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【水清有鱼】看旅游卫视

2011-02-10
  

文 / 隋晓琳

    旅游卫视不久前宣布:不再播出电视剧,也不再播出保健品、山寨品的二类广告。

    说实话,其之前播出的电视剧,通常是已被别的卫视一播再播的剧集。相较收视稳定的自家旅游节目,电视剧无甚助益,食之无味弃之并不可惜。但,停播二类广告倒是一大壮举,这意味着放弃的是白天时段手拿把掐的真金白银,决策者下此决心的确需要勇气。

    勇气的底气来自哪里?私自揣度,还应与这两年频道质素不错的旅游节目和大型赛事有关。2009年改版成功,更使旅游卫视整体“绿色频道”旗帜鲜明,让喜欢旅游的观众感受到心灵被诱惑,“身未动,心已远”。而这些观众也是广告主看中的实力群体。去年营收实现25%的增长达到2.6亿,这让旅游卫视在经历七八年成长之痛后渐入佳境,可谓“守得云开见月明”。

    身边有朋友对我说,现在看电视,拿着遥控器不再从1翻到60,想看旅游信息就看旅游卫视、财经看宁夏卫视第一财经、纪录片看央视纪录频道、看综艺先奔湖南和江苏卫视,看电视剧只要没有大剧四卫视联播首先会想到安徽卫视。

    这是一位80后的选择。对像她一样的上班族来说,每天下班后能够坐在电视机前的时间屈指可数。惯性使然她会直奔“主题”,直接按到上述常看的频道。她的理由是“术业有专攻,品质相对有保证”。

    如何让电视的面孔清晰,让观众想看某种类别节目时第一时间想到,识别性很重要,这不仅体现在台标和口号上,更体现在频道内容、气质能否长期贯彻下去。那些做到了内容细分的频道,相对于定位三天两头换来换去的频道来说,更容易让观众摸清脉络形成收视习惯。

    但细分显然不是目的,这一点维珍(Virgin)创始人Richard Branson总结得好“品牌是一种沟通手段,传达着某种产品或服务可以给人的期待值”。

    就像总是出品烂片却赚钱的电影公司,通过它的几部电影你记住了这家公司,也意味着你失去了对它的信任,可以不再去光顾它接下来生产的垃圾。这也和总是出品粗制滥造自制剧收视率却高得出奇的某些电视台一样——你或者本来对它的某些节目感兴趣,但其自制剧却败坏了你的胃口使你对频道的品位严重质疑。

    这样的电影公司和电视台“倒行逆施”将要付出什么样的代价?事实上,这是听过《狼来了》故事的幼儿园小朋友都懂的道理。不过,孩子们不懂的是短期获益与长期无利。

    我们必须向那些执着追求品质,甘愿放弃短期利益的内容生产者致意!这包括姜伟不拍《潜伏》续集,包括旅游卫视下的决心。在这个好片、烂片、好戏、烂戏都有市场的过渡阶段,所谓前瞻性眼光更需要无畏地舍弃一些东西。

    现在的45-50岁主力收视人群是60后,70后已经开始步入不惑之年,作为最先使用中国互联网的群体,我们有理由相信他们的生活方式已与50后有很大不同。接下来是“三年一代沟”的80后、90后……

    时代不一样了,为未来计,一味迎合观众,不如以“不变应万变”以品质引导受众,让受众对品牌信赖进而形成依赖。想到烂熟的“鲶鱼效应”——旅游卫视不见得就是那条鲶鱼,但愿大多卫视也别甘愿做等死的沙丁鱼。

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