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资方和管理层分歧加大 HULU出售大局已定

2011-08-08

股东们不需要Hulu,但Hulu需要他们的内容版权
  

译 / 翌 安

    美国知名视频网站H u l u欲寻买主的消息自今年6月开始在业内悄然传出,不久后,该消息在迪士尼C E O鲍勃·伊戈尔(B o b I g o r)的博客中得到证实。目前H u l u的所有者包括迪士尼、新闻集团(News Corp.)、康卡斯特(Comcast)旗下的NBC环球(NBC Universal),以及私募股权投资公司普罗维登斯股本合伙企业(Providence Equity Partners)。此前有消息称,代表H u l u方面的投资银行摩根士丹利和古根海姆公司(Guggen heim Partners)已同苹果、谷歌、雅虎、微软、亚马逊、AT&T和Verizon等十几家潜在收购者进行了接触。

    四年前,Hulu成立时正值视频点播迅速增长,YouTube等一批新兴视频网站和以雅虎为代表的门户网站都希望从这个价值十几亿美元的新兴领域中分得一杯羹。迪士尼、新闻集团和NBC环球公司作为传统内容制造商,自然不希望在新媒体时代失去优势地位。2010年,在视频流量上仅占美国1%的Hulu,却获得了美国视频广告市场33%的份额,成为仅次于YouTube的全美第二大视频网站。今年早些时候,Hulu推出了收费服务“Hulu Plus”,其亲民的价格(每月7.99美元)很快为它积累了100万付费用户。Hulu公司2011年的营收有望达到5亿美元。

Hulu究竟为何遭遇股东“抛弃”?

    众股东对H u l u出售的估价预期在20亿美元至30亿美元。具体价格取决于H u l u所获独家内容授权协议的时限。若出售交易顺利达成,除给几家股东带来相当可观的财务收益外,诸如公司合伙人之间的种种不合、公司高管与股东间的决策冲突、内容制造商股东对公司长期内容授权协议的分配矛盾,都将得以解决。

    实际上,H u l u管理层和股东方的矛盾由来已久。观众想要收看到更多视频内容,H u l u的主要合作伙伴却更关注得到稳定的收益。其矛盾焦点主要在于商业广告:Hulu CEO詹森·基拉尔(Jason Kilar)一直强调,相比传统电视渠道,更少的广告才是H u l u吸引观众的主要原因之一,但股东们并不买账。今年5月新闻集团希望H u l u在播放新闻集团旗下福克斯广播公司(Fox)的节目时投放更多广告,理由是目前H u l u在视频中插播的商业广告数量仅为一般电视节目的一半。

    多方控股往往意味着决策周期漫长和无处不在的策略冲突。詹尼·蒙哥马利·斯科特公司(Janney MontgomeryScott LLC)的分析师托尼·威布尔一针见血:“Hulu的所有权结构急需改变,目前的管理模式太容易产生分歧。”股东对于Hulu的运营模式、节目发布时间、广告价格以及节目独家性等问题常常各执一词。股东之间不同的利益重心也极易使这家庞大的联合公司左右互搏:相比在线流媒体,康卡斯特更专注于保持扩大有线网络的优势;新闻集团刚刚忍痛贱卖掉MySpace,新媒体没有给新闻集团带来任何福音,在线流媒体亦提不起他们的兴趣;而在普罗维登斯公司看来,Hulu获得内容越多、挣钱越多就是成功。

    据《洛杉矶时报》报道,股东们曾提议,鉴于目前一些节目在电视上播放后第二天H u l u就能播出,该网站应该在用户观看这些节目前,要求他们证明自己是有线或卫星电视节目的订户,否则用户必须多等一周时间才可以观看。相比增加广告,推迟节目播放可能会造成更严重的用户流失,然而这对于改善H u l u和有线及卫星电视台之间的关系却大有裨益。

