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湖南卫视的2012

2012-01-25

文/吕 雁

   国家广电总局新的管理政策出台 以后,2012,中国电视向何处 去成为热议话题,而这时,很 多人把目光投向了湖南卫视。

   国家广电总局新的管理政策出台 以后,2012,中国电视向何处 去成为热议话题,而这时,很 多人把目光投向了湖南卫视。

   国家广电总局新的管理政策出台 以后,2012,中国电视向何处 去成为热议话题,而这时,很 多人把目光投向了湖南卫视。

   国家广电总局新的管理政策出台 以后,2012,中国电视向何处 去成为热议话题,而这时,很 多人把目光投向了湖南卫视。

   中国传媒大学教授袁方向《综艺》表示,中 插取消后电视广告收入肯定会减少,虽然电视台 可以把中插时间挪出来,但挪出来就不值钱了, 中插可以卖很高的价格,一旦挪出来收入至少减 一半。“曾经进行招标的台、靠电视剧制胜的台 受冲击较大,因为招标是溢价了,不是正常的价 格,其他的小电视台损失没有那么严重,因为, 相关资源本来就卖不上价。”

影响几何

   此次《综艺》调查发现,由于每个电视台的 广告价值、广告体量以及广告经营模式不同,电 视剧中插取消对各台的影响也不尽相同。

   对于那些节目“一个扣一个”、栏目广告 已经满档、全天广告资源使用充分的电视台来 说, 如果不提升现有产品的价格, 开发出新 的广告形式,减掉资源后带来的就只有损失。 对于原来广告就不满的二线台、地市县级电视 台,由于可以在其他时段进行资源补偿,理论 上直接损失不会太多。但是,这些台原本就不 强势,把效果、价格都非常好的电视剧中插置 换成大篇幅的时段广告后,电视台在与广告客 户博弈时,将更加缺少谈价的空间和条件,最 终结果只能是价格往低走。

   “ 我们直接取消, 没有替 代产品,也没有挪到前后,损失 很大,没有办法。”问及中插取 消后频道会如何应对,江苏卫视 副总监、广告部主任龚立波直 接了当。而这种干脆并非“意气 用事”,是经过仔细权衡之后的 “无奈”选择。龚立波表示,江 苏卫视目前的广告是满载的,2012年晚间黄金档 “幸福剧场”的电视剧由两集改成三集,预计晚 间全年广告收入要损失6个亿,加上白天损失1亿 多,全年损失将超过7亿元。

   “剧行天下”的安徽卫视所 受影响也很直接,安徽卫视广告中 心副主任许薇表示,实际上有些产 品是不可复制的,完全替代不太可 能,而且客户接受替代产品需要一 个过程。预计中插取消每年给安徽 卫视带来的损失是“数亿元”。

   电视剧在东方卫视的收视占 比一直不算高,2011年受惠于几 部热播剧目,频道的电视剧收视上 涨了60%-80%,达到0.55%以上。 按照行业规律,本年度的收视涨幅 要在次年才会反映在广告经营上。 因此,相对于其他几家一线卫视, 尤其是做了广告招标的卫视,中插 取消对东方卫视的 影响要小一些,东 方卫视副总监袁春杰向《综艺》表 示,“初步计算整体损失差不多有 两三亿。”

   湖北卫视副总监、广告部主任 宋义表示,中插取消给频道带来的 直接损失约20%,不过因为有一些资源补偿,最终的损失数据还在测 算当中。广东电视台广告部主任杨 克光说:“没有中插了,就往两边 挤呗,还不能违背总时长的规定, 损失几千万是少不了了。”

   客观来讲,投电视剧的企业 跟投节目、投活动的企业还是有差 别的,有些企业能转,有些企业不 能转,电视台短时间内想把“窟窿”补上确实不 易。但没有中插广告换来的是电视剧播出的完整 性,能有效提升用户体验,此举无疑会把分流至 视频网站的部分观众重新拉回到电视机前。观众 对电视台电视剧收视黏度的增强,或许会带来频 道整体广告价值的提升。用动态的眼光看,市场 容量在,经济在发展,广告也会发展,你会相信 2011年是电视广告收入的最高点么?

