设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 电视

大玩家NBC的奥运战略

2012-05-25

NBC“奥运电视网”的称号,至少将维持到2020年

编译/翌安

    多年研究奥林匹克媒体传播史的美国学者比灵斯曾经说过:“奥林匹克的历史是由胜利者撰写的,更是由拥有电视报道权的媒体写就的”。如果将美国受众的奥运会影像记忆浓缩于1992年—2008年的话,那么这16年的奥运历史在一定程度上完全是由被称为“奥运会电视网”的NBC写就的。

    2011年,NBC在瑞士竞标中,以43.8亿美元标价一举打败其他对手,获得2014-2020四届奥林匹克运动会在美国的电视转播权——NBC“奥运电视网”的称号,至少将维持到2020年。

奥运史上首次3D直播

    NBC转播奥运会的历史可以追溯到1988年。

    “ 在NBC将近30年的奥运会转播史上,我们曾多次利用技术革新呈现给观众新颖独特的视觉体验。” NBC奥林匹克部门总裁加里·泽克尔(Gary Zenkel)在2011年的CES(国际消费电子展览会)声明中如此说道。“能与松下公司和奥林匹克广播服务公司(Olympic Broadcasting Services,简称OBS)达成伙伴关系,延续我们勇于开拓创新的传统,我们倍感自豪。这将是奥运会史上首次现场3D直播的盛会。我们相信松下团队提供的3D技术将让2012伦敦奥运会成为广播技术史上前所未有的、最辉煌的赛事。”

    据悉,本届奥运会3D技术所涉及的体育项目多达12个,涵盖场馆超过40所,有许多体育项目是首次以3D技术进行直播。共计超过200小时的3D内容将由松下提供设备和技术、由OBS公司制作、在第二天对全美播出。肯定包括在内的有开幕式和闭幕式,游泳比赛,跳水比赛和体操比赛等。

在线流媒体 作用远胜以往

    伦敦奥运会是NBC环球并入康卡斯特公司之后首次转播奥运会。

    为了让这纸价值40多亿美元的合同物有所值,NBC计划采用多平台策略,让在线视频流以及广播电视网和有线电视网双重覆盖,力争为NBC体育电视网博取一次华丽的亮相。

    “过去的23年中,我们转播过9届奥运会,”加里·泽克尔说道。“其中只有3届奥运会和美国时间同步,但每一届我们都吸引了大量观众收看我们的节目,尤其是黄金时间的节目。”本届奥运会,考虑到伦敦和美国东海岸5小时的时差(伦敦与美国西海岸时差为8小时),基本消除了NBC在黄金时间直播奥运体育赛事的可能——不过观众依然能够在NBC的其他平台上收看直播节目。

    康卡斯特在收购NBC环球公司之后成立了“ NBC体育集团公司”,旗下包括NBC体育网、NBC奥林匹克部门、高尔夫频道,以及11个地区的体育电视网及其网站。新公司将数字体育节目、广播和有线电视一举结合在一起。换言之,作为康卡斯特旗下的一员,NBC环球如今有了更多吸附奥运观众的渠道。

    “每一场比赛都会在NBC环球某一平台上进行直播。”泽克尔说,“无论是电视直播或数字视频流的方式。”在北京奥运会之前,NBC只尝试在网上直播过一场奥运比赛——2006年冬奥会的冰球比赛。2008年,NBC网站上提供了超过2200小时的直播视频内容,点击观众超过7200万人。2010年冬奥会,NBC的在线直播时长锐减至400小时,点击观看观众4500万——其中多为较冷门的赛事,这也证明了与收看直播赛事相比,大部分观众仍习惯在电视台网站上观看重要比赛镜头、赛事集锦以及其他信息。

    对于NBC 环球新上任的体育部总经理马克· 拉扎鲁斯( Mark Lazarus)而言,当今体育爱好者对即时性的要求更高,尽管人们还是习惯通过电视机收看直播,但并不一定需要转播商全部提供高度标准化的转播效果。“我们的转播合同包含了当今所有已知及将来可能流行的平台。”拉扎鲁斯说。“电视,平板电脑,手机,宽带网络。我们现有的技术将为观众供有史以来最丰富的体育赛事观赏体验,毕竟现在电视并非
人们观看比赛的惟一选择。”

