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第三方观察 广告主如何看微电影

2011-08-24

UGC模式的微电影所产生的“负面因素”、创意剽窃以及作品版权保护问题、广告资源过度开采造成的受众审美疲劳和收视抗拒等,这些问题会直接影响微电影作为内容产业的内在动力和艺术格调,亟待解决

文 / 刘亚娟

     “微电影就是扩展了的广告片,同时又是浓缩了的电影。” 视扬顾问总经理蒋云峰的话,代表了大多观察者对“微电影潮”的基本判断。

    确实,现阶段微电影作为“广告片”的属性很突出,网上点击量很高的微电影多数是广告片,而U G C模式的草根微电影成功率则很低,更多是“不赚钱赚吆喝”。

    从广告主的角度,蒋云峰分析,与广告结合紧密的微电影具有很高的投入产出比,“在投入方面并不比一支传统电视广告片高很多,但能通过在网络上传播,省却在电视上播出的广告费用。且新生事物,容易获得网民的关注和好感。”从品牌特性而言,主打一二线城市的国际品牌会率先尝试微电影,其他品牌则会逐步择机跟进。究其原因,首先,微电影这种形式在国外已有很多成功范例,外资品牌接受难度不大;第二,微电影的传播对象主要是一二线城市的年轻网民,这些网民是国际品牌的主要消费者,而大部分国内品牌的主要市场在三四线城市甚至县乡,所以短期内国内品牌的跟进会慢一些。同时,像“益达”这样旨在渗透到国内更深度市场的品牌,即使推出微电影,也仍会加大电视广告的投放。

    对于微电影的市场规模预期,易观分析师唐亦之表示,由于目前微电影(自制内容)市场刚刚兴起,各家视频网站也只是初步尝试,能够红遍网络的自制剧和微电影为数不多。但是,“微电影(自制内容)肯定是影视制作的重要趋势之一,随着三网融合的推进,这类符合“融合”特性的内容的传播范围将更广。”整体看,“微电影(自制内容)的发展势头良好但不明朗”——目前国家广电总局对新媒体平台的内容发行还没未出台具体政策,这是一个变数;但同时,主管部门对“广播影视知识产权创造是持鼓励态度的”。

    就微电影内容而言,制作专业化、播出专业化——逐步同步覆盖电视台这一主流渠道,会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价值。蒋云峰认为,微电影发展到中期,其作为电影的属性会更加突出,将有更多专业制作、营销机构加入行业,整个行业也会进入由内容主导发展的阶段。“在这个阶段,会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和机构,商业模式也会更加成熟——除了贴片、植入等广告模式外,用户付费模式也会出现并快速发展。”

    而这一切,前提条件之一是解决好微电影现阶段面临的诸多问题:U G C模式的微电影所产生的“负面因素”、创意剽窃以及作品版权保护问题、广告资源过度开采造成的受众审美疲劳和收视抗拒等,“这些问题会直接影响微电影作为内容产业的内在动力和艺术格调,亟待解决。”蒋云峰总结道。

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