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奥运,也是多屏的

2012-05-25

“在可控资源范围内,各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择,“多屏”与“独家”的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”

文/张莉

    奥运因其爆发式的品牌传播效应和价值,必定要搅动大众、媒介和市场的神经,但2012这个节点尤其不同。

    随着传媒的变革,以交互和移动为关键字的新媒体业态已经积聚起大事传播与营销的能量,这意味着受众将有更多样态的信息体验,品牌和商家有着更立体的营销空间。“跨屏、跨界、互动”是尤伯罗斯时代难以想见的传播基点,“奥运+电视”模式将向“奥运+全媒体”方向转变,移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量。

    核心内容只有一个,但它将在PC、手机、电视、移动传媒等多屏媒介上裂变出多样态。中国网络电视台(CNTV)拥有压倒性的内容优势——伦敦奥运赛事的新媒体独家转播权,以及最“全”样态的媒体覆盖。时至今日,赛事版权“分不分授”仍然是CNTV的敏感词,没有赛事核心资源的视频网站、社交平台、移动传媒更多地把奥运策划方案的重心放在抢占碎片化时间、及时性信息以及互动营销上。

    “在可控资源范围内,各显神通。”每个传播媒介都不再是单项选择,多屏与独家的狭路相逢造就了渠道与内容的“双王争霸”。

CNTV:覆盖3寸—300平米各种屏

    根据国际奥委会的授权,在中国大陆地区和澳门地区,奥运会的独家转播权属于CCTV,而新媒体则归于CNTV。“是惟一,没有之一。”

    “史上直播量最长的一届奥运赛事。”据CNTV负责人介绍,2008年北京奥运会CNTV是第一批获得首次奥运新媒体转播权的机构,进行了3800小时奥运赛事传播。今年伦敦奥运会直播和点播的时长将突破这个数字,达到5600小时,其中包括电视上无法看到的4300小时内容,即便是伦敦本土的持权转播机构BBC也难以企及。届时CNTV将与CCTV一起,派出大约450名奥运注册记者,并拥有30个现场采访注入点(可以进入混合区采访的30个机位)。

    CNTV奥运期间的内容分三个层面:

    一是赛事报道产品,5600个小时的直播大厅内容,涵盖26大竞技类的302个项目。包括《金牌榜》《中国骄傲》《巅峰时刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盘点》;

    二是网上电视栏目,比如《伦敦行动》《张斌话规则》《文洛克说奥运》《体育的力量》。而《行至伦敦》《冠军访谈》《5+奥运夜》《5+伦敦下午茶》等原创节目也都在前期策划和拍摄中。

    鉴于“分销”二字的敏感性,CNTV方面认为不宜谈及,但多数业内人士猜测,CNTV这回有可能是铁了心不分销,或临近奥运开幕时再作打算。目前来看,CNT V手中的这张内容王牌是必将深刻影响当前阶段的新媒体市场风向。

    “媒体关注的点应该是我们如何为大众提供更多更好的终端体验,而非版权分授与否。”CNTV两年来都致力于“一云多屏”业务架构的建设,包括三个方面:一个是亚洲规模最大的网络视频数据库,第二个是全球网络视频分发体系,第三个是多终端的集成播控平台。

    “数据在云端, 内容同步分发。” 2008年北京奥运会期间,CNTV在PC终端呈现上积累了很多经验。本届奥运会上,CNTV将全面启动智能电视、手机、PC、IPT V和所有移动终端。“新媒体、新品牌,全媒体、全覆盖”——针对移动智能终端的普及,CNTV正努力将本此奥运传播造成一届“受众怀抱中的奥运会”。

    无论是IOS,还是Anroid,都“无法阻止CNTV客户端”。CNTV的“全媒体”远不止于手机,还有网络视频、IPAD、智能电视、IPTV、公交巴士、机场、户外LED。在完成与百事通的平台合并后,CNTV的IPTV已经成为中国I P电视集成播控总平台。与中国移动签署战略合作后,CNTV在手机电视方面也颇有建树。“从目前的数字来看,CNTV在苹果客户端的下载量为984万,很快会超过1000万。IPTV很快会有超过1000万的用户量CNTV移动互联网整个客户端现在有iPhone端用户689万,手机电视是295万。”CCTV移动传媒已开通运营了公交频道、快客频道、广场频道、列车频道、民航频道等五大平台,覆盖全国23个城市。

