设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 电视

中插广告取消之后

2012-01-25

文/胡 里

   “没有了中插,就往两边挤呗。”虽然2012 各台开年大戏的剧情完整性得到了保全, 但是每集电视剧前后的广告时间又被普遍拉长, 部分卫视的集间广告时长甚至长达20多分钟,角 标、滚动字幕、插播新剧宣传片、插播栏目预告 等其他“小花招”也频频出现。与此同时,电视 节目正在成为中插广告的重灾区,甚至有观众发 出了“严禁在广告中插播节目”的呼吁。

   距离《〈广播电视广告播出管理办法〉的补 充规定》(以下简称“补充规定”或“新规”) 正式实行已经过去了十多天。1月10日,国家广电 总局新闻发言人表示,从元旦以来各地电视台的 播出情况看,取消每集电视剧中间插播广告的政 策得到了有效执行。下一阶段,广电总局将要求 各台继续加强自律,确保目前的良好态势,进一 步加大监管力度,防止出现反弹,下一步将解决 电视台每集电视剧前后或者两集电视剧之间广告 时间偏长的问题。

   黄金时段广告时间的播出调整即将开始。

广告大盘重新分布

   国家广电总局将2012年1月份列为“电视剧插 播广告专项监管月”,对全国各级电视台进行全 面监管,并向社会公布了投诉电话,足见这次主 管部门对违规行为“严肃处理”的决心。

   《广播电视广告播出管理办法》(61号令) 第十五条规定,播出机构每套节目每小时商业广 告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台在 11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间, 商业广告播出总时长不得超过18分钟。

   此次补充规定是对61号令第十七条的修改, 修改前的原文是“播出电视剧时,可以在每集 (以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不 得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出 电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不 得超过1分钟。播出电影时,插播商业广告的时长 和次数参照前款规定执行。”

   也就是说,补充规定的出台并没有减少广 播电视广告的时间总量,只是对现有广告资源进 行了一次结构性调整。由于每个电视台的广告价 值、广告体量以及广告经营模式不同,电视剧 “中插”取消对各台的影响也不尽相同。

   《综艺》调查发现,不少广告资源饱和、电视 剧播出比重较多的强势台损失都过亿元,弱势一些 的台虽然直接损失不多,但是由于缺少更好的广告 产品,今后的广告招商将变得更加困难。新的政策 环境下,传播平台之间的实力差距将被拉大,优质 资源将变得更加稀缺、金贵。从大盘看,电视广告 收入预计将有几十亿元的减幅,这些收入将被重新 分布,或有一些分流至视频网站。

   在1月9日举办的“2012瑞银大中华研讨会” 上,瑞银中国互联网行业研究主管颜劲良称, 2012年互联网视频行业收入将比想象中更好,中 插取消的广告新规将“意外”地推动这一市场超 过60亿元,甚至有望达到100亿元。

植入广告增多?

   2011年,《双城生活》《裸婚时代》等多部 现实主义题材剧火热荧屏。2011年12月9日,国 家广电总局相关负责人传达了《省级卫视电视剧 播出管理意见》,要求加大现代题材剧的播出总 量,2013年播出占比达到40%以上。

   政策引导与市场驱动无疑会让现代戏在未来 更受追捧,而这类题材又是最容易植入广告的。 此前,得知电视剧中插广告要被取消,不少人都 认为今后电视剧中的植入广告将 会越来越多,在植入的方式上也 会更加多样、更加隐晦,或可能 出现更多的专业植入广告公司。

   那么,制作方和播出方如何 打算?

   光线传媒总裁王长田向《综 艺》表示,植入这种方式取决于已经明确了电视剧 会在特定的时间、特定的平台播出,知道面对什么 样的观众对象,否则没有办法去做。“比如你本来 想打夏季的促销,结果电视剧秋冬季才能播出,或 者你本来想打这款应季的新产品,结果片子播出时 产品已经过季,又有新的产品出来。”

   华录百纳总经理刘德宏也表 示,公司在选择电视剧题材时不会 考虑植入,也不会考虑中插取消的 条例,而是要考虑剧目本身是否主 流,是否符合市场。

   目前的电视剧广告市场,植 入收益基本归制作方所有。对电视 台来说,虽然自制剧可以植入广 告,但由于电视剧制作周期长、人力消耗大,大 量自制剧其实都是委托制作,在授权时如果不明 确植入的收益归属,进入播出市场后难免会产生 纠纷。而制作公司生产的剧,如果植入了很多广 告,恐怕发行就会遇到问题。

