设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 生意

秒针公司:广告缝隙间的大生意

2012-06-10

作为第三方的秒针公司,并不向广告主提供给哪些内容和网站更有益于广告传播的建议,而是只分析广告到达的结果;近两年,秒针的营收每年都以200%的速度递增

   

文/刘亚娟

    互联网广告是一个规模迅速扩张的市场。eMarketer研究数据显示,2011年中国网络广告市场规模增速为43.2%,预计2012年将有39%的增长,预计网络广告市场规模将达到73.6亿美元,到2016年将会翻番至164.8亿美元。

    蓬勃发展的市场促生了一大批模式新鲜、成长迅速的公司,北京秒针就是其中一家。

    在北京秒针信息咨询有限公司(秒针系统)员工的名片背后,印着一句英文"Data is Wonderful",秒针人将这句话翻译为"数据有乾坤"。而在介绍自己的时候,他们也会跟你强调,虽然生长在广告市场中,但秒针是技术公司。

    传统消费时代,超市可以根据对用户的分析确定货品摆放布局;互联网时代,个性化推荐系统可以根据用户的兴趣特点和购买行为,向用户推荐用户感兴趣的信息和商品。当用户在浏览网页时,他所接触到的广告,或许是广告主和互联网广告代理公司通过数据分析精心推荐的。谁来告诉广告主,他投入的互联网广告预算,有多少覆盖了真正的目标消费者?应该在哪些网站投放组合,从而到达最优效率?秒针说,它提供这一服务,这类似于市场里的公平秤,在网站提供的数据之外,为广告主提供可参考的第三方服务。

    作为一家广告技术公司,秒针通过云计算、自然语言处理、人工智能三项核心技术对数字化广告进行评估,坚持第三方的特殊定位,在"大数据"中找到了"乾坤"。包括宝洁、微软、大众、欧莱雅等众多国际知名品牌都在使用秒针的

产品和服务。

 

广告投得值不值?

    2008年,现任CEO祝伟加入秒针系统,对秒针而言,这代表了业务方向上的转向。

    此前祝伟任职于一家传统广告公司,负责北京区域的业务。在朋友的介绍下,他认识了秒针系统的创始人,现任CTO吴明辉。200612月,吴明辉创办了秒针系统,彼时他还是北大计算机系研究生,这是吴明辉继培训和软件外包之后的第三次创业。最初,公司的创始人尝试了所有未注册域名中跟搜索有关的名字,最终确定了跟搜索有点儿关系又不太复杂的"秒针"二字。

    秒针最初的想法,是做和搜索有关的互联网广告公司。但在底层服务器架构搭建好之后,数据计算量成为公司发展的难题,秒针意识到"数据有乾坤"。祝伟向吴明辉推荐了其当时就职公司的网络广告部正在使用的DoubleClick监测系统。当时DoubleClick主要服务于IBM等大的品牌广告主。吴明辉带领团队花了3个月时间开发出一款名为AdMonitor的在线广告评估系统。AdMonitor也成为至今为止秒针产品线上最重要的产品之一。

    有广告背景的祝伟的加入,让秒针对数据背后的乾坤有了更明确的认识——成为服务广告主的第三方数据技术公司,成为秒针发展的主要方向。

    这样的商业模式如果早三五年做,或许不一定能成功。彼时,在中国市场上,并不是没有提供相似服务的公司,包括CR尼尔森、前面提到的由Google收购的DoubleClick公司、本土公司好耶都能提供类似服务。

    CR尼尔森的出发点跟秒针不同,它为网站服务,对平台方提供数据服务。而DoubleClick在国外的服务中还包括提供互联网广告投放系统,这套系统在当时的中国显然不能顺利移植,因此DoubleClick在中国的业务进展非常有限;好耶则在互联网广告产品市场未成形时入市,因此也无法坚持技术导向,迫于业绩压力,最终成为了互联网广告代理公司。

    20088月,祝伟加入秒针出任CEO后,公司开始正式组建广告服务和研究团队。这支团队的成员都有广告主和广告代理公司的工作经验,第三方公司秒针的意图在于,除了为客户提供各方面的技术和服务支持外,还要理解客户的需求,进而对产品的研发提供支持。