   天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌 就表示,广告收入的变化首先是基 于频道的内容质量和电视台的整体 实力,天津卫视这几年发展势头不 错,2011年广告收入8亿元,预计 2012年会有超过30%的增长,达到 10亿元以上。袁春杰也表示,2011 年东方卫视广告收入10个亿,以 现在的版面设置,还没有到订单资 源“落不尽”的程度,2012年广告收入仍然会增 加,预计规模在20亿之内。

时段广告不宜过多

   观察2012各台的开年版面,电视剧变得清爽 起来,安徽卫视《我的娜塔莎》、湖南卫视《你 是我爱人》几乎都在《新闻联播》结束后迅速开 播。没有了中插的电视剧让观众心情舒畅,甚至 有部分观众感觉有点“不适应”、“第一次觉得 电视剧好长”。但是,观众也随之发现,电视剧 前后的广告时间被普遍拉长,角标、滚动字幕等 广告形式不时出现,还有个别频道用插播大剧宣 传片的方法取代插播商业广告。

   这些替代的“小花招”是否违规尚无定论, 单纯靠增加片头片尾的广告时间来弥补损失的做 法也存在争议。

   龚立波认为,之前主管部门规定的每小时黄 金时间15%、非黄时间20%的广告总时长没有变, 按道理说可以把中插的广告往两头移,但实际上 这种办法并不可取。比如晚间19:00-20:00,15% 的时长就是9分钟的广告,每集电视剧是45分钟, 所以这个时段能插播广告的只有一个口,就是第 一集电视剧之前。但是如果你在19:30《新闻联 播》一结束,马上就放9分钟的广告,电视剧马上 就没人看了,广告本身也没有收视率。

   以前卫视的电视剧基本都是在19:30开播,即 便有一些片头广告,但由于时间短,观众一般不 会换台。现在,晚间黄金档每集电视剧的插口就 剩下剧前一个(第二集的剧后通常被算作栏目前 的广告时间),根据每小时9分钟或者12分钟的 广告总时长规定,如果一刀广告放这么长时间, “观众是会骂娘的”。“所以,实际上是没有办 法的,现在有很多台没有反应过来,以为可以把 时间挪到两头去,但没有想到挪到两头会产生什 么样的后果。”龚立波说。

   袁方表示,中插是卖位置的,位置加价20%、 30%是能加上去的,挪到两头会让原来比较均匀 分布的广告段,一下子变得扎堆了,十几分钟一 个段,效果会差很多,相当于垃圾段了。“以前 有四种广告,片前插,片中插,片尾插,片头前 后,现在变成了一种类型, 都是时段广告,尽管 可以加一些包装的片头,上集回顾下集预告,但 改变不了它是时段广告的局面。”

   因此,也有部分电视台放弃了这种转移。胡 春凌说:“天津卫视在取消中插广告后,不会增 加片头片尾的广告时间。有两方面的考虑,第一 是确保现有客户的投放效果,它的收视率和到达 率不会削减,二是要更大力度地开发大剧战略合 作伙伴。”

   对于电视剧而言,价值最大的当属紧接剧目 的时段和冠名,在冠名价格已经较高的情况下, 中插取消后价格上涨最快的可能是电视剧结束后 的第一、第二、第三、第四的位置,而这个时段 在以前不太受重视,现在一下子变得紧俏起来。

   湖南卫视22:00的“金鹰独播剧场”非常强 势,可惜第二集电视剧播完就到24:00以后了,观 众流失会非常严重。因此,有业内人士认为,该 剧场22:00-24:00的有效广告时间实际上只有两个 插口,一是第一集前,一是第二集前。在2011年 12月9日湖南卫视重启的广告招商会上,电视剧片 头片尾的广告价格果然大幅上涨,贴片广告的最 高中标价达到了981万元,比预期高出近一倍。

