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央视奥运营销:层次和深度

2012-05-25

一个企业或品牌,奥运会期间在CCTV投放广告,相当于在全中国甚至世界最顶级的舞台上表演

文/胡里

    奥运会不仅是全球体育的盛会,也是广告主展示自身品牌的商机。自1985年国际奥委会出台了四年一度的“奥林匹克赞助划”(The Olympic Program,简称TOP计划)以来,全球知名品牌陆续入场。有市场调查显示,一般情况下,一家在广告方面投入1亿美元,品牌知名度会提高1%,但同样的投入用于赞助奥运,知名度可提高3%。奥运赞助作为体育营销的一个强有力的支点,对品牌的国际化助力明显。

    由于BBC的公共电视台属性,伦敦奥运会成为自电视传播奥运真正成熟起后的首次东道主国家持权电视台不能播出广告的一届奥运会——这实际上也给了其他持权转播机构更多奥运营销机会。中央电视台体育频道主持人张斌认为,这会促使那些在北京至伦敦四年奥运周期里给了国际奥委会1亿英镑的顶级赞助商们,开足马力在号称世界上最为饱和的广告市场上做出最具创意的市场动作——电视广告截至目前依然是最为有效的打法,针对奥运会更是如此。

    中央电视台在奥运会期间将聚集中国观众的最大关注度。厦门大学新闻传播学院副院长黄合水认为,一个企业或品牌,奥运会期间在CCTV投放广告,相当于在全中国甚至世界最顶级的舞台上表演,容易提高实力形象,而企业品牌在央视投播奥运期间的广告,本身就是重要的传播事件,是值得记录并在未来进一步传播的事件。

控制广告总时长

    为了满足奥运官方赞助商和大品牌对特殊资源的需求,早在2011年早些时候,中央电视台就公布了第一批奥运广告产品, 如《金牌榜》《巅峰时刻》《中国骄傲》冠名、中国队冲金套播等等比较稀缺的资源。赞助商优先认购后,剩余项目在2011年11月8日进行了现场招标,中国移动、加多宝、耐克等企业中标“中国队冲金赛事套装广告”;2012年3月6日,央视发布了第二批广告产品,本批次以套装广告为主,主要有赛事套装、栏目套装、新闻套装以及三大专题栏目的特约。随后央视分别在北京、上海、厦门、广州举办了2012奥运节目广告资源说明会。

    中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示,第二批产品可以容纳更多客户,满足更多企业的投放需求,同时广告价格也有梯度,以适应不同预算规模的企业投放,预算从几百万到数千万的客户都可以找到适合的产品。

    在营销流程上,3月7日到4月5日是奥运官方赞助商的投放央视广告的优先购买期,4月6日到4月12日是招标客户优先认购期,其他客户则在4月13日之后购买。何海明表示,这是2012年央视奥运营销的最后一批主力广告产品,如果企业有一些好的创意和创新的投放思路,央视会考虑为企业量身定做一些广告产品。

    从这几届奥运广告的产品设计思路和播出情况来看,央视越来越注重维护奥运期间的广告环境,对广告时长有所控制——从2000年的悉尼奥运会到2008年的北京奥运会,央视的奥运广告时长越来越短,广告价值也在不断地提升。

体育营销手段更成熟

    从1996年的亚特兰大奥运会到2012年的伦敦奥运会,越来越多的中国企业开始重视借助体育营销这个支点,体育营销手段的运用也越来越成熟、丰富。这意味着企业对奥运广告产品的要求越来越高,越来越细致。

    何海明认为,中国企业在奥运营销方面的进步可分成三个阶段:第一个阶段,企业看中的是高收视率,选择热点赛事,做简单、常规硬广告的投放;第二个阶段,企业开始把自己的广告产品和奥运会结合起来,比如请运动员做代言,赞助体育代表队,成为中国奥委会和国际奥委会的合作伙伴;发展到现在,则是把营销活动和奥运元素结合起来,不仅是把电视广告与地面市场推广活动进行衔接,还更注重强化传统媒体和新媒体的整合,线上线下整合传播,形成合力。

    比如,作为2012年伦敦奥运会的TOP赞助商,可口可乐已经启动了多媒体营销活动“未来之光”,宣传其所赞助的伦敦2012奥运火炬接力。活动鼓励观看者提名“积极为社区出力的青年人”,获胜的被提名者将在2012年夏季伦敦奥运火炬接力活动中担任火炬手。同时,可口可乐启动了一系列户外、数字、体验和公关活动作为支持。

    企业在体育营销上的投入越来越大。据了解,2012年伦敦奥运会的TOP级赞助商的赞助金额已经突破1亿英镑,伦敦奥组委的赞助商和合作伙伴的赞助金额也达到了700万-2000万英镑。选择体育明星代言、赞助体育代表队的投入动辄百万或千万级,除此之外,企业还要花数倍于赞助的费用,通过广告投放、公关活动等形式进行传播。

    所以,近年来在中央电视台的重大体育赛事报道中,一些奥运的官方赞助商,或者是一些签约运动员或签约代表队的企业,都会为电视广告、地面活动等预留出充足预算。

    2008年北京奥运会,国产体育用品品牌李宁在传播效果上不是赞助商却胜似赞助商,其中一个重要战术就是为央视体育频道所有出镜记者赞助服装。2012年伦敦奥运会,同样的迂回营销手法换成了另一家国产运动品牌361°,除了做服装赞助商,361°还冠名了体育频道的专题节目《伦敦行动》。

    目前361°拥有国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等国家队资源,还拥有朝鲜奥运代表团、白俄罗斯奥运代表团等运动资源。三六一度(中国)有限公司副总裁朱晨晔表示,媒体资源分为两种,除硬性广告外,以软性的形式把产品信息植入节目,会让消费者更容易接受,也更容易获得认同感,这是一种新的品牌推广方式和营销模式。

寻找体育与品牌的内在联系

    体育营销对于企业品牌而言,是一个持续性的战略投资,这不仅是一个多年持续的概念,也是一个把阶段性体育赛事进行扩展放大的策略。

    比如伦敦奥运会的官方赞助商欧米茄, 在2022年投放了央视的奥运倒正计时广告项目,这个项目和欧米茄的产品属性非常匹配,从2012 年年初开始, 央视体育频道每天播放欧米茄奥运倒计时的宣传片,奥运会期间则会播放欧米茄奥运正计时的宣传片,把17天的奥运会放大成一个持续8个月的不间断的广告宣传攻势。

    国产男装品牌劲霸2002 年首次投放央视的世界杯广告,2006年中标世界杯“射手榜”冠名项目,2008年中标“奥运会赛事直播中插套装广告”,是中央电视台北京奥运会广告中惟一中标的中国服装企业。经过这两次广告集中投放后,劲霸的专卖店数量从500多家跳跃到1600多家,再到突破3000家。2010年世界杯的再次投放,则让一些在城市黄金地段经营艰难的专卖店存活了下来。2012年伦敦奥运会,劲霸男装还将有大规模的广告投放。

    还有乳业品牌伊利, 从1996年的亚特兰大奥运会开始,在奥运会、亚运会、世界杯等重大赛事中持续不断地强化广告投放,十多年来从未间断。

    “投身奥运体育营销,一定要找到体育与品牌之间的内在联系,并结合企业自身的规模实力,选择合适的广告项目,进行理性投放,才能最大化地利用体育资源,实现品牌的提升和突破。伦敦奥运会央视设计了多层次的奥运广告产品,企业可以根据自身的品牌诉求,以及广告预算规模情况进行选择。”何海明说。

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