   北京旭羿和文化传媒有限公司 董事长张海鹰告诉《综艺》,在目 前的广告收入大盘中,植入广告所 占的份额不多,“顶多是个制作费 的钱”,植入不能把中插取消的损 失弥补回来,而且植入广告的机会 也不会很多。安徽卫视广告中心副 主任许薇就表示,目前安徽卫视还 是栏目中植入的广告多一些,自制 剧只会考虑“适度植入”。视扬顾 问总经理蒋云峰分析,未来播出方 只有进一步介入植入的整体流程, 特别是要共同确定广告植入的方 向,分享广告植入的收益,才能达 到更高程度的“制播合一”。

电视剧价格走向

   一边是一线大台不惜重金倾囊砸剧,一边是 越来越多的小台买不起剧,也买不到剧。

   一边是电视剧产量居高不下,产品积压,一边 是电视剧投入继续“拼大”、演员片酬屡创新高。

   电视剧广告是电视台的创收重点,中插取消 后,电视剧的投入产出比有变,是否会让电视剧 的产量下降、成本降低、售价降低呢?

   本次调查发现,尽管买方希望剧价能有所回 落,但由于市面上的好剧太少,各台对优质剧目 的抢夺热情不会削减。即便交易额会发生变化, 也要延后一年才能反映出来。“卫视购剧一般要 提前9个月,2012年的大部分剧都已经买好了。” 江苏卫视副总监、广告部主任龚立波说。

   从各方反馈来看,未来电视剧的价格应该不 会降低。

   王长田认为,电视台不是追求利润的机构, 它是事业编制,更看重影响力、排名,如果一部 剧能带来收视排名的迅速上升,哪怕它性价比不 太理想,电视台也会购买,这就会推动收视率高 的大剧价格继续上升。

   上海剧星文化传播有限公司董 事长、总裁查道存表示,因为竞争 依旧激烈,即便电视台的购剧投入 增长趋缓,电视剧的整体售价也不 会降低。蒋云峰则表示,非到万不 得已,电视台不会降低购剧投入, 但会提高剧目资源的使用率,“第 一个途径就是挖掘新剧的复播价值,第二个途径就是打通电视台内部各频道的编排通道。”

   作为电视剧出品方,光线传媒的策略是做精 品剧,追求电视剧尖端产品的收益,“现在有可 能做1部剧产生的利润比做5部、10部剧的利润都 要多,所以我们不求数量,有一部做一部,不成 熟宁可不做。”王长田说。

   刘德宏认为,中插取消对制作行业是利好 的,因为保证了电视剧播出的完整性和观众收 看的连贯性, 观众对电视台电视剧收视黏度 增强,这其实也是对电视台的一种保护。刘德 宏相信,观众的满意会转化为对广告的有效传 播,未来电视台的广告收入不会减少,自然也 不会让电视剧的发行价格降低。当然,作为出 品方,如果网络视频收视很火,产品发行也会 向网络倾斜。

节目创新的空间

   2011年国家广电总局加大了荧屏调控力度, 全面涉及电视媒体的广告和内容,政策的联动让 电视台重新思考发展模式、发展节奏。

   “从2004年1月1日实行的17号令开始,这 七八年来广电总局出台的所有规范 电视广告的条令基本上都是冲着电 视剧去的,这实际上是逼着电视台 搞节目创新,不然成天放电视剧, 电视台就变成录像厅了。”中国传 媒大学教授袁方说,主管部门的政 策导向还是很清楚的,湖南卫视、 江苏卫视能够迅速崛起明显是靠自 办节目,中插取消后,如果电视剧前后的时段广 告扎堆,在广告效果上,有可能电视剧2个点的收 视率不抵节目1个点的收视率。

   电视剧、新闻、娱乐是拉动收视率的三驾马 车。在新闻领域,长期以来都是央视一家独大, 也因此,在收视率的驱动下,地方台把主要精力 放在了电视剧和娱乐节目上,很多时候,新闻、 宣传成了一个规定动作,电视台不主动去做,怎 么做好也头疼。而这都与媒体的本质属性、与中 央的宣传要求存有矛盾。

