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【视界评弹】改造我们的收视率观

2011-08-08
  

文化产品的评价最终还是个好坏优劣判断,要定量与定性相结合,并且定量是服从、服务于定性。

徐立军

CCTV总编室市场评估部副主任,曾任“3·15”晚会、年度经济人物评选等节目总撰稿、总导演。

现在,电视机在普通中国家庭中还算不算个大件不好说了,但是它被摆放的位置还是客厅的中心。虽然眼见着中国网民的数量节节攀升,但是中国电视观众收看电视的时间却不见减少。

电视收视率对于电视台来说还是个“大件”,毕竟每年得花销百万以上的银子购买数据。但是电视台应用收视率数据的水平大多还停留在需要普及常识的程度。

家里买回一个大件,产品说明书肯定是要好好看一下的,你要是把金属制品放进微波炉,爆炸的后果很严重,格兰仕是不用负责的;收视率的说明书——电视台的同志们好像没有见过,所以索福瑞经常会被怪罪,要为“收视率是万恶之源”承担责任。

收视率是什么?该怎么使用收视率?收视率应用的边界何在?收视率分析的陷阱在哪里?——电视人需要改造自己的收视率观!

比如,收视率是生存观、是发展观,而不是荣辱观,不是收视率越高越光荣,收视率低就得低头见不得人;抛开不同的播出频道、不同的播出时段、不同类型定位来比较栏目的收视率绝对值才是“万恶之源”。当然,电视的“小众”也是大众,高收视率的节目不一定就是好节目,但是没有收视率的节目就一定不是好节目,应该给不同的节目设定不同的收视率目标。又比如:收视率是一个概率的均值,只看单期无意义,要看一段时间周期的变化趋势;也不能只看规模、只看绝对值,连续重复收看的忠诚观众的保持远远重于游离观众的吸引和一时一地的争夺。在当下中国电视竞争的乱局中,我把忠诚观众看作是一个电视频道的核心资产,所有频道、栏目的忠诚观众都在下降,意味着所有频道、栏目的价值都在贬值。

收视率也不能作为电视节目评价的惟一指标,不能因为它好用(机器记录、数据连续)就用过头;文化产品的评价最终还是个好坏优劣判断,要定量与定性相结合,并且定量是服从、服务于定性。一个问题节目,收视率越高,问题就越大。而反过来说,强调社会效益也不能抛开收视率。收视率本身就是社会效益的一部分,没有收视率,社会效益和经济效益统统都谈不上。

有人质疑样本量太小,不足以代表全体电视观众。其实,一个厨师做一锅汤,只用尝一勺就可以知道咸淡,用不着喝光一锅汤。一个胖子和一个瘦子去抽血检查,也都只用200CC就够了。要想让收视调查也做到像电影的票房、报刊的订阅量一样全样本普查,即使排除掉电视观众的隐私保护障碍,也不知道哪个电视台和广告公司能够承担这个成本。其实,最想增大样本量的,应该是索福瑞。

有人质疑收视率造假,样本户被污染;我看到报纸上被收买的样本户竟然没有一丝道德上的愧疚,就疑惑大家以为收视率造假是谁的错呢?还有人质疑样本结构不合理,文化节目也好,财经节目也好,甚至是对农节目,不管是哪类节目都说自己的目标观众在样本中的比例太小,不管是哪类节目感觉到委屈,不受重视,都拿单一的收视率评价说事。难道,是中国人口结构出问题了?误解来源于不了解,可能得从一场收视率教育开始。

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