    一些媒体观察者甚至认为,今年NBC在奥运转播期间对在线节目的整合程度,将最终决定其是否能从本届奥运会中获利。

广告目标收益11亿美元

    一系列的收视率统计结果表明,2008年北京奥运会毫无悬念地摘取了美国该时间段的收视冠军。在16天的比赛进程中,有2.11亿美国观众观看了北京奥运会,打破了1996年亚特兰大奥运会创造的2.09亿收视纪录。2010年温哥华冬季奥运会,黄金时间吸引了2440万观众,刷新了2006年意大利冬奥会2002万观众的纪录。

    2008年奥运会,NBC制作了3600个小时的节目。在公司今年的节目计划中,伦敦奥运会节目时长将全面超越北京奥运会。此外NBC环球公司曾公开表示,他们在广告方面的收入目前已接近9亿美元——大部分来自希望借媒体之力实现投资收益最大化的奥运会合作伙伴。不过纽约广告公司Graham Stanley Advertising总裁拉瑞·伍达德(Larry Woodard)认为,NBC在广告方面还需要继续创收2亿美元以上,才能达到自己收支平衡点。

    广告公司TargetCast高级副总裁加里·卡尔(Gary Carr)认为,吸引到足够的广告商对NBC体育电视网来说轻而易举,“他们的广告不愁没有买主,况且现在还有大把的时间。”但伍达德对于NBC完全出售广告时段没有这么乐观,因为NBC这一次决定将传统电视广告和数字广告打包出售,“尽管他们立刻意识到了在线平台广告的重要意义并集中火力推动这个市场,但包含在线广告的广告时段能完全售出的可能性依然非常小。”

    2008年奥运会期间,NBC平均每段广告标价75万美元,但包含在线广告的“套餐”价格很难在此基础上估算。此外,取决于不同时段或不同比赛的用来衡量传统广告的收视率等指标,无法直接作为在线广告的评估手段。

    南加州大学马歇尔商学院体育商业分院主任大卫·卡特(David Carter)认为,NBC今年将从特定的运动员出发,抓住观众的兴趣大肆宣传。如美国游泳健将菲尔普斯在北京奥运会上勇夺八块金牌,夺金当晚NBC的收视率暴涨。今年27岁的菲尔普斯仍被人们寄予厚望。其他可能为NBC的报道增色的美国运动员还有曾得过三块金牌的游泳选手罗切特(Ryan Lochte),以及牙买加来的田径老将博尔特(Usain Bolt)。

    NBC环球同时还拥有转播俄亥俄州尤金的美国奥运田径预选赛和在内布拉斯加州奥马哈举办的游泳预选赛的资格。预选赛将在伦敦奥运会开幕几个星期前举行。目前预选赛在线点播的广告推广活动已经全面展开。

40亿美元 不仅为广告利润

    广告收入带来的利润只是奥运会的诸多好处之一。
    分析人士认为,奥运转播合同之下最大的赢家将是NBC体育电视网(NBC Sports Network)。康卡斯特收购NBC环球后将旗下的Versus电视台作为资产注入新公司,并更名为“NBC体育电视网”。如今这家电视网拥有NHL(北美职业冰球联赛)、职业高尔夫球巡回赛、Notre Dame足球赛、奥运会等节目资源,已经成为体育节目界举足轻重的大人物。“奥运会为NBC秋季节目的宣传提供了一个绝佳平台。”NBC体育集团公司的约翰·米勒(John Miller)说,“我们要好好利用这一良机。”

    另有内部消息称,NBC正在新剧试播集、常规剧集和未定稿的剧集项目中权衡——用哪些内容来填补8月12日夏季奥运会结束后的关键时间。这即是说,NBC今年秋季剧集的开播时间将比常规的9月下旬至少提前一个月。预定剧集的工作也将提前启动。

联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966