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节目创新2012关键词

2012-04-25

节目内容更写实,模式潮继续升温,节目样态更多元,但同质化竞争依然严重;电视台对节目先期评测意识日渐增强,“类试播”出现;节目整合营销常态化

文/张 莉

   “周五晚上各大卫视竞争太惨烈了,从9点10分开始,浙江卫视《中国梦想秀》,北京卫视《一见你就笑》,山东卫视《歌声传奇》,深圳卫视《年代秀》,安徽卫视《黄金年代》,江苏卫视《一站到底》,湖南卫视《天声一队》最后压轴,一晚上我是超负荷看电视啊……”这是某微博博主的感叹。

   自去年年底到今年以来,越来越多的新节目正在或即将于各大卫视上演。节目内容更写实,关注社会生活,模式潮继续升温,节目样态更多元,但同质化竞争依然严重。各电视台对节目的先期评测意识日渐增强,“类试播”或有,但“试播”仍未有相对合理的机制和流程。节目整合营销已经常态化,但问题在于如何变“简单相加”为“效应叠加”。

模式价格 冷暖自知

    “2010年是模式节目启蒙年。”

    北京世熙创意国际文化传媒有限公司刘熙晨认为,近两年,随着《中国达人秀》《非诚勿扰》等节目的火爆,节目模式越来越受电视行业重视。“模式是一种先进的创意和制作方法,对锻炼团队很有意义。”

    “4年前,参加北京某节目模式研讨会,那时候还是买方市场,卖方是推销模式。但这两年已经成为卖方市场,各电视台都是主动去寻找模式。”湖北卫视栏目部主任、《我爱我的祖国》总制片人毛庆表示。

   第一梯队要守垒,第二梯队要突围,几家卫视纷纷调兵遣将,都想有所作为,卫视对节目模式有着刚性需求。据称,某国外模式公司2个月内即卖掉6个节目模式。到今年第一季度,世熙传媒已经与北京卫视、贵州卫视、浙江卫视等合作完成四五档节目的制作。据创意亚洲传媒董事总经理胡南介绍,从去年底到今年第一季度,创意亚洲与湖南卫视合作两档节目,与江苏卫视合作三档,与SMG合作两档,与深圳卫视合作两档,“有些已经播出,有些还在筹备中。”

    “引进模式仍是风险较小、成功几率较大的节目创新途径。找准定位很重要。”山东卫视节目四部主任武大海表示。毛庆也认为,引进原版模式+本土化改造是比较稳妥的节目创新之道。“需求量大了,价格自然就上去了。”

    但刘熙晨认为,目前,模式节目交易量增长带有某种泡沫性质。“频道不少,节目不少,做成功的不多。看上去模式交易量增加了,但受电视现实因素的一些制约,出来的有影响力的节目有限。原因在于制作能力和执行力不足。”

    模式节目交易量上升显而易见,但有关模式价格,业内莫衷一是,各方都有点冷暖自知的意思。

    “ 选择的忐忑和执行的坎坷总是长期存在。”胡南表示,模式节目市场已经形成基本的价值底盘,总的来说,模式价格稳中有升。但具体情况又各有区别,“因原始节目的规格和形态而异,因各台预算而异,因商业合作方式而异等”。共性是,双方会依约分别承担一定比例的节目制作成本。

    刘熙晨更认为,因为电视平台的主导性较强,在议价上模式公司处于下风,以至于模式节目的价格并没有多少增幅。反而是节目模式的创意和“版权”没有相应的机制和法规做保障。“在戛纳电视节上,国外模式公司对中国模式市场的普遍印象是‘不规范’。他们对中国市场既不愿放弃,也苦笑无奈。”但刘熙晨也非常理解国内电视台的境况,“背负政策、市场、观众的三重压力,也不容易。”

    清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿则认为,由于娱乐节目的限令和电视经营遇到困难,各台对此类节目模式的引进空间和需求会减少,未来模式价格有可能下降。“当然,不同的节目模式类型,价格差异也会比较大。”

    但起码在卖方市场, 目前格局已基本清晰——国内模式市场基本形成世熙传媒、创意亚洲和IPCN国际传媒“三分天下”的态势。

写实与造梦

    “新的荧屏调控政策所限的应该是内容表达和价值取向,而非管控节目形态,否则在电视规律、观众需求和政策规范之下,电视人的创新之路会越走越窄。”尹鸿认为,娱乐节目调整之后,节目创新在内容上与社会生活的关联度更高,更加写实。手法上,以真人秀和真实纪录、情景再现居多。价值观上会更注重传递道德和公益概念。

   “社会保障有缺失,才会有帮扶节目;择业婚恋有问题,才会有职场和相亲节目。现在的节目更贴近现实,从社会现实出发,与相应人群的生活层面和心态对接。”武大海表示。

    湖南卫视在调整版面后,推出了新一季《变形计》,江苏卫视推出《花样年华》,云南卫视的《士兵突击》也吸引了不少眼球。这些节目都带有纪实色彩,在类型界定上,此类节目可归为“真实体验类”,不是对事件的回顾,而是对真实体验的追踪和纪录。此类节目的特征为:拍摄实时介入、设定特定的情境、纪录真实人物的真实体验,表达某种思考和价值。

    “这种‘真实体验类’节目会成为卫视创新的主要趋势。”刘熙晨认为,目前,演播室内的节目创新已经非常丰富,但非演播室的节目创新太少。“原因就在于:制作费用高,外拍多;制作能力不足,没有形成工业化流程,制作不得法。”

