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北京郊区影院市场调查·样本
昌平:京郊票房重镇 市场容量优势明显

2012-03-10

2011年底,昌平区保持每年投入运营一座新影城的发展速度,目前共有5座新型多厅影城

文//贺筱筠

    常住人口多达1 6 6 万( 居北京市各区县第4位),京藏、京承、京包等高(快)速路穿区而过,回龙观、天通苑两个大型社区坐落城乡结合部,辖区内高校林立……如此种种均显示了昌平这个北京北大门优越的区位条件。这也成为昌平区电影市场繁荣的必要条件。

   自2007年12月位于天通苑社区与城区交接口处的北京万达龙德国际影城(以下简称万达龙德)正式开业运营,至2011年底,昌平区保持每年投入运营一座新影城的发展速度,目前共有5座新型多厅影城,其他4座分别是地处回龙观区域的星美国际 影城·北京回龙观店(以下简称星美回龙观影城,2008年4月开业)、中影国际影城·永旺店(以下简称中影永旺,2009年9月开业)和位于昌平城区的大地数字影院·北京昌平??岭假日广场店(以下简称大地影院岭店,2010年11月开业)、昌平保利影 剧院(原昌平影院改造而来,2011年1月开业)。万达龙德、中影永旺、回龙观星美2011年票房收入均超过1500万元,跻身北京地区影院票房排行前30名,其中万达龙德更是凭借2900多万元的票房位列第11名。

   良好的市场表现不仅让昌平成为京郊票房重镇,优势明显的市场容量也吸引着更多影院投资商的目光。

“生活化”社区聚集 观影消费能力强

    “ 早在2 0 0 7 年, 当时的天通苑、回龙观和望京是京北三个重点新开发的大型社区,万达很看好其实力雄厚的消费人群,因此成为最早入驻天通苑社区的影城。”北京万达影城区域总经理邢燕如是说。回龙观星美驻店经理孔祥东也向记者表示,大型住宅居住区、周边 便利的地铁、公交线路以及集餐饮购物于一体的华联商厦业态,是该影城选址回龙观最主要的原因。

   昌平自2005年即开始开发社区住宅,形成了一定规模消费区,此时,通州、亦庄等地还处于布局阶段,“昌平提前走了很大一步”。同时,在设立天通苑、回龙观社区时,虽然是以经济适用房为主,但居民的消费能力和水平不 容小觑,“目前昌平地区各影院的票房成绩就是明证。”

   而紧邻八达岭高速的中影永旺,地理位置乍看之下并不占优(距离回龙观社区最近的小区也有4公里,距离昌平城区20公里左右),但胜在所处的永旺国际商城拥有3000多个停车位, 且物业条件优良,2011年取得了2600多万元票房,跻身北京市影院前20强。“凭借停车位优势,我们推出的‘观影免费停车’收获了很好的效果,不仅吸引到回龙观社区的观众,也吸引了不少昌平城区的观众驱车前来。目前影院的辐射范围能达到10—15公里。”中影永旺执行总经理张艳琴介绍说,“观众甚至可以将车直接开进影城大堂所在的商城3层,非常便利,这也是其他影院很难具备的条件。”

    而昌平城区的大地??岭店与改造后开业的保利昌平影剧院共同填补了该区域的市场空白。“大地集团为进入北京市场做了充分的调研,该区人口基数大,有多个居住社区,还有中国政法大学、中国石油大学为代表的众多高校,市场基础好。昌平城区 各种娱乐配套设施相对薄弱也为大地影院的进驻提供了契机。”大地数字影院华北区营销管理部经理张建刚表示。据了解,目前昌平城区约有80万人口,银幕总数为9块(大地??岭店5块+保利影剧院4块),平均约9万人拥有一块银幕,市场容量优势可见一斑。

与主城区差异缩小

    昌平与城区影院市场存在的差异正逐渐缩小。区内多家影院负责人均表示,就影院的日常经营与营销手段、观众的观影特点等方面而言,郊区与城区的差异不断缩小——影院方面注重合理排片,非黄金时间段推出优惠活动,积极发展会员、开拓团体 客户等;而观众对热映影片热情度高,观影喜好也由原来的单一影片向多类型影片发展,黄金时段、周末、节假日高峰观影现象明显