    秒针系统的广告监测系统,只监测使用秒针系统的客户的互联网广告效果,每一个客户的广告里面,会植入一个秒针的监测代码,广告在用户端被打开后,秒针系统后台会进行计数,基于互联网cookiesIP等计数,秒针系统还可以知道受众的电脑的标识,去重分析。

 

如何获得客户

    问题是,数据累积、挖掘和分析的前提是要同广告主展开合作,将秒针的代码植入广告。

    秒针的第一单广告监测业务来自于米其林轮胎。

    通过此前在广告行业的人脉,秒针同米其林的广告代理公司尚扬媒介进行接触,并达成了合作意向,秒针得以将代码放入米其林投放的互联网广告中。双方至今仍保持着合作关系。

    在公司初创期,秒针在客户开发上并不具备优势,因此只能以相对低的价格来提供服务,进而吸引更多广告主,唯有如此,秒针的数据雪球才能滚起来。

    2009年中,秒针系统开始与宝洁接触。

    当时在电视广告领域,广告主和代理公司用GRP(总收视率Gross Rating Points来衡量广告效果和效益,CSM和尼尔森这样的收视率调查公司结合对用户年龄、学历、性别和收入等情况的抽样调查,对电视广告投放提供依据。因此在互联网广告投放领域,宝洁也希望将年龄、性别、职业、收入水平等作为自己的用户分类标准。

    如何将G R P移植到互联网?iGRP(internet gross rating points,即互联网毛评点率)似乎是一条通路,通过对在线广告活动的加码追踪,结合在线样本数据,可精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次,为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。

    这是一个比较完美的设想。当时秒针系统可以按照IP地址、计算机代号、上网浏览习惯来确定广告的到达率,却无法得知互联网背后用户的更多个人信息。而对于起步阶段的秒针而言,宝洁的意义重大。

    20097月,秒针获得了来自全球性市场研究机构Millward Brown(在华机构为北京华通明略信息咨询有限公司)的一个样本分析数据,从而成功将宝洁的目标客户分析出来,并最终获得了宝洁的合作协议。

    2009127日, 秒针同Millward Brown签署了合作协议,联手在中国市场为广告主及其媒介代理公司提供互联网广告效果评估服务,共同推出了iGRP平台,这是全球第一家iGRP广告评估和优化平台。

    Millward Brown大中华区CEO Adrian Gonzalez曾这样描述二者的合作:"华通明略与秒针系统公司的合作,使得我们有能力精确测量互联网广告对目标受众的到达率以及到达频次,并描绘出受众群体特征;与此同时,结合Millward Brown先进的调研模型Dynamic Logic,我们可以考量互联网广告对品牌认知、态度和购买意愿的影响。这一技术可以帮助我们像从前测量电视广告营销效果那样,来测量互联网营销效果,区别只在于现在我们更可以实时测量。这将大大帮助客户优化他们的互联网投放计划。"

    祝伟说,二者的合作,简单理解就是"由秒针来记录广告是否到达,而华通明略负责接下来的有效性问题;我们解决有无机会看到的问题,他们解决用户是否理解的问题。这是帮助广告主理解广告有效性的基础。"

    有了市场调研机构的助力,再凭借宝洁的合作案例和服务经验,秒针系统此后陆续拿下了欧莱雅、迪士尼等30多家品牌广告主,同时改变了过去的低价策略,转而收取广告主3%的互联网投入预算作为服务费。

 

跨媒体投放评估

    更大的转机发生在2010年。客观的广告市场环境发生了变化:互联网的渗透率提高是一方面,另一方面电视行业的大环境发生变化,2010年广电总局出台了针对电视广告播出的《广播电视广告播出管理办法》,2011年又出台了针对综艺节目过度娱乐的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。

    虽然在祝伟看来,电视和互联网用户占有量之间并不是严格的此消彼长关系,因为受众不看电视的时间并不一定要去看视频。但这至少为互联网广告提供了机会。

    直接结果就是黄金时段的广告资源价格提升,可买量下降。对广告主而言,此时一定要找到效率更高的广告形式。

    大形势广告主都知道,但如何确定广告投放比例是个问题。有需求就会有市场,强生是最早有这个意向的公司之一,代理公司首先积累出了户外广告的数据,品牌广告主也有意愿尝试。