    另一方面,当作为股东和合作伙伴的内容制作方把眼光瞄向Hulu之外的视频服务公司时,传媒巨头们意欲出售Hulu也就不足为奇了。NBC已经与Hulu的竞争对手Netflix达成合作,为Netflix提供2010-2012年度王牌节目《周末夜现场》(Saturday NightLive)每一季节目的收看权。迪士尼旗下ABC电视网络公司则借助广告商的支持推出“ABC播放器”,为iPad用户提供免费电视节目。

    这种情况下,出售H u l u或许是内容提供商股东的合理选择。但也有观察者认为,让H u l u落入他人之手不一定是好事,在某些方面,康卡斯特旗下的N B C环球相比其他两家公司或许更倾向于保留H u l u的股份:“H u l u落入其他公司有可能对康卡斯特形成威胁。迪士尼和新闻集团也一样,H u l u集多家内容为一身才是用户关注的焦点。”

出售后的Hulu路在何方?

    主张出售H u l u的乐观派则着眼于在线视频网站与内容制作商之间的长期合作。以N e t f l i x为代表的流媒体视频服务正成为内容制作商眼中极具价值的合作对象。对迪士尼等股东来说,出售后的H u l u仍是其重要的合作伙伴。在线流媒体网站Hulu、Netflix、Amazon.com等为股东们带来的内容版权收入也将持续增加。“股东们不需要H u l u,但H u l u需要他们的内容版权。”一位曾经的Hulu高管如是说。

    新闻集团一直在寻求包括转播费用和在线发布在内的、能让内容收益最大化的方法。故而条件得天独厚的H u l u经常能够第一时间、甚至独家获得这些电视节目和电影。H u l u希望通过向在线流媒体服务商提供内容版权的同时,保护传统电视发布渠道。然而传统电视媒体通常认为,节目内容一旦在网上发布便会降低其价值,媒体内容巨头们有朝一日也将成为线上内容发布商。

    近期股东们关于延长对H u l u内容授权的谈判,也可视为H u l u待售延后的一个信号。业内人士相信,出售H u l u之前,众股东将确定其内容授权的最终合约。眼下H u l u作为几个传媒巨头的子公司,节目源自然不是问题;然而一旦股权变更,节目源将成一大问题。毕竟现在众多电视电影节目的独家内容访问权被视为Hulu最重要的资产。

    有内部消息称,新闻集团旗下的福克斯公司已在原则上与H u l u达成新协议,继续提供包括热门动画剧集《恶搞之家》(Family Guy)在内的电视节目,H u l u将以延长福克斯电视节目的广告时间作为回报。观望者们相信,H u l u其他合伙人也将在最近与H u l u敲定新合约,以确保Hulu的潜在买家不仅拥有Hulu.com这个网站,更重要的是能拥有一段时间内的内容优先权。

    目前H u l u 出售事宜仍处于初步阶段, 潜在的收购者除雅虎之外,还包括谷歌、AOL、Veri zon、AT&T和亚马逊,7月底,有消息称拥有7 6 2亿美元现金和证券的苹果也加入战局,正考虑对H u l u发起收购要约。这其中,以雅虎收购呼声最大,前新闻公司执行官、现任雅虎美洲区执行副总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)透露,雅虎希望更进一步深入视频点播行业,投资Hulu有助雅虎实现新增长。

HULU潜在收购方

雅虎
欲借Hulu进军视频领域

    雅虎C E O卡罗尔·巴茨(C a r o l B a r tz)在年度股东大会上多次强调公司准备进军在线视频领域的决心。目前公司已与几家媒体企业达成合作(包括新闻集团旗下的华尔街日报),拥有20个节目制作项目。之前曾传出消息,雅虎主动要求以最高20亿美元的价格收购H u lu,条件是必须有4-5年的独家内容授权。

    H u l u目前提供给求购者5年内容授权、2 年独家内容授权的表态, 尚未达到雅虎的标准。另外, 由于换股收购的可能性不大,而通过现金收购可能会背负新的债务,雅虎一家恐怕无法承受如此大规模的并购。

苹果
Hulu+iTunes?

