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华狮电影:"抄底"华语电影海外发行

2012-06-10

"只要华语片在北美普遍能做到一定票房水平,比如300万美元,就能形成一个非常可观的市场。"

   

文/马巍

    2010年成立的华狮电影发行有限公司,可能是目前惟一一家在海外市场专门从事华语片发行的中国公司。这家企业由内地电影技术领域的资深人士蒋燕鸣发起,成立一年多以来已经在北美、澳洲等地发行了近20部华语影片。目前公司只有十多名员工,却在北京、洛杉矶、多伦多,悉尼和奥克兰等地均设有分支机构。

    华狮的模式和实践代表了一个趋势:在海外发行这一专业领域,中国电影的长远发展需要中国企业更直接、更持续的参与和投入。

 

从后期到发行

    华狮公司的总裁蒋燕鸣之前主要是以后期、特效领域的成绩知名——自《夜宴》起,他就一直是冯小刚电影特效方面的主要合作伙伴,并曾获香港电影金像奖和亚洲电影大奖等荣誉,此外其与影视技术方面的国际龙头企业 Technicolor

合资组建的北京视点特艺也是内地领先的后期公司。对于组建华狮"跨行"发展,蒋燕鸣表示最初的想法始于2010年初,当时在与制片、发行等各方的交流中,他意识到华语片海外发行方面的需求。另一方面,随着近两年政府和相关部门越来越重视文化的输出,蒋燕鸣认为中外电影的交流目前有了一个比较好的时机。

    20109月,华狮在北美的公司正式成立,10月,公司即参与了华谊兄弟的《唐山大地震》在北美的发行,"该片当年代表中国参加奥斯卡,因此片方想做一下宣传。"由于公司当时刚刚成立,各方面仍未健全,华狮在《唐山大地震》的北美发行中只负责了部分工作。

    公司真正自主发行的第一个项目是冯小刚接下来的《非诚勿扰2》。到目前为止,华狮在北美已经发行了将近20部华语影片。近期公司的发行计划包括大陆和台湾合拍的《宝岛双雄》、内地香港合拍的《消失的子弹》以及一部泰国动作片。

 

切入海外院线

    华狮在北美的发行业务的合作方是当地的规模院线AMCAmerican Multi-Cinema)。2010年,就在华狮在北美成立后不久,两家公司就达成了合作协议。蒋燕鸣表示,双方在华语片领域现有的合作是排他性质的独家合作,"就是说华狮是AMC放映华语片的独家供片方,即便是由好莱坞公司亲自发行的华语

片,要想进入AMC旗下影院也需要我们的同意。"稍早时候,国内的万达集团宣布收购AMC,这是否会对华狮在北美的业务带来不确定性?蒋燕鸣对此的回答是,华狮和AMC的合作,短期内不会发生变化。

    与各地成熟的主流院线进行独家合作是华狮做海外发行的固定策略。目前公司与加拿大的Cineplex、英国的Odeon,以及澳洲的EventVillage等主流院线都已达成类似合作协议。

    在主流商业院线之外,华狮在也寻求与艺术院线的合作可能,对于于海外市场而言并非热门的华语片来说,其在艺术影院或可以进行更长线的发行,宣传等成本也更低。蒋燕鸣表示目前公司已有相关计划,"我们刚与AMC达成协议,华狮发行的华语电影可以在他们的主流影院上映两周之后,进入艺术影院做第二轮放映。"

 

保底分账模式

    影片类型上,坚持以华语地区本土电影为主的华狮,目前相对更青睐一些中小制作,尤其是现代题材的作品。很多中低成本的华语片即便在本土取得市场成功,在海外市场也仍乏人问津,对于这些片子而言,"我们可能是惟一能接手的公司。"从运营角度而言,此类电影的经营成本也更低,"保底费用一般只有几万美元,一些文艺片甚至不要求保底。"相比之下,一些成本较高的华语大制作,保底价格常会超过10万美元。而从北美影院的实际表现来看,目前不同档次的华语片号召力其实并没有这么大的差距。

    与国内片方的合作,华狮一般采取保底分账的模式,"利润的分成一般是五五开。"

