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地方台奥运策略:立足品牌节目 扩展奥运外延

2012-05-25

文/刘亚娟

    去年底至今,包括新华社和中央电视台等在内的中央级媒体纷纷出炉了各自的奥运报道战略。新媒体方面也不甘示弱,腾讯、新浪、搜狐、网易、优酷土豆、PPTV等几大商业门户和视频网站都相继公布了各自的奥运战略。其中PPTV与21省市的主流平面媒体就奥运期间的报道结成了联盟,伦敦奥运期间计划派出近40人的报道团队,该报道团被命名为“新锐媒体采访团”。

    相比中央级媒体和新媒体的摩拳擦掌,全国各省区市的众多媒体表现出了相对谨慎的态度。同北京奥运会时相比,不仅中国绝大多数观众的心态已经由“激情奥运”转化为“欣赏体育”了,各省市电视台对于奥运报道的安排,大部分都处于待定状态。

    记者选取了4家省级卫视(分别是北京卫视、天津卫视、湖南卫视和东方卫视),以及包括BTV体育、山东体育频道、广东电视台体育频道、上海五星体育、天津电视台体育频道和深圳体育频道在内的几家省市级体育频道作为调查对象。其中,前三家卫视对记者表示,目前卫视方面的奥运会报道安排正在制定当中,尚不便透露。而省市级体育频道方面,除五星体育外,大部分给出的是“还未有确定的具体安排”的答复,包括部分“暂不便透露”的回复。

    从收视数据上看,2008年奥运会期间,中国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟,比上年上半年多38.1分钟。而观众对央视的收看时间从上半年的每天54.0分钟猛增到98.8分钟,净增44.8分钟。数据表明,奥运期间,一些省市电视台的收视会流入央视。2008奥运期间,央视的全天收视份额高达52.19%,这比央视2008年上半年的全天收视份额35.69%提高了16.5个百分点。但省级卫视和地面频道的收视份额分别为23.6%和24.2%,远不及上半年的平均水平。

    但奥运会毕竟是4年一遇的全球盛事,虽然独家电视转播权及全国覆盖性决定了央视在奥运媒介中的首席位置,但是由于各类属性的电视频道具有自身的特点和区域市场的号召力,相信省市电视台会在统一编排的前提下给予合理的展现,其中上海广播电视台以总台为单位,就下属各单位的奥运期间的报道制定了一份较为详细的报道计划。从中或许能看出一些省市电视台在奥运会期间的编播趋势和方法。

    从目前的情况看,与2008年奥运会相比,地方台报道奥运的基本战略得以延续,首先是开播于奥运相关的节目,其次是用原创节目来吸引全民参与,最后是通过电视剧来吸附奥运会之外的观众群。

卫视频道:季播节目串联晚间,游戏竞技节目支撑白天时段

    据介绍,奥运期间东方卫视频道包装将相应换装,围绕“梦想的力量,你我同在”这一频道口号,结合奥运精神,推出系列主题ID、频道宣传片和节目预告片。具体节目编播上,新闻节目、奥运概念游戏与现有的品牌季播节目将串联起全天的奥运版面。

    新闻方面,晨间新闻栏目《看东方》将成为东方卫视奥运赛况报道的第一落点。奥运期间,该节目还将开设专题板块对奥运赛况进行重点报道。《东方午新闻》《东方新闻》和《东方夜新闻》等常规日播新闻栏目也将通过专题策划,强化奥运报道,多角度、多维度打通,成为贯穿奥运版面的一条主线。

    白天时段,东方卫视计划以奥运概念游戏竞技节目为支撑。目前正在策划两档融入奥运元素的游戏类节目《梦想幸运星》(暂名)和《梦想之城》(暂名),这两档节目主攻暑期及奥运版面的中午时段。据了解,两档新节目将视研发进度,在奥运预热阶段首先安排在周六、周日中午时段预播。6月下旬,暑假开始后,东方卫视将打通午间版面,实现日播。

    其中,《梦想幸运星》以夏日水元素为主打,集益智、游戏与访谈于一体,在嘉宾和主持人的趣味问答中设置关键词陷阱,一旦动作或语言触及关键词,就会受到落水等处罚。节目整体基调轻松愉快,充满夏日风情。《梦想之城》以大型户外闯关游戏为基本架构,对传统的闯关节目加以剧情化的改造,增加攻守两方的对抗冲突,辅以综艺娱乐手段与元素。

    晚间时段,东方卫视计划以现有季播品牌节目实现“借力打力”,常规栏目也将根据栏目特性,适当融入奥运元素。如周四晚《大爱东方》拟推出“奥运母亲”系列,纪录培育出奥运冠军的伟大母亲。周六晚深夜时段《杨澜访谈录》推出冠军系列访谈。

    电视剧方面,在奥运期间,该台黄金剧场将播出都市家庭轻喜剧《我的经济适用男》和《丈母娘来了》,两剧均为独播。下午剧场则在黄金剧场首轮播出后迅速重播反映国企改革的职场情感大戏《浮沉》和《我的经济适用男》,吸引体育赛事之外的收视人群。

地面频道:新闻报道为主,专题报道补充

    上海地面的五星体育频道相关负责人对记者表示,此次奥运报道,台层面的基本策略是紧扣赛事资源,突出新闻报道亮点,力争以体育娱乐项目为特色,以专题报道为补充,发挥“海派体育娱乐”特色,吸附本地体育观众。

    赛事报道方面,五星体育电视紧扣赛事资源,展开奥运报道。同时推出六档新闻专题,包括奥运前期和奥运期间推出的《蓄力伦敦》《伦敦倒计时》《冲刺伦敦》《奥运故事》《奥运名城》和《决战伦敦》等。

    评论节目方面,拟推出《今日体育快评》奥运特别节目之“乐评奥运会”,由奥运“前方特派观察员”小乐与节目主创人员、互动主持等就奥运期间每日体育热点事件和话题展开评论。

    此外,五星体育与广告中心、艺术人文频道协同推出的奥运竞猜节目《伦敦直通车》已经启动。节目走出演播室,以出租车为演播室,吸引
民众参与奥运相关知识问答。

    此外, 上第一财经、星尚、ICS、纪实等地面频道立足专业定位,也将融合奥运及暑期概念,以争取奥运及暑期频道收视保持稳定。其中第一财经频道将以系列报道、名牌栏目、合作活动三个支点布局。奥运期间将在《财经夜行线》、宁夏卫视《环球第一财经》每天推出奥运特别板块“奥运财报”“奥运连连看”等系列报道,从经济角度观察伦敦举办奥运会的故事和经验,尤其关注中国在伦敦奥运会中的商机。在名牌栏目中出特别策划,《解码财商》推出《经济危机下的伦敦奥运》《谈股论金》等证券节目关注奥运概念股。此外,第一财经电视也筹划“运动员系列”以及“奥运发现之旅”两大系列的合作活动。

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