   与此同时,2012年湖南卫视在每晚19:30增 加了“金芒果独播剧场”。湖南卫视官方微博显 示,2012年的开年大戏《你是我爱人》在1月1日 取得了CSM27首播收视率1.15%、市场份额2.84% 的成绩,领跑七大卫视开年大戏,开启了“金芒 果”和“金鹰”的“双核时代”。收视数据的喜 人或能为频道的广告经营带来新局面。

   东方卫视由于电视剧中插的预订时间在其 他几家卫视招标之后,而出台中插取消条令的 时间又是在各台招标之后,赶上的时间点比较 “从容”,东方卫视得以对预订情况进行及时 调整,且调整幅度不大,比如把原来预订中插 的挪到倒三的位置,黄金时间的重点客户在白 天时段考虑给予一定的配送。“我们会适当减 短广告时间,把片尾曲后的观众留一留,把正 几位的广告价值再提升一下。由于东方卫视的 新闻和自办栏目比较强,所以两边分流的压力 不算大,从年单签订的进度来讲,还是比上一 年要好。”袁春杰说。

强化栏目,创新广告形式

   加大创新广告力度,确保客户投放效果, 是安徽卫视广告中心下一步的工作重心。许薇表 示,在开拓新的广告形式上,安徽卫视将重点强 化与内容的深度结合,包括与栏目结合、与频道 结合、与剧结合。“围绕电视剧的广告产品有很 多,比如剧场冠名、剧的冠名、战略合作伙伴、 频道宣传片、节目预告、上集回顾、下集预告、 NXET版、庆佳节等等。”

   在东方卫视,目前与电视剧相关的冠名、联 合赞助、指定礼品、指定产品、特约基本都已经 销售完毕。现在正在开发一些频道ID的合作、公益 广告,以及一些企业定制的广告片,比如2012年 1月推出的有东方卫视主持人参与的拜年宣传片。 “这些新的形式企业反映良好,2012年我们的主 要目标是追求满载率,重点开发栏目广告,对版 面资源进行合理搭配,同步提升整个平台的收视 率。从目前签单情况看,2012的满载率比2011有 大幅增长。”袁春杰说。

   天津卫视将重点开发大剧战略合作伙伴模 式,“独家巨献”的项目制合作将会增多,同 时发挥节目的创新能力和推广水平,进一步加 大《非你莫属》《爱情保卫战》《今夜有戏》 等名牌栏目的冠名、特约、中插广告价值的提 升。有些项目的合作还会加大宣传推广力度, 例如宣传片、首映礼、节目的软性合作,“最 近给京润珍珠做的全天宣传片的滚动播出,实 际上也是围绕剧场做足做透文章,而不是原来 中插一种方式。”

   如果收视率提高, 天津卫视也不排除在 一些段位、指定位序上进行提价,幅度大致为 5%-8%,同时会在其他平台上进行延伸宣传。 “所有的大型项目,要想取得影响力,一定是各 个媒体共同发力。对于电视台而言,台网互动可 以带来一些新的观众,他们通过网络了解我们的 内容,然后再回归电视。完全封闭式地做电视不 会形成这么大的声势。”胡春凌说。

   宋义表示,中插取消后,湖北卫视会推出上 集回顾、下集预告资源,而为了避免影响收视, 片头片尾的广告时间也不会太长。下一步会尝试 在栏目方面弥补一些损失,同时想在白天时段给 予客户一定补偿,目前正在跟客户积极沟通。 “条令是针对所有电视台的,会带来卫视收视格 局的变化,如果我们在2012年收视增长较快,平 衡的办法就能多一些,也会更理性一些。”

   杨克光则表示,除了强化自办节目,广东 卫视可能还会尝试播放电影,“电影是可以中插 的,不过,效益怎样要看题材,一天一部不具有 稳定性,而且也买不到新片。”

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