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视频行业样本调查:视频中国·台网联动

2011-10-26
 

    台网联动、版权竞争、自制内容为三大热点

文 / 《综艺报》编辑部

“星云图”视频行业样本调查典型事例简图

CNTV:国家级新媒体平台的实践

优酷:实力是怎样炼成的

奇艺:正版长视频信奉者

搜狐视频:矩阵优势下的市场张力

土豆网:“从容”的每一步

湖南卫视:芒果有多少口味

江苏卫视:价值传播

安徽卫视:大剧新营销

东方卫视:台网联动的“深度”

天津卫视:“分享”才能“共赢”

深圳卫视:深度营销 不断尝试

CUTV的突破与创新

乐视网:版权运营大玩家

腾讯视频:新军的大视野

PPTV的“核聚变”

华数传媒:“融合平台”价值持续放大

    这是一个硝烟弥漫的大视频时代,机会触手可及、风险左右相伴。技术与革新驱动的新经济打破了旧有边界,过往经验和现实告诉我们,新媒体终将在整合中完成嬗变。

    不止一位互联网先驱发出过类似预言,“数字化使合并文本、图片、视频、唱片成为可能, 同时还将推动另外一种整合趋势——电视与电脑的合并”。如今,这已不再是猜想。事实上,不论是电脑入侵客厅,还是电视侵入电脑,都已是现在进行时——尤其是近一两年来,覆盖二者内容、营销、战略合作的“台网联动”,进一步将“跨界”“融合”推向纵深。

台网联动 放大媒体价值

    台网联动,广电系视频网站以CNTV(国家网络电视台)为代表。作为全国惟一一家具有全媒 体资质的新媒体机构,依托中央电视台,CNTV视频拥有央视所有节目网络传播的独家代理权和承办权,以及大型活动及大型节目的网络独家推广权,并在业务、技术、经营、重大项目、用户需求到组织结构等方面都与中央电视台进行全媒体的统筹规划。此外,CNTV发起的集纳地方台和社会机构优质视听节目的网络联盟,加盟电视台已达90余家。

    另外一家8月25日开播的新晋联盟网站C U T V(城市联合网络电视台),以民生新闻为核心,联合全国众多地方电视台,意图搭建中国最大的民生新闻平台。

    除却这两家,各省级卫视也纷纷积极构建自己的新媒体平台。

    相对广电系“自身”的台网联动,最近一两年来,视频网站、门户视频与传统电视媒体的合 作关系也逐渐走向深入。

    4月,优酷(NYSE:YOKU)联手安徽卫视为广告主拉芳做品牌传播,6月,优酷携手深圳卫视对《裸婚时代》进行推广、包装、联合播出,8月新《水浒传》同时登陆优酷和天津卫视,双方进行“全方位”台网联动合作;近期,搜狐视频自制剧《钱多多嫁人记》登陆旅游卫视,其与湖南卫视合拍的套拍剧《夏日甜心》更被视为搜狐视频“台网联动”的标志性事件;奇艺运用独家视链技术助力新《水浒传》等大剧播出,与湖南、江苏、安徽、东方、天津、深圳等卫视达成战略合作,联合推出“特色卫视剧场”专区,联合安徽卫视推出泰剧独播,奇艺自制节目反向输出电视台;腾讯视频与国内30多家电视台进行了综艺类节目的合作;PPTV与湖南卫视合作,成为“快女真人秀”的独家网络电视播出平台……

    相似的广告盈利模式,日渐重合的受众群体,使得电视台与视频网站一直处于微妙的竞合关系中。如今,避免血淋淋的正面冲突,寻找双方共赢的合作方式,正成为业内共识。新《水 浒传》、新“还珠”、《裸婚时代》《中国达人秀》《非诚勿扰》等电视剧、电视节目的台网联动已经证明:收视率与点击率完全可以互利互惠——劲儿往一处使,电视、网络共同宣传推广可以进一步推升节目、电视剧的吸引力。湖南、江苏、安徽、东方、天津、深圳等卫视,在节目、电视剧运作过程中积极主动运用新媒体手段与观众互动,通过网络积聚人气。用《中国达人秀》总导演金磊的话来说,网络的短视频营销,让“达人秀”获得了更多的观众群和传播效率。现在,视频网站、微博、SNS互动已经成为节目研发、制作、推广等各环节的标配。

