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政策涟漪效应 搅动视频网站

2012-01-25

文/胡 里

   不只是视频网站,电视台也认为,中插取消这 个新规将利好视频网站。只不过,政策效应 需要时日慢慢显现。

   搜狐视频相关负责人表示,在取消电视剧中 插之后,大约有200亿元以上的广告投放费用会被 重新划分,对于广告主来说,视频网站肯定会是 重点选择的目标之一。不过,搜狐视频并没有迅 即对广告价格做出调整,而是还像往常一样,每 年有两次“自然增长”。

   优酷网也没有顺势上调广告价格,“优酷网调 整广告价格的周期是每年一次,且价格调整有升有 降,更多的是优化,使价格更能反映广告价值。”

   实力媒体全国电视投资总监谭莉敏预计,将 有5-10%的广告预算从电视媒体转移至视频网站。

   视频网站们,做好准备了吗?

广告花费变化

   “目前视频网站最受欢迎、价格最高的广 告形式, 一个是热门电视剧/ 综艺栏目的前贴 片广告,另一个是热门大剧资源的冠名。”上 海剧星文化传播有限公司董事长、总裁查道存 向《综艺》表示,电视台取消电视剧中插广告 后,确实会有一些广告花费流向视频网站,其 中最明显的是家用日化类、食品饮料类等快速 消费品行业。

   就优酷网目前的投放分布来看,食品饮料、 日化、汽车、服装、IT数码等行业是广告大户, 奢侈品、高端酒类也有明显的增长趋势。在搜狐 视频,家用日化、医药、食品饮料等行业客户的 投放份额也在逐步加大,搜狐视频的顶级大戏营 销、自制影视剧营销等都吸引了众多国内外一线 品牌的深度合作。

   与电视广告相比,网络视频的广告大盘虽 然要小得多,但拥有非常可观的增速。易观国 际数据显示,2011年第3季度中国网络视频市场 广告收入为14.8亿元,与去年同期相比增幅达到 139.0%,环比增长48.1%,预计2011年全年收入将 突破50亿元。

   2012年,中国将正式迈入“5亿网民”时代。 这两年网络视频行业的长足进步,使得其已经成 长为能够与传统电视媒体在品牌到达、展示频 次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形 成优势互补的传播平台。

   随着用户视频观看习惯的转变,未来广告主 在投放视频广告时会更精准、更细化,且效果评 估也逐渐走向科学化和系统化。据了解,为了优 化客户广告投放效果,搜狐视频推出了“跨媒体 投放优化系统”“类电视ROI结案报告”“品牌传 播影响评估”三大营销评估体系。腾讯视频开始 为广告主量身定做广告,CPM(传统影视广告模 式)和CPD(互联网展现广告)两种商业模式并存 或交互的形式将更加运用自如。发展广告业务也 是乐视网2012年的重点战略。

   目前行业常用的媒介投放评估体系——电视 媒体主要看覆盖率、收视率和每收视点成本;网 络媒体主要看页面浏览量、点击率和千人成本。 不过,评估体系里的数据只是企业媒介购买的一 个参考,企业最终是否愿意买单还是取决于市场 的销售状况、行业的景气状况。

   中国传媒大学教授袁方认为,中插取消会 让电视广告向视频广告有所分流,比如药品行业 “根本就做不起电视了”,肯定会尝试一下价格 较低的新媒体。但新媒体的广告效果也有待观 察,受带宽的限制,视频网站如果观看人数增 多,其流畅性会受到较大影响,而电视取消中插 后会让观众变得更加忠诚。“现在很多企业都希 望投放的复杂一点,复杂一点就能让安全性高一 点。给网络投并不意味着电视会减量,视频网站 的广告量级还是不能与电视台相比。”

台网联动新时代

   “以大剧为核心的网台联动未来将更加主 流。”查道存表示,未来台网联动将以优质大剧、 热剧为核心,整合网络与电视的双向资源,全方位 立体式对广告品牌进行包裹,同时,以综艺节目或 大型活动为核心的网台联动也会更加普遍。

   目前优酷网的台网联动更多是以联合播出、 联动推广、联合营销的形式展开,未来优酷会由 内容联动引发内容双向输出,营销联动会加强, 版权方面的联合采购会出现。搜狐视频相关负责 人也表示:“我们把通常理解的台网联动总结为 1.0时代,在这个阶段,其实更多是电视+视频的 ‘台网联播’而已,搜狐视频已经通过《钱多多 嫁人记》《NewFace向上吧,少年!》等案例, 将台网联动带入2.0时代。”

   以《N e w F a c e向上吧, 少年! 》为例, 这是搜狐视频与湖南卫视《天天向上》栏目联 手打造的一个大型选秀节目,选手不但可以在 《NewFace向上吧,少年!》中露面,也有机会 在《天天向上》中出任表演嘉宾,实现了电视与 视频网站双平台的真正打通与联动。

   2012年,优酷将继续发挥资源及运营优势, 推出22部独家大剧,200多部热播剧,囊括所有一 线剧目以及80%以上国内新剧,其中有《凰图腾》 《宫锁珠帘》《欢乐元帅》《新乌龙山剿匪记》 等。电影也基于华纳专区、美剧、好莱坞电影等 强势内容进一步细化资源。

   在传统电视台和新媒体竞争最为激烈的 2012年度20部热播大剧中,搜狐视频独揽《乡 村爱情故事5》《浮沉》《心术》《轩辕剑》等 15部大剧的新媒体版权。搜狐视频自2009年首 次推出“正版高清”战略以来,影视剧长视频 的营销价值已经让品牌客户普遍认可,如今视 频新闻资讯、自制影视剧以及自制综艺节目等 高品质内容,也得到了越来越多网民的关注与 喜爱,这些产品及内容将在未来的广告投放中 占据更大的份额。

   “61号令”与《〈广播电视广告播出管理办 法〉的补充规定》对广告主在电视媒体的投放提出 了更严格的规范与要求,也会让更多的观众继续留 在电视机前。事实上,视频网站点击率较高的剧往 往是在电视上收视率较高的剧——两种平台的相互 推动与促进将是未来行业发展的长期主题。

   作为制作机构,光线传媒总裁王长田向《综 艺》表示,现在视频网站作为独立的电视剧播出 平台还不成熟,“还是要经电视进行效益放大再 入互联网”。在光线传媒未来的发行渠道中,电 视台还是必不可少的平台。

   与电视台购剧成本不断上涨一样,电视剧 的新媒体版权费用也越来越高,目前还没有一 家视频网站靠广告实现了电视剧的收支平衡。 如何扩大收入来源,摆脱普遍亏损状态,将是 视频行业在欢呼中插取消之外,更需深入思考 的课题。

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