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广告主:奥运大营销

2012-05-25

数字化、碎片化的年代里,消费者接触广告的方式越多,就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道

文/陈晶晶

    随着伦敦奥运会渐行渐近,11家TOP赞助商们正在加速营销活动,力求让其为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。与此同时,非赞助企业的营销战事也一触即发。

    “ 奥运营销的核心是把奥运精神、品牌内涵和消费者连接,从而真正挖掘其中的价值。”北京电通广告有限公司副总经理李西沙表示,品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的体育赞助和购买冠名权上,“营销是要把消费者拉进来,与企业一起参与到活动中去。”

    显然,如今任何单一的营销平台都不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道,以及消费者多样的生活方式,选取相应的平台与消费者建立沟通。”可口可乐大中华总裁鲁大卫表示。在这个资讯爆炸,且数字化、碎片化的年代里,消费者接触广告的方式越多,就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道。

被“混淆”的赞助

    2008年奥运会之后,曾有一份调研报告引起过业内强烈关注——伊利作为奥运会赞助商,虽花高价拿到了奥运营销的入场券,但事后挫败不已,因为蒙牛虽然只捡拾了些周边产品作为营销资源,却竟然在这份全国调研中被一半消费者错认作伊利的角色。

    无独有偶。2010年南非足球世界杯,赛事赞助商中国移动同样被在央视演播厅做了植入广告的中国联通抢去风头。当时,中国联通使用的是虚拟沙盘的新兴媒介手段,其标识赫然于其上,“混淆”了观众对冠名品牌的认知。

    体育赛事本就是稀缺资源,特别是奥运营销,不少行业巨头们对奥运赞助权益展开过激烈争夺,2012年伦敦奥运的赞助门槛高企,且赞助商严格限制在30家以内,每个领域仅选一家。即使如此,仍不能阻挡商家把奥运营销当作“世界上最好的机会之一”,力图通过各种渠道和创意向人们展示品牌及主张。

    “ 比如移动和联通,蒙牛跟伊利,这样的品牌在中国市场本身就很独特,”北京旭通广告第四事业本部副本部长袁歆yun认为,作为其所在行业的巨头,二者从产品结构、核心竞争力、营销动作、企业文化甚至发展的根基都很相似,所以消费者的概念容易被模糊,“这就是为什么企业如今在品牌广告上会偏向于情感营销的原因,只有通过情感的沟通让消费者产生共鸣,才能体现差异化,引发消费者对品牌的忠诚度。”

情感营销“小题大做”

    宝洁在它176年历史中第一次成为了奥运会的主赞助商——2010年,作为美国冬奥代表队的赞助商,宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动,结果大获成功,不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会,宝洁的主题依旧是“感谢母亲”,通过对全球150多名运动员的赞助,将其成功模式复制到全球更多市场。

    袁歆表示,宝洁的奥运营销案例已经成为广告业界广泛探讨的一个话题。“宝洁是一个日用品企业,产品虽然是妈妈在用,但妈妈并非体育赛事的重度关注者。”袁歆说。在品牌与赛事没有直接契合点的情况下,宝洁会用怎样的角度启发目标消费群体的关注呢?

    “从表面上看,宝洁似乎和奥运会没有什么关系,除了一点,每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示,宝洁希望通过对运动员母亲们的支持来展现品牌。

    “奥运营销的做法应该‘小题大做’。”李西沙表示,要以细微的情感作为切入点,不是多打广告多露脸就能实现的。同时,李西沙还强调赛事与品牌消费者的“对位”,不是一味走高端路线才能彰显品牌价值。

    袁歆认为,情感营销的运用也得应对品牌本身的发展成熟度。宝洁经过多年发展,消费者对其品牌和产品的认知度已经很深了。“这个时候不用再去讲产品有多好,而是到了讲品牌与消费者忠诚度的阶段。”而一个新兴品牌,或者面临着诸多声音挑战的品牌,“比如蒙牛这个时候质疑声音很多,如果去讲情感,就不是很适合。”

互动的价值

    可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。4月18日,距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际,由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍, 助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关主题活动依次拉开帷幕。活动期间,可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”,并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中,送给中国代表团。

    奥美互动iconmobile业务总监曹芹表示, 引导用户自己创造内容——UGC,从用户的角度出发,创造其感兴趣的东西, 并参与讨论、转发,才是品牌真正对用户产生了影响。

    李西沙记得,2008年奥运会虽然是国内品牌企业的主场作战,但对体育营销的理解其实并不深入,“只是觉得大家喜欢看这些节目,就多露脸,不管品牌形象结合度,也没有太多创新。”据悉当年电通曾建议一个客户以其产品功能带动消费者参与营销,既能满足消费者体验,又能形成口碑传播,但最后客户因为需要多部门配合,而采取了最传统的答题送奖品互动,李西沙至今仍为其惋惜。他表示,国内企业在策划大型活动时,较容易在困难面前退却,而跨国企业更富承担精神。据悉百事在今年春节推出的“把爱带回家”微电影营销,动用内地港台多位明星,从企划到执行,运作时间长达七八个月,投入费用过千万,仅久石让的音乐授权就花费好几百万,每个明星的档期协调亦非易事——这样的操作手法还尚未出现于本土企业中。

    “本土客户通常要求用最短的时间创造最好的价值,还要没有风险。这种模式是不存在的。”袁歆表示,“而且有的时候,客户希望广告公司能创造一个话题营销事件,我个人认为,这种东西可遇不可求,做得不好就会变矫情。”2008年北京奥运会,耐克在刘翔退赛后快速反应,无意间完成了一次成功的话题营销,引发快速互动。袁歆认为,这是基于广告从业者和商家都具备敏锐的市场洞察力,进而对市场的前端动向加以利用,而非生造。

    日前,由伊利发起的“伊利品质奥运见证”——伊利3·15消费者工厂参观活动在全国近20个城市全面展开,伊利产品作为“2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品”,亦是借由奥运营销活动,对乳业的品质话题加以回应。

非赞助商曲线入场

    虽然成为奥运会的赞助商会令品牌的声音最大化,那么,非赞助商呢?