    视频网站与卫视的联播,使优质电视内容通过互联网渠道继续传播,打破地域、时段限制, 发挥长尾效应,拓宽受众范围,扩大品牌影响力,而网络则收获高点击率。强强联合后,放大媒体价值,扩大盈利空间,双方全方位、立体、互动化的整合营销尤其令广告主获益匪浅。德勤数据表明,2010年全球电视广告价值为1800亿美元,全球网络广告价值为6300亿美元,而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

大剧诱惑 版权费疯涨

    视频行业的“王道”无疑是内容。去年开始,随着网络视频步入正版化进程,视频网站纷纷开始购买版权。有鉴于当前国内受众对影视剧长视频的追逐,相应的版权竞争也愈发激烈乃至“刺刀见红”。

    2011年至今,已有5部电视剧以2000多万元的价格售出网络版权,热门电视剧网络版权从1万元/集,一直疯涨到现今最高120万元/集。而尽管我国每年电视剧产量过万集,真正有影响力的却不过十几部。因为视频网站加入到抢购热播剧的阵营,电视台购剧的价码也随之水涨船高。

    带宽费用一度是视频网站的发展掣肘,如今又加上了高昂的版权费用,尚未实现盈利的大多数视频网站终于难以承受沉重负荷,纷纷转型或出售。大批视频网站在“血拼”中“壮烈”,2006年,全国视频网站超过300家,截至今日已不足10家。

    面对激烈的版权争夺战,搜狐董事局主席张朝阳不认为视频网站进入恶性竞争,但众多业内 人士都认同——仅凭购买版权内容构建商业模式并非视频网站发展的长久之计。目前,网络视频公司的主要盈利模式分为广告收入、版权分销和用户付费三种。用户付费尚不成熟,版权分销其实质也是“二道贩”,只有广告算是较为稳定的收入来源。据艾瑞咨询发布的2011年Q2数据,中国在线视频行业整体市场规模为14.8亿元,视频广告市场规模达到10.3亿元, 环比上升57.1%,同比上升119.9%。视频广告收入接近整体市场规模的七成。

    而广告无疑依附于视频行业的核心竞争力“ 内容” 。没有一家视频网站能垄断所有内容, 且不说购入独播剧耗资巨大、入不敷出,更何况几部独播剧也根本无法形成内容壁垒——而丰富内容资源、形成差异化,使用户有良好的用户体验,无疑是更为实际的提升品牌价值的发展路径。

    于是,国内视频业在购买版权基础上,开始加大深入影视产业链的力度。电视台自制剧如火 如荼,视频网站也尝试与内容产业链上游合作,同时关注UGC(用户生成内容)和原创内容。

强化竞争力 自制内容渐起

    乔布斯的创新观念在商业社会中是通行法则。视频网站要想持续发展,不可避免要推出具有独创性的产品和服务。除了购剧吸引流量,为强化竞争力、形成差异化内容,一线视频网站也纷纷开始打造自己的内容品牌。

    2010年,“优酷出品”的《老男孩》《泡芙小姐》等网络影片大热。今年6月,优酷出品2011战略升级发布会上,网络电影《幸福59厘米》和《1 1度青春电影行动》、实景行人秀《一起旅行吧》、网络综艺《让梦想飞》、原创资讯播报《I U酷播》等作品集中亮相。日前,优酷出品的“青春感恩记”电影行动也在京启幕。

    2011年8月,土豆网(Nasdaq:TUDO)与百事联手推出网络互动电影《爱缤纷》,并于同月引 进台湾金牌制作团队,将原自制剧部门升级为土豆网原创中心。9月,土豆网与台湾中视签订合作意向书,其出品的偶像剧将首次实现在网络和电视平台同步播放。