    于是秒针推出了MixReach跨媒体预算分配优化工具,从最早提供在线视频和电视的媒体比例计划,升级到提供多屏媒体组合的媒体投放计划。2011年,强生旗下品牌露得清采用MixReach 专业版对其全年在中国大陆13个市场的媒介投放进行跨屏(电视、网络视频、公交电视、移动电视)效果整合分析和优化,在节省预算的前提下实现更优化的投放效果,强生因此获得了第三届金鼠标网络营销大赛最具创新精神网络广告主奖。

    如何将"数据"应用得更好,在祝伟看来更重要。由于各品牌在各地区的渠道、销量、目标人群和广告费用都不一样,因此对每个广告主来说,量身定制的跨媒体预算成为关键问题。

    对不同的人来讲,媒体的价值是不同的,媒体时间和空间以及到达人数体现了广告价值,而媒介购买也存在竞争。MixReach的功效在于,帮助广告主提前制定广告计划,优化效率。

    "截至今年3月,露得清产品在北京和成都的投放,已经节省了100万元的预算,强生预计今年在全国的投放可以省下几百万。"强生媒介总监王源芳这样介绍使用MixReach的效果。以北京为例,北京用户的媒体消费习惯以电视和在线视频为主,通过电视和在线视频的结合可以达到经济、有效的到达结果。以电视300GRP为例,到达率可以达到58%,如果把150GRP投在电视,150GRP投在在线视频,可以达到同样的到达率,还可以节省300万预算。在成都,人们的生活习惯是在外面吃火锅、打麻将,对电视需求较弱,要达到好的投放效果,则要选择多屏投放。只投电视和在线视频,到达率可以达到50%;投放三四个媒体的时候,到达率可以达到70%左右。

    目前,使用秒针互联网广告监测系统的用户中,90%会继续使用MixReach这一工具。

    秒针作为一家第三方广告技术公司的特性在这个产品上更加明显:提供一个有效性评估平台。广告主和广告公司将各自品牌在不同地区的分众数据和电视数据放到平台上来加以应用。

 

互联网广告,很大

    201110月,秒针系统获得了第二轮融资——凯鹏华盈领投的2000万美元。

    投资秒针系统之前,凯鹏华盈合伙人周炜花了大半年时间考察互联网广告业,比较了七八家广告公司。"几乎所有广告公司都声称能帮广告主提高投资回报率、实现精准投放,但这些公司的收入来源依然是买卖广告位的中介模式。秒针系统的定位是完全中立的第三方广告效果评估服务提供商,更容易得到品牌广告主的信赖。"周炜说。

    数据显示,截至201111月,我国网民总数约为5.05亿,互联网普及率为37.7%。 互联网广告的发展与网民渗透率应该是正相关的。在祝伟看来,中国互联网的广告投放从200多亿元涨到400多亿元,抛去百度和淘宝切去的部分,无论如何也有200多亿元,相比较中国整体广告2000多亿元的大盘子,不到10%,市场大有可为。

    从这两年秒针的营收状况看,公司营收每年都以200%的速度递增。秒针转动飞快。

    2011年一年间,秒针的公司团队规模扩大到200多人,其中有140多位技术人员。而第二轮的融资,也主要被继续投入到技术研发当中。在祝伟看来,随着新媒体形式的出现,数据量和数据挖掘挑战更大,如何在新媒体形式上保持有效评估,是秒针的技术发展方向。

    作为第三方的秒针公司,并不向广告主提供哪些内容和网站更有益于广告传播的建议,而是只分析广告到达的结果。

    没有一个广告主能够买下所有网站的广告位,"对广告主而言,媒体价值或许并不是最重要的,重要的是其投入的广告在各媒体中间的中和价值有多大。不同网站之间的互补,能够提高效率。"祝伟说。因此,秒针得以在网站和广告主间寻找到平衡点,也找到了独到的商业方式。
联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966