    上述情况在天通苑与回龙观社区表现得尤为明显。“两大社区的居民主要为老城区拆迁户以及外来购房者、租房者,在区位认同感上更偏向于城区外沿。虽然消费能力较望京地区偏低,但也形成了一定观影习惯。”邢燕介绍,万达龙德自开业以来,经历了起步、市场培育、初现成果等阶段,目前已进入平稳发展状态。孔祥东直言:“回龙观早已从过去的‘睡城’发展为现在的全功能社区,各种休闲娱乐配套服务一应俱全,影院更是首当其冲。观影市场潜力大,影院票房相比城区并不逊色。”他向记者举例,2011年10—12月,回龙观星美月平均每月发展2500个会员,“城区影院也很难达到这个水平。”

    相对而言,昌平城区开业仅1年左右的大地??岭店和保利影剧院2011年票房虽未过千万元,但“观众基础好,市场后劲足,与京郊其他区县相比优势明显”。

    当然,昌平也有二三线市场惯有的观众消费特点和影院营销策略,即消费者对票价的敏感度超过主城区, 节假日观影高峰尤为凸显,影院主打低票价等。张艳琴强调,中影永旺自开业起即采取“门市票价亲民,入会门槛降低”的经营模式, 具体来说, 周二、周三全天半价(大部分影片票价20元,3D影片票价30元),年平均票价在30—33元之间;首次办理会员卡只需交10元工本费、充值300元(遇到做活动时还可免交工本费或100元起充),持会员卡一律享受低于门市票价10元的优惠。“与市区相比,郊区居民随机性消费的情况较少,很少临时起意来看电影,目的性很强。”邢燕介绍,天通苑居民属于社区型消费,周末、节假日的消费能力更强。“工作基本上都在城里,工作日期间,因为上班路程较远、奔波,即使有观影的需求,也会选择在城里观影后返回天通苑。或者,尽量选择在周末或者节假日观影。”孔祥东特地提到,回龙观星美针对社区老年群体调整上午排片时间和影片类型,白天非黄金时段的“老人观影热”也有别于城区主要商圈影院。

“三足鼎立” 竞争加剧

   在记者调查过程中,“三足鼎立”的区内格局是昌平影院市场最突出的特点,区内多家影城的负责人对此也表示认同。昌平城区、天通苑社区和回龙观社区的区域划分也使得影城经营“各自为政”。

    昌平保利影剧院市场经理尹鹏表示, 昌平城区的观影人群比较固定, 几乎不会辐射到区外人群, “ 反倒在周末、节假日有不少城区观众去中影永旺影城看电影。” 张建刚也证实了此说法:“昌平保利影剧院所处位置优于我们影城,但就昌平城区而言,虽然我们覆盖人群相同,但目前都在努力开拓观众资源,以期打造影城品牌,相互间的竞争并不激烈。”孔祥东的看法更直接:“现在昌平区每家影院都埋头于打 造自身品牌,好比自顾自‘修炼内功’,所以才形成‘三足鼎立’格局,互不干扰。”

    “昌平地域广阔,3大区块间并不存在直接竞争。天通苑与回龙观相隔比较远,有各自的观众群体;而昌平城区目前还没有形成观影规模效应。目前,虽然有一些竞争对手已经进入天通苑社区周边,但尚处于刚进入阶段,对我们影城的影响不大,竞 争没达到激烈的程度。”邢燕认为这并不意味着万达龙德能在天通苑地区“一枝独秀”,“随着星美金泉(星美国际影城·金泉广场店)、沃美(尚无具体信息)等影城的开业,在相隔不到5公里的范围内,天通苑附近地区已开和即将开业的影城有近5 座——虽然有的新影城在行政区划上不属昌平区,但在地域区划上形成直接竞争。”

   邢燕对于“ 区内单家影院消费人群将出现分流现象”的分析,也成为中影永旺未来即将面临的状况。据张艳琴介绍,距离中影永旺约8公里远的西三旗已有一座金逸国际影城,同样紧邻八达岭高速、相距约15公里处新开一座海航天宝国际影城,再加上业内有消息称昌平区七家镇宏福创业园的温都水城也将开发影院项目,而该地区与中影永旺直线距离不过7公里。“昌平周边影院分布正趋于密集,可以预见未来竞争压力不小”。

    不仅如此,孔祥东也透露,未来一年回龙观与天通苑之间的区位“很有可能进驻一家嘉禾影院,是华联商厦二期项目,但具体信息尚不确定”。张建刚则表示,大地数字影院今年内将会在回龙观附近的西三旗新开一家影城,但“具体开 业时间不确定”,他同时也向记者透露,来自昌平区区文委的消息,昌平城区南环路金隅万科广场内已进驻一家新影院——首都电影院·昌平店,预计2013年正式开业。

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