   2011年10月25日,国家广电总局下发《关 于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意 见》,提出从2012年1月1日起,34个电视上星综 合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类 型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗 倾向。

   2012年中共十八大即将召开,从国家层面 看,加大新闻报道量,强化风向标作用是主流媒 体应当承担的责任。对于电视观众来说,娱乐之 外的其他类型节目需求也很大,如何研发出更多 受欢迎的、多样化的新节目,将是电视台下一步 竞争的热点,政策的出台相当于又画出了一个新 的起跑线。

   当然,电视的发展不能完全靠政府引导,需 要行业各方的积极参与。

   2011年中央电视台试行新的节目评价体系, 引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构 建反映了央视从重视收视率向重视社会效益的转 变。2012年“省级卫视频道综合评估体系”也将 推行,此评估体系以全面综合、科学规范、客观 公正、广泛使用等原则,从宣传引导力、平台传 播力和品牌竞争力三方面予以具体化评价,力图 对“唯收视率”标准进行纠偏,建立更科学、全 面的电视频道评价标准。

   这些都为未来的电视媒体发展带来了新的空 间。“电视媒体的新机遇在于加大自办栏目的研 发、提升频道非黄金时间段栏目的品质,而开发 非黄时段这一点, 在短期内就会有成效。”查道 存说,受政策影响,主流卫视纷纷将娱乐类栏目 移至22:00档和午间档,因此非黄金时间的收视将 会增长,广告收入会相应增加。

   值得注意的是,目前有些卫视在“进攻”的 过程中,出现了严重透支的状态,非但无法成功 占领全国市场,而且还放松了对本土市场的“防 守”。蒋云峰认为,如果一家省级台在本地省网 和省会市网的收视份额低于三分之一,就需要特 别警惕,因为这意味着外地频道对当地频道的可 替代性已经很强,广告市场正在被蚕食,发展后 劲正在被消解。

   对于省级电视台而言,与卫星频道的高速发 展相比,地面频道的潜力还远远没有释放出来。 未来,加快体制改革步伐、发挥地面频道主动性 也会成为省级台占领本地市场、扩大媒体影响力 的重要途径。近年来发展较快的省级地面频道, 如山东齐鲁频道、广东珠江频道、河北农民频 道、江西公共频道等,都是因为体制松绑,释放 出巨大的发展能量。

剧间广告的价值

   “电视剧中插广告取消后,电视剧片头、片 尾、剧间插播的广告时长会适当增加,预计价格 将会上涨15%-20%。电视媒体2012年将温和增 长,省级卫视仍然是增长主力,地方的民生新闻 为主的频道前景看好。”查道存判断。

   视扬顾问的研究表明,被取消的中插广告增 加到剧间,将使整个剧间广告段位的平均收视率 下降5%-10%,但该段位正倒三位置的广告收视率 因为剧情连贯性加强,会出现10%左右的上升。因 此,各种靠近剧情的特殊广告资源价值将出现较 大幅度上涨。

   “2012年广告主对稀缺型广告位置的争夺 将加强,而预算紧张的广告客户也可以选择中间 位置的广告段,但要更加精细地评估所投放剧场 在2012年的收视预期,若整体剧目质量处于上 升期,即使投放剧间段位的中间位置,仍然可以 取得更好的广告收视率。与此同时,电视台会逐 步调整广告客户结构,在非黄时间,品牌广告将 进一步替代专题广告,成为广告投放的主流形 态。”蒋云峰说。

   与各电视台绞尽脑汁弥补电 视剧中插损失不同,中央电视台在 2012年加大了公益广告的投入力 度,提出了七项具体举措,比如, 推出100支以上的电视公益广告, 安排更多时间播出公益广告,并力 争在多个频道安排固定时段播出等 等。据说,此举将使央视总体广告 收入损失约10亿元。央视副总编 辑兼广告经营管理中心主任程宏认为“这是值得 的”,因为“广告也有导向,广告也有政治,公 益广告更是具有导向性和社会性,是社会文明的 旗帜,是国家理想的标杆。中央电视台作为国家 电视台,有责任、有义务、有决心推动公益广告 事业的大发展、大繁荣。”

   61号令规定,播出机构每套节目每日公益 广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。在 调控娱乐节目、取消电视剧中插的政策背景下, 公益广告不失为一项提升媒体品牌价值的应对措 施。

联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号