    苹果多年来都在致力于推出订阅式视频服务,以形成iTunes的有力补充,借此与付费电视竞争。一旦收购H u l u,苹果不但能够获得梦寐以求的订阅视频服务平台,还将有权在两年时间里独家播放迪士尼、N B C和F OX等传媒巨头提供的内容。H u l u公司身价预计超过20亿美元,Wedbush证券(Wedbush Securities)分析师认为,这笔交易对苹果来说同样不是小数目。迄今苹果最大规模的收购交易是在1996年以4亿美元的价格收购了软件公司N e X TSoftware,正是这项交易使史蒂夫·乔布斯重返苹果。

    也有分析认为,苹果需要完全掌控自己的独立生态系统,而H u l u偏向全面发展,除非苹果改变经营方式,否则并购不会发生。例如目前Hulu Plus服务可在像Roku player、三星互联网电视、蓝光播放器等设备上使用,其中Roku player与苹果的Apple TV存在直接竞争关系,Hulu与苹果大相径庭的战略相互调和将是项大工程。

谷歌
急需优质版权节目

    内容来源不同是Hulu和Netflix、Y o u T u be的最大不同之一:Ne t f l ix是自己购买版权节目;Yo u T u be除了海量的用户生成内容(U G C)之外,也涉足版权节目,甚至联合制作节目;H u l u则主要依靠新闻集团、N B C、迪士尼几大股东提供大量热门剧集。谷歌一直希望旗下的YouTube获得更多优质数字内容,Hulu出售的消息可谓正中其下怀。分析人士认为,H u l u至少应当具有18个月的内容授权协议,以及大量独家热门剧集的授权,才能与对手展开差异化竞争。

    此外,谷歌仍在试图提高谷歌电视(Google TV)的附着力,为此在最近几个月中进行了一些小规模的收购交易。最近的一项交易中,谷歌收购了开源家庭影院软件开发商SageTV,后者主要业务是开发允许用户在其他设备上远程收看电视节目的软件。一旦谷歌胜出,Hulu的视频内容同样可以为谷歌电视所用。

    谷歌A n d r o i d系统在手机和平板电脑上的成就有目共睹。可以随时随地欣赏视频内容,而非拘泥于网络或电视的局面已经越来越清晰。种种迹象表明,Yo u T u be的视频租赁服务可能在不久后正式登陆A n d r o i d手机。在这方面,谷歌显然比其他买家能让Hulu走得更远。

    然而,传媒公司历来对谷歌的态度不十分友好。2010年谷歌与英特尔、索尼联手研发的Google TV平台就遭遇内容制作方拒绝停止提供视频内容的尴尬局面。如果谷歌果真收购H u l u,传媒公司又将如何应对?Hu lu现任东家已经对Hu lu应该免费提供多少视频内容看法不一,如果谷歌接手H u l u,相信将有更多争论。也有知情人士透露,尽管具备现金实力,但谷歌高管罗伯特·肯斯(Robert Kynci)更希望自主制作和资助专业网络视频。考虑到H u l u内容版权合同的期限相对较短,其内容本身的价值尚未确定,Google同样存在放弃收购的可能。

其他公司

    新闻集团曾通过MySpace涉足过网络视频领域。不过,5.8亿美元收购进来的MySpace因运营不佳,被Facebook赶超,最终被迫以3500万美元贱卖。这种情况下,新闻集团是否还会进一步尝试网络视频业务还未可知。

    亚马逊和A T&T拥有自己的在线点映服务“金牌会员”与“AT&T娱乐”,如果没有内容独家授权做担保,似乎不太可能出手收购。

    H u l u现任股东中,私募股权投资公司普罗维登斯股本合伙企业也有可能参与收购。

    微软和N e t f l i x已经明确表示不会参与竞购。

    H u l u目前对出售事宜的多方猜测未作回应。

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