   与写实相对,梦想与怀旧也是很多卫视青睐的题材。东方卫视《中国达人秀》是不带“梦想”的梦想节目,而浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视的《梦想成真》则直截了当冠以“梦想”之名。

    其实,此波节目调整政策在某种程度上促进了节目样态的多元创新。由深圳卫视和创意亚洲合作的《年代秀》带动了多档年代节目的研发,如湖北卫视《我爱我的祖国》。道德类、生活服务类和智力竞技类节目都成为各大卫视力推的新节目类型,如湖南卫视的《平民英雄》。“各台现有王牌节目的升级改版似乎是率先动手创新的类别。”据胡南透露,创意亚洲与湖南卫视《快乐大本营》合作的升级版块《啊啊啊啊科学实验站》将于4月21日推出。

    此外,“公益”好似万金油,无论是体现在节目环节、栏目宗旨,还是频道定位上,几乎已无处不在。也许它不是最新鲜的创新元素,但却是今年最受关注的创新元素。

    泛公益化似乎是一个社会问题,条条框框之下,对电视这一主流媒体来说,“公益”也成为最为安全的价值标签。“在收视压力之下,电视作为一个颇具可信度的平台,也努力让自己做一点于社会有益的事情,传递向上的精神和姿态。”武大海表示。

“试播”

    “国内电视目前不存在试播。”中央电视台综合频道节目部主任许文广表示,“试播是建立在市场化基础上的,国外有一些较规范的试播机制。”在以收视率为准绳的节目评估体制下,“试播”也许是中国电视业一个非常态的命题,但这未妨碍“类试播”现象的存在。

    由于预备推出多档新节目,为了确保节目效果,江苏卫视曾于年前提出过“新节目测试版”的概念,对新节目群进行“集中测试”。创意亚洲与之合作的《大驾光临》是第一个,首期测试版于去年11月23日19:30播出。试播规范是“先播出一期给观众们评判,播出后征集意见,并依此进行改进”。

    云南卫视的《养生汇》和《经典之夜》也曾进行过“试播”。据介绍,这两档节目在正式播出之前,“试播”的时段并不固定,除了在本频道播放预告片,并未做其他宣传。“正式播出之后,播出段就确定下来了。”贵州卫视新近推出《男人帮女人帮》目前正处于“试播”阶段,尚未知前途几何。

   尹鸿认为,“试播”的存在多是为了检测播出效果和观众反应。但试播的时段、试播的目的和试播针对的观众是有所不同的。“试播可以分为两种,一种是频道上播出,还有一种内部试播。也就是召集一些专家和观众对节目样片进行内部测评。”

    “有的台会进行试播,但是标准和评估尚未有特别规范的流程。”胡南认为,“试播”与否关系到节目评估体系是否科学,“如果有机制可循当然是好事。”而原湖南卫视副台长,现任职世熙传媒常务副总裁的汪炳文也并不认同某些卫视的“试播 流程”,“在大家几乎都不知道的情况下播出,然后从播的过程中提取收视率来评估,这样的结果最起码是不够真实的。” 他认为, 试播与否要根据节目的性质来决定。如果节目够噱头,风格够突出,试播亦无妨。”

    此外,卫视与一些制作公司、模式公司签约时,会将前几期节目的收视率作为评判标准,如达不到,该节目即面临下档。通常为3—4期。这种情况不叫“试播”,却形同试播。“试播因台而异,但普遍的是各台在竞争之下,心态不够平和。电视台对节目要有清醒准确的认识和足够的耐心。当然,也许市场并没有给我们留下多少时间。”刘熙晨表示。

整合营销常态化

    “能做的都做了。”

    去年是电视业高速竞争的一年,从天上到地面,从线下到线上,从与新媒体结合到与实体产品经营结合,尹鸿认为,“整合营销模式已经趋于饱和。细节决定成败,关键在于具体操作成什么样子。”

    “现在正规的节目营销都是立体化整合营销。各大卫视的节目整合营销已经常态化。”刘熙晨认为,在整合营销过程中,“面”的铺排是一方面,但节目本身的话题性更加重要。

   云南卫视对《士兵突击》的整合营销是比较突出的,其营销关键词是“开放平台”。云南卫视、天择传媒和“男性主义”冠名商三方都充分开放各自平台的营销资源,投入到对节目的宣传与推广。“我们三方有专人进行对接,团队协作,在整体布局的基础上,层层推进营销细节。因时制宜、因地制宜。”《士兵突击》总制片人陈武东表示。

    “专业人做专业事。”毛庆认为,节目制作团队与节目营销团队应该分开,“栏目组在宣传上提供素材,营销方面则应由专业的执行团队来完成。”在一次与某营销公司的交流中,毛庆感到节目营销一线的人员离市场更近,可以提供新的创作理念,如果让其在节目创新之初就介入,会大大提高节目的市场创收价值。

    全方位的“二维铺排”如何能达到效应叠加的“三维效果”?在《综艺》年度制片人沙龙上,许文广提出电视台要主导话题制造权,并打造互动传播链。深圳卫视《年代秀》制片人易骅建议向某些新媒体学习,学会通过“借势”来“造势”。与此同时,模式公司对自己的营销体系也在做着探索。刘熙晨介绍说:“我们研究电视平台、客户需求和电视市场等,建立专门的营销团队, 进行营销流程的设计、基本的情报搜集、模式理论研究、提案创新,以及提案后的制作和后续服务的跟进,每一步都需要配合起来,形成系统营销。在推销模式之外,对模式的本土化也是模式营销的重要部分,必须形成本土化方案,并为制作能力不足的 电视台提供制作支持。”

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