    今年2月,搜狐门户剧《钱多多嫁人记》首映礼举行,网络自制剧进入“全明星、大投入、 高品质、强制作”的2.0时代。近期,搜狐视频联合纪录片、军事、新闻时事等细分领域的顶尖制作公司,制作了10档自制栏目。其中《大视野》《军情前哨站》《微言大义》《微辩会》和《心灵讲堂》定位在高端受众群体,而《NewFace》《大鹏吧》《综艺马后炮》《明星在线》和《先锋人物》等娱乐栏目则会为用户带去热辣的娱乐资讯与点评。

    6月,奇艺发布“奇艺出品”战略,投资5000万元,于年内推出4档综艺节目、1部网络剧、8部城市为电影、合拍1部电影。2012年计划推出综艺节目《恐怖!健康警报》《爱G O了没》和网络剧《在线爱》的第二季、第三季、第三季,奇艺品牌系列电影(城市微电影)也将继续制作。明年奇艺计划投资于自制内容的资金为2亿元。

    最近,腾讯视频推出“全新出品”战略,包括 原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶 持计划(九分钟电影大赛)等自制内容。截至目前,腾讯视频已陆续自制出品了十多款综艺原创节目,包括体育类节目、谈话资讯类节目,以及社会纪实性访谈节目等,此外还计划携手小马奔腾拍摄《将爱3》、拍摄SNS互动美式微电影《小时代》、与星美传媒携手推出十季百集网络电影《星踪魅影》。投资总额千万元以上。

    8月,乐视网(300104)2000万元增资东阳九天影视传播有限公司,进入上游制作环节,同 月,乐视网与北京阳光盛通、博纳国际影业等联合出品的《建元风云》于内蒙古开机。

    不过,对大多数的视频网站来说,专业内容的打造非一日之功,U G C短期也难成规模效益,而烧钱的速度正一日千里——剩者为王,恐怕仍将一语成谶。

格局与趋势

    历经带宽洗礼和版权考验,网络视频业幸存者寥寥。

    今年以来,大量热钱涌入视频网站。5月,优酷再度融资4亿美元;8月,土豆网纳斯达克上 市,随后新浪网(N a s d a q: S I N A)6640万美元注资土豆;不久前,人人网又以8000万美元的价格全资收购56网。资金的大量涌入,使得视频网站寡头格局愈发明显,也进一步抬高正版视频价格,令所有入局者压力空前。

    如今的国内视频网站三足鼎立。

    一类是国字头,以CNT V、C U T V及湖南、江苏、浙江等省级卫视为代表的视频网站,内容资源主要来自其广电母体,其中CNTV业务范畴包括网络电视、I P T V、手机电视、互联网电视和移动电视等。

    一类网站奉行H u l u模式,以正版影视长视频吸引用户观看,这类网站包括优酷、土豆、奇艺、搜狐视频、腾讯视频等独立视频和门户视频网站。另外,除奇艺是专注长视频外,UGC+自制内容也是以上网站关注的重点。

    另一类则是Youtube路线,专注UGC,施行社区化营销模式,其中代表有刚刚被人人网收购的 56网,以及最近宣布放弃长视频的上市公司酷6网(Nasdaq:KUTV)。

    土豆网CEO王微表示,UGC才是视频平台的真正行业壁垒之一,因为外部购买的版权内容很难摆脱同质化竞争,单纯的外部采购内容形成不了黏度巨大的视频平台,只有U G C+自制+采购等结合起来,才是高黏度视频内容平台的完整拼图。

    目前来看,随着有关部门对视频网站监管的加强,整个行业的发展正逐步趋于规范。修炼“内功”,打造有竞争力的内容品牌和优质服务是视频业繁荣昌盛的关键。马太效应依然适用,兼并、整合仍将继续。经《综艺报》调查问卷显示:行业格局稳定后,一线视频网站的数量将在3家左右;未来3-5年,中国视频产业市场规模将过百亿;网络视频未来最重要的竞争领域将在视频点播、直播市场、高清视频之间;至于传统媒体与网络新媒体的关系,竞争固然激烈,“台网联动”等合作亦将成为相当一段时间内的主题。

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