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【视界评弹】媒体“本性”伴随终生

2011-06-23
  

李幸

华南理工大学新闻与传播学院院长
教授,毕业于北京广播学院
从事过广播、电视、音像、广告等行业
以电视批评闻名

免费的媒体靠什么生存,只能是大众的注意力。大众要看什么,大众文化,这就回到原点,“通俗文化”,“俗文化”。

当下,但凡提起电视,“浅薄”乃至“俗”便如影随形。

说得好听点儿,电视,那叫“大众文化”。这是理论家的说法,相当于过去的“通俗文化”,但也有减一个字的——“俗文化”。这就不太好听,如果要往坏里说,就“三俗”去了。

有青年学生问,电视,好好的一个东西,为什么一定要往“浅薄”“俗”里去啊?

简单回答,收视率啊——电视台靠它换广告费,电视人靠它活命。

进一步回答,商家给电视台钱打广告,是为了卖出更多的产品。

说到终极,电视实在是人类发明的最好的大规模推销商品的工具。

互联网普及以来,商家也在用它推销产品,但是若论有效,怎么也赶不上电视。这几年,理论家帮着找互联网营销传播的好处,目前找到的是所谓“精准”,同时就大肆攻击电视广告投放效果不靠谱。最著名的例子是:自来水公司发现,全城用水量总在晚间某些个时刻大增——因为电视台在电视剧里插播广告,大家趁那时上洗手间去了。

其实,新理论家们忘了,人类在近现代大众传播媒介发明之前,一直是“精准”投放的——面对面,吆喝着,口耳相传……

相对应,互联网本质上应是小众媒体。我有个理论,媒体与生俱来的特征将伴随其终生。这个理论,用在报纸,在中国是邸报;在外国是威尼斯传单。因此报纸归根结底是党报,是商报。用在广播,其早期就表现出单向性、便捷性、平民性,今天的广播无论怎么改革乃至上了互联网,还是万变不离其宗。互联网的前身阿帕网,连线的就是美国几所大学,以至于现在整个地球都连接了,“豆瓣小组”还是人们更有意思的去处。

电视也在小众化,办了很多个小众频道,小到孕育指南、高尔夫、围棋、钓鱼,但是推广起来很难,大家就是不愿付费购买。有人说是因为中国免费电视太发达,其实道理是我的理论——电视一开始就是免费的。

免费的媒体靠什么生存,只能是大众的注意力。大众要看什么,大众文化,这就回到原点,“通俗文化”,“俗文化”。

至于电视为什么不能多来点儿高精尖的东西,道理也很明白——那可以靠新的电视——“小众电视”。看它的小众们要付费,不然养不活。当然也可以政府来养,像办公共图书馆、博物馆。但是政府用的也是纳税人的钱,用起来要当心。还可以靠有钱人捐赠,靠电视机牌照费,靠垄断相关产业利润。这些,早在电视的前身——广播,就已经反复考虑过或试行过了。最后,靠的是广告费。

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