    “在不同平台上分发的内容都是一样的。”CNTV负责人表示,将根据移动终端传播的特点推出个性化的定制服务,包括提醒、推送、预约等。“我们将覆盖3寸—300平米的各种屏幕。”

    虽然目前CNTV对本届奥运会的新媒体版权分销不置可否,但其对奥运营销的投入力度非常大。目前来看,广告收益成为其摊薄不菲版权成本最首要的途径。

    现阶段,CNTV正在全国进行奥运的“巡回发布会”,已经在北京、上海、深圳等地对CNTV的奥运资源、奥运产品和广告空间进行说明。中国网络电视台副总经理夏晓晖、中国网络电视台广告经营中心总监肖建兵、中国网络电视台体育中心内容运营总监金晓辛以及北京雅迪传媒有限公司总裁衡晓阳等人是发布会的固定班底,由此可以看出CNTV在奥运营销上的决心。据悉,CNTV从打品牌、推产品、做活动、揽用户四个层面设计奥运营销产品。互动产品和营销定制是此次CNTV奥运营销的亮点。

    本届奥运会还成为了CNTV打造“5+”这个全新的新媒体子品牌的契机,本届奥运会转播和报道就是由“5+”体育采访担纲的。近期,CNTV召开新品牌发布会——CNTV致力于将“5+”打造为“中国第一的体育新媒体平台。”CNTV负责人表示,“5+”基于中国第一的体育电视平台CCTV5的资源,并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源,立足于web,多终端发展,满足受众对资讯、互动、分享、交友、娱乐、消费等需求。

新媒体列强:各出杀招

    多屏时代, 奥运传播没有死角。碎片化和交互性是各个渠道将传播与营销推向深度操作的指导思想。

    “全媒体时代,受众群细化、时间碎化、获取和分享信息的方式多样化。大众成为分众,有了更多个性化需求和信息分享的欲望。”三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇表示。

    四年前,北京奥运会的时候,新媒体的竞争集中在网络PC终端和对赛事版权的争夺。四年后,新媒体格局已经发生很大改变,微博、人人网等社交平台的发展,让手机、iPAD等移动终端所获关注度大涨,IPTV、互联网电视、移动传媒,以及3D试验频道也备受关注。CNTV独享奥运赛事新媒体资源,其他如56网、搜狐、优酷、爱奇艺,以及社交网络人人网等唯有扬长避短,他们的竞争开始向纵深发展:内容上,赛事报道+原创内容;传播路径上,跨界合作+线上线下;营销模式上,以互动、分享来粘合碎片化的传播价值。

    新媒体公司每一次的战略发布会都像是一次“ 吸金” 的奥运集结号。

    早在去年年底,腾讯就发布了其伦敦奥运战略:“基于对用户需求的充分挖掘,通过腾讯的技术、多平台及用户规划三个方面的优势,结合腾讯2012年获得的独有内容和独家资源,加入腾讯擅长的产品创新及运营能力,为用户提供全面的奥运体验。”5月17日,腾讯宣布率先拿到伦敦奥运三张记者采访证,成为国内首家得到采访证的网络媒体。腾讯联手“捷报论坛”与《体坛周报》,此次共获得30余张采访证,为门户网站之首。腾讯的名人报道团队也很亮眼:白岩松、崔永元、刘建宏等名嘴资源,李永波、刘国梁等国家队总教头,余华、阿来等中国知名作家及在新闻舆论方面具有代表性的30多位“公知”,都将加入腾讯奥运大报道中。媒体资源方面,除与四大通讯合作,腾讯还与国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联展开合作;国内媒体资源方面,与《体坛周报》、13家主流都市报在内的“捷报论坛”进行合作,与包括北京电视台、东方卫视在内的13家电视台合作——“腾讯奥运报道势必达到全媒体覆盖,国内国际协同作战的宏大局面。”

    4月28日,由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍。该档节目是今年搜狐一系列“差异化奥运报道”重要栏目之一。
    “搜狐将携视频、微博等矩阵资源,展开伦敦奥运战略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD营销大会”上,搜狐网总编辑兼搜狐视频COO刘春介绍,2012搜狐奥运战略将突出“三大不一样”的差异化竞争模式,除了回归体育专业本质、整合搜狐矩阵,还将结合视频、微博,并重点推出差异化的“奥运报道拳头产品”。视频报道将是此次搜狐奥运报道的重大亮点。搜狐将在整合图文新闻、微博、奥运数据库等“标配”奥运产品的基础之上,主打自制视频栏目与移动互联网产品,推出一系列差异化奥运报道。搜狐体育频道总监张艺表示:“除了需要相当的技术实力外,更需要对相关体育赛事项目有深入的了解,同时还需要搜集、积累、跟踪和整合数千名运动员、教练员的动态信息。”

