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电视的奥运

2012-05-25

“媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道,电视依然是观众的首选媒体

文/胡里

    “伦敦2012,将会是多种新媒体介入世界最大人类集会活动的一个新节点,媒体之间竞争将会达到一个新高度,这其中电视的主导地位,仍难以动摇。”资深体育人士、网易副总编颜强论断。

    CSM媒介研究发布的《媒介与奥运传播研究报告》也指出,“媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道,电视依然是观众的首选媒体。奥运会期间,电视让全球成为了视觉上的“地球村”,与此同时,奥运电视转播也为广告市场带来了巨大的经济收益。

看奥运 看央视

    中央电视台作为历届奥运会中国大陆地区独家电视转播机构,无疑是国内电视收视市场的最大赢家。

    2004年雅典奥运会期间,收看中央电视台奥运节目的观众规模达到10.2亿,占全国电视总人口数的87%,中央电视台收视份额总体上涨30%,其中CCTV5体育频道上涨超过6倍。

    2008年北京奥运会期间,收看中央电视台奥运节目的观众规模达到11.2亿,占全国电视总人口数的92%,中央电视台收视份额总体上涨46%。其中,一套收视率翻了一番,新闻频道收视率提高了1.36倍,二套收视率增长了近三倍,五套收视率飙升446%,重播比赛的七套收视率也比上半年提高了3倍。

    奥运会期间,观众的收视习惯也会随着赛事的变化而变化,传统概念上的非黄金时段,甚至深夜和凌晨时段都会出现收视份额的大幅提升。2004年雅典奥运会,8月29日0:45播出的中俄女排决赛,比赛持续到凌晨4:00结束,最高收视率达到了6 . 1 7%,最高市场份额达到了88.22%,创造了凌晨的电视节目收视纪录。

    2012年,关注奥运将成为全天候的概念,中央电视台1、5、7、高清四个开路频道,晚间进行赛事直播,白天安排赛事精编,全天24小时都是奥运时间,奥运节目将拉高全天收视率。同时,新媒体上关于奥运话题的广泛传播,也将带来新的观众流,电视将成为观众欣赏奥运比赛的第一平台。

其他持权机构阵容

    作为东道主,英国将派出历史上规模最大的奥运代表团,而主播台BBC将派出一个比奥运代表团规模更大的报道团队。据了解,本届奥运会BBC的报道团队将达到765人,比4年前报道北京奥运会增长了55%。BBC奥运报道总监罗杰莫希在个人博客上表示,在电视报道上,BBC将实现一系列的奥运报道突破,BBC一套、二套、三套再加上一系列的收费频道,BBC总共会有24个频道传播高清奥运赛事和新闻信号,同时还将做首次奥运3D转播。

    相比起经费来自英国国会、在成本方面需要格外顾及纳税人感受的BBC,同样是持权转播机构,被称为“奥运电视网”的美国的NBC要豪气得多。伦敦奥运会,NBC的团队规模将突破3000人。2008年北京奥运会,NBC制作了3600个小时的节目,有消息称,伦敦奥运会的节目时长将全面超越北京奥运会,“基本上每一个项目都要自己重新制作一遍。”

    伦敦奥运会是NBC环球并入康卡斯特公司之后第一次转播奥运会,NBC计划采用多平台策略,让在线视频流以及广播电视网和有线电视网双重覆盖。不过,考虑到时差因素,伦敦奥运会NBC不打算在黄金时间直播赛事,观众可以选择在电视台其他平台上收看直播。即便如此,伦敦奥运会,NBC环球目前的广告收入已经接近9亿美元。

“场外媒体”的机会

    在奥运报道视频使用上,国际奥委会和组委会对非持权电视机构有着严格的规定。那么,持权机构之外的更多电视媒体,面对奥运这样的全人类大PARTY,如何以自己的方式参与其中?

    还记得2008年北京奥运会,一个《奥运向先冲》(后更名为《快乐向前冲》)让湖南卫视迅速在暑期实现突围,这档栏目一度成为奥运差异化竞争的典范。四年之后,同样的手法再次上演。奥运相关节目,尤其是竞技游戏节目成为地方台的主力支撑节目——全民体育是更巨大的体育产业。

    紧随其后的是互动性强的原创节目、已形成品牌的季播节目,以及预期会有良好市场反映的电视剧。一些专业频道、类型节目则结合自身定位巧打奥运“擦边球”,比如,经济节目关注中国在伦敦奥运会中的商机,证券节目围绕奥运概念股做文章等等。

    前不久,由第一财经组织发起的“七台联动——激情伦敦眼大型媒体行动”在上海启动。第一财经、北京财经频道、成都电视台新闻中心、山东生活频道、江苏城市频道、苏州广播电视总台、澳门广播电视股份有限公司七家媒体组成近30人的联合报道团赴伦敦采访。除了报道体育赛事外,报道团还会解读成功企业的商业故事、讲述投资英国的时机环境和实用技巧等。 

    虽然赛事毫无疑问是奥运会的主题,但在观众越来越细分的今天,一定存在对奥运“外场”感兴趣的各种观众,这或许就是新的机会。

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