    李西沙说, 在现场没有发言权,也可采取打擦边球的方式获得发言机会。

    本次伦敦奥运会,已宣布的TOP赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。本土品牌在获取合作资源时,纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋,以各种“曲线”方式入场。

    本土二三线的体育品牌在寻找一些有特色的国外奥运军团进行赞助,他们或与中国有某种渊源,或与中国在某些项目有竞争关系,或是传统体育强国如德国、韩国??这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。如:匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备;鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议,与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈正在进行;乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

    除此之外,还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助,投入不大,但能造成“伦敦噱头”,以此为由头,辅之以大量传统和新媒体广告,撬开奥运营销之门。蒙牛就选择了“曲线”入场,于近期成为2012年伦敦奥运会蒙古国“运动员指定牛奶”。

    “ 一些群众基础比较好的项目,如跳水、体操、羽毛球、乒乓球等中国队的优势项目, 以及游泳、田径等观赏性较强的项目都是品牌商关注的重点。”袁歆表示,不同的企业规模和投入资源,可发掘出不同的赛事权益。与此同时,由于体育赛事资源有限,商家也通过自己造赛开拓宣传渠道。如蒙牛炫舞大赛、匹克三对三斗牛篮球赛等。“虽然花的钱不少,但是是商家独有的,品牌理念、产品都可以通过赛事渗透进来。这也是体育赛事营销呈现出来的不同部分。”

新媒体营销正热门

    宝洁正在数字营销方面做出根本性的改变。

    早在今年2月份,宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲就在一次会议上表示,会逐步把每年在TVC(针对电视媒体制作的广告)上的开销转移到数字媒体上,此次奥运会将成为这一战略的真实演练。宝洁对外事务部总监刘岚也表示,宝洁此番在新媒体平台上的动作更胜从前,今年2月初,宝洁开通在中国市场的官方微博,随即宝洁在水立方的新闻发布会也通过腾讯进行直播。“中国市场整个项目启动就是从新媒体开始的。”刘岚说。

    4月17日,宝洁首支奥运广告片《Best Job》在Facebook主页上线,而电视版本则到5月8日母亲节前才推出,其在中国大陆也首先发布于新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上。截至5月13日,新浪微博“宝洁为母亲喝彩”用户已近20万人,优酷、腾讯等视频网站上,宝洁的微视频
《最幸福的工作》亦引起广泛关注。

    宝马也尝试了新浪推出的企业微博应用,“尽管具体数据还没出来,但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外,宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多,经过后台统计,这都是新浪企业微博所带来的。”宝马数字营销经理张倩表示。

    由于多数TOP赞助商竞争的目标客户群体是18-35岁,有消费能力、有社会地位和舆论导向能力的精英人士,因此微博、SNS等社区类媒体在今年的奥运营销战场成为了新兴重点。

    曹芹表示,传统广告的传播方式是一对多,品牌上无法知道受众的反馈,而新的广告形式会利用各人琐碎时间里谈论的东西、互联网上的行为,抓取到用户兴趣点。“广告代理商会利用这些碎片去扩大品牌的影响力。”此外,移动营销也是一些国际品牌正在尝试的新动作。

移动营销需待时日

    借鉴汽车品牌MINI COOPER在国外的营销概念,阿迪达斯在中国市场推出移动营销的“破冰”之旅。“这是基于LBS位置营销、游戏和AR增强现实技术的营销方式,用户参与进来之后,GPS会抓取到其当前所在位置,每个地方都有一个秘密工具,每双鞋都被冰封,用户可以寻找到工具‘破冰’,其他人也可以抢到这个工具。”曹芹介绍,通过这种方式可以让用户更愿意参与品牌互动,也更有趣。

    移动营销是针对手机用户的新兴广告模式,手机就像每个人所拥有的媒体平台,能够让品牌信息精确传递到用户手里。现在比较普遍的手法是基于LBS的位置营销,通过定位来推动附近店铺优惠信息和营销活动。随着手机应用技术的进步和处理功能的强大,移动营销对消费者的吸引力正在加强。“奥美曾为品牌客户青岛啤酒做过关于NBA的移动营销,以手机和互联网相结合,做AR活动。”曹芹说。当时还只能以手机扫描瓶子上的二维码,出现虚拟的拉拉跳舞队员吸引眼球,这样的活动在今后会更具互动性。

    曹芹表示,现在国内客户做移动营销还有些犹豫,不过大趋势已经起来了,“我们现在最大的客户来自汽车行业,他们非常愿意尝试。”她同时也认为,新媒体的营销方式仍然需要依靠传统媒体造势。

    可口可乐方面表示,考虑到奥运会的特性,如群体观看的偏好、伦敦的时差等,可口可乐今年的媒体计划会有所调整,但包括电视和网络视频在内的视频媒体,仍会占投放主导地位;夏天人们在户外逗留的时间较多,因此,户外媒体成为重要补充;而互联网的投入则会继续加大,平媒的投入相对较少。

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