品牌商诺基亚积极参与“7部短片成就一部大电影”的创意活动,包括启动、拍摄、推广、上映等各个环节的传播,诺基亚X7产品推广与“7电影”推广紧密整合,最终实现产品与电影的深度合作。优酷《幸福59厘米》的联合出品人,飞利浦的大中华区市场管理部市场总监何非也表示,“在项目开始之前,飞利浦就与优酷出品团队一起参与到项目的每个环节中,与每位导演促膝长谈,分享我们的观点和想法。”

     “微电影的商业模式有几种,”魏明说,一种是品牌可以作为这个系列的赞助商,把自己的品牌理念放入作品中;一种是品牌作为项目当中的某一集的合作伙伴;另外当作品上网之后,也会有播放量而带来贴片广告的销售。“这几个方面合起来,就是与项目相关的商业收益。”

影视公司投身微电影的商业逻辑

    与视频网站本身具备渠道不同,赵雨润对记者表示,介入微电影领域是影视公司拓展新媒体渠道的一种方式。“两者的商业逻辑是不一样的。”赵雨润说。

    在赵雨润看来,微电影跟传统电影的区别在于,它浓缩了整部电影,并且用最短的时间把最精彩的片段呈现给观众;而它跟广告片的区别是,很多广告片通常只有品牌硬灌输,而微电影则有自己的情节内容。

     “微电影之所以受欢迎,一是它为新媒体拓展了新的内容,二来内容营销日渐被重视,三是现在客户越来越注重用户的参与。”赵雨润认为,通常客户推出一个广告片,即使放在卫视中播放,广告片的影响充其量只能维持一两个星期,之后,客户需要有不断的广告衍生、辅助产品紧随其后。“广告片虽然能传播客户的品牌、价值和文化,但他们不可能每个星期都做一部广告片,然后放到各大卫视去播放。”赵雨润说,在这种背景下,微电影成为不少商业广告的补充形态。而微电影十几万元到几十万元的成本,相比数额庞大的电视广告费,也能让不少客户欣然接受。

    7月30日16时,盛大首部“原创者定制微电影”《星辰变-昨天》在酷6、优酷、乐视、新浪、土豆等10家主流视频网站进行“全球首映同步联播”。从各大主流视频网站的统计数字来看,短短30个小时之内,就有25万用户观看了该片。

    目前,赵雨润并不担心客户问题,他表示今年下半年华影盛视6部微电影的订单早已确定,客户还是以I T、快消品、时尚杂志为主,奇虎360、盛大游戏《星辰变》、《男士健康》杂志以及民族IT厂商“红柿子”都名列其中。

    同时,赵雨润也表示,到明年华影盛视将争取把现在每月推出一部微电影的速度,提升到每周推出一部,未来可能是每天一部甚至更多。

    赵雨润预计,华影盛视从每部微电影中的获利在20%-30%,未来微电影部分每年收入会达到几千万到上亿,“我们从中赚取手续费、管理费,这有点像广告定制模式。当然,中间会有品牌植入,但是很多作品还是以内容来打动人。”而在定制收益之外,他认为,当形成一定制作速度和规模后,大量微电影版权也将是华影盛视的一笔可观资源。“如果仅仅只是一部两部,还看不到它版权的利润,但如果成规模,那将是非常庞大的产业”。

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