    优酷策划的伦敦奥运的方案分为两个阶段。

    第一个阶段即开幕之前,随着优酷奥运频道在2012年3月的上线,优酷奥运赛前报道正式拉开帷幕。赛前阶段,优酷奥运报道将以即时报道、两档节目(《英伦观察站》《大话奥运》)、一次活动(《一起奥林匹克》)、独家历史视频、资源整合五大部分构成。

    7月27日起,优酷将正式进入奥运赛时报道阶段。此时报道重心将转移至资讯、自制节目、前方零距离拍摄内容三大板块。在CNTV独享奥运赛事资源的情况下,优酷找到了国际奥委会这棵大树。优酷从国际奥委会获得了珍贵的奥运会历史视频。包括国际奥运会下辖的各种比赛视频、赛事集锦,以及比赛的开闭幕式视频;各种比赛的宣传片,传递奥林匹克精神的纪录片;国际奥委会重大决议以及重要会议的视频。“度身定制的营销内容才能体现品牌的独特性,‘无意识中’的品牌植入才能吸引网民的互动和参与。”因为没有外来资源可以支配,优酷此次的奥运报道将全部利用自身资源进行整合报道,并与各微博平台合作,让视频与社会化媒体的融合符合当下网民的网络浏览习惯,对营销活动进行拍客式的多点传播。

    并入人人网的56网这一次高调加入奥运传播与营销的战团。

    据56网副总裁李浩介绍,56网的奥运方案包括三个方面:一是与权威官方机构进行内容合作,新华社和华奥星空体育传播公司(华奥星空)作为有非电视类报道权的官方机构, 为56网平台提供伦敦奥运体育赛事报道、赛场花絮以及来自新华社伦敦记者站的资讯,具体节目由《奥运快讯》《中国军团》《诸强争霸》《英伦风情》《场外花絮》《图说奥运》等几大板块组成;二是56网与人人网齐上阵,奥运会开幕前期,人人网启动《伦敦正前方》互动活动,参与活动的网友有机会成为“人人奥运军团”的一员,赴伦敦直击奥运。“人人奥运军团”在伦敦期间的相关视频将回传至人人网、56网;三是自制栏目,“我们上周就推出了《大话奥运》,从网络的角度,以网络的语言和方式,和网友们分享伦敦奥运的知识、花絮和奇闻轶事。”

    李浩认为:“多屏互动方式,首先要求媒介本身就要有多屏覆盖的资源,推出的内容要兼顾PC、手机等移动终端的体验。而电视与视频网站、视频网站与社交平台,以及网站与通讯机构等跨界合作能充分调动受众的互动与分享。”人人网与微博都是SNS平台,在奥运传播中,更能发挥自身的平台优势,进行互动营销。

    人人网公司表示,已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴,签订奥运报道合作协议。
    据悉,新华社伦敦分社在为56网提供奥运视频集锦和图文报道的同时,也将给“人人奥运公共主页”提供内容。此外,人人网与英国大使馆合作,借奥运赛事打造其英伦文化主页。目前,人人网即将启动奥运热身活动——“人人找你去伦敦”。该活动是人人网主办的全国范围内的巡游活动,历时两个月,人人网打造的“人人大巴车”将穿梭于西安、成都、武汉、北京、南京、厦门、杭州、广州8个城市,活动将覆盖约数百万受众,活动的多个环节将采用线上线下联动的方式。

    爱奇艺目前放出的信息不多,但其即将与国家体育总局宣传司和中国体育新闻工作者联合主办“微视角.新精彩—2012中国体育微视频展播活动”,将微视频与线下活动结合。该活动征集期为5月25日至9月15日。“与今年奥运宣传结合、与全民健身宣传结合、与体育文化建设和教育结合、与体育功能的全面阐述结合”是此次活动的核心。

    奥运赛事引爆了一个重要的循环:传媒价值→多屏媒介纷纷打造价值内容吸引大众→商家涌入媒介搭建的营销围城→大众主动或被动地接受着来自商业营销下的赛事传播。在这样一个循环中,媒介形态将迎来阶段性的融合和革新。

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