    在国内,华狮目前主要还是跟一些大片方合作。201110月底,一直和华狮保持着密切合作关系的华谊兄弟参股华狮,同时宣布参股的还有另一家上市公司博纳影业。蒋燕鸣表示,上述两家公司目前各拥有华狮20的股份。在具体项目的合作中,"在同等价位与条件下,华狮也拥有这两家公司电影海外发行的合作

优先权。"

 

市场培育

    近几年, 内地电影市场不断提速,借势本土的成功,中国电影也越来越看重海外市场。不过,近年来华语片在国际市场上的实际交易、发行情况并不理想。

    华语电影当前的海外推广面临很大难度。一方面是观影习惯的差异,此外,海外主流观众对华语片的了解也很少,对类型、题材的接受程度同样相当有限。因此在目前阶段,华语片在海外市场的基础仍是当地的华裔观众。之前蒋燕鸣在北美影院里特意观察了《桃姐》的放映情况,"一场有80多个观众,其中只有5

6个是老外。"

    在国际市场,古装、动作类型目前依然是华语片出口的主要类型,但近年来此类产品的快速增多与品质的下滑致使行情迅速跌落。同内地观众一样,海外观众对古装大片的厌倦情绪也日益明显。当前华语片的国际推广需要的更多还是向新方向的主动开拓,比如培养海外观众对一些更新鲜、更现代的本地题材、类型的兴趣。

    在蒋燕鸣看来,华语片当前在海外发行情况很艰难,"未来有上升空间,但也需要长期的准备。"

    在这个大背景下,虽然成立一年多以来在产业链各环节都打下了一定基础,但华狮未来的经营依然面临不小挑战。

    在北美电影市场,片方从影院票房中提成的比例约为48,除去给片方的保底以及宣传、发行等成本,这样算下来在北美发行一部片子,票房差不多要达到20万美元,发行公司才能有所盈利。但能做到这一水平的华语片目前并不多。在华狮已经发行的华语片中,北美票房超过20万美元的尚不到1/4。同样,公司在加拿大、澳大利亚与新西兰等市场上的运作,目前也是赔多赚少。

    赔本赚吆喝?蒋燕鸣表示华狮看的是长线。

    "从决定做的那天起,就知道这块不会好做,估计头3年都得赔钱。"北美电影市场竞争激烈,外语片又素来不强势,亚洲电影整体的份额很小,之前韩国著名导演姜帝圭的《登陆之日》在北美上映,票房仅有不到7万美元,"那还是一部3D影片"。2012年到目前为止,除了出自日本动画名厂吉卜力、由迪尼斯做

北美发行的《借东西的小人阿莉埃蒂》(The Borrower Arrietty)票房冲到1800万美元外,其他进入美国市场的亚洲电影,票房过百万的屈指可数。

    公司当前经营面临不小的挑战,不过蒋燕鸣对华狮的前景却表示了相当的信心。这一方面源自中国电影的快速发展,另一方面出于他对北美等国际市场的观察,"外语片其实都需要一定时间进行市场铺垫。"印度或许是一个合适的比较对象——"像我们现在做的事,印度电影早动手了4年。"印度电影在北美发行,

初期的成绩也很惨淡,"很多片子的票房只有几千块钱。"现在,印度电影在北美的发行做得更多,市场成绩也更好一些——仅在今年第一季度,就有3部印度电影的票房突破百万美元。蒋燕鸣认为,华语片在3年内也能做到这样的程度,在他看来,中国电影的潜力更大,"要知道北美一共只有150万印度人,而华裔人口则有超过350万。"

 

新媒体发行和制片

    除了传统的影院发行,华狮目前也在考虑新的业务,例如近几年在北美发展迅猛的在线点播VOD,就是蒋燕鸣比较看好的新业务,公司目前已与HULU和华纳达成了相关的合作协议。

    除了发行,华狮目前也在尝试参与电影投资与制片,尤其是中美合拍项目。公司目前已经基本谈妥了一部合拍片,"成本大概2000万美元,我们和美国合作方各投一半。"蒋燕鸣说,该片预计将在年内开拍,"希望明年能再开拍两部电影。"公司也在扩充相应的团队和人员。目前华狮在北京的分公司有4人,"专门负责看剧本和找项目";洛杉矶的分公司也已设立了专门负责制作、合拍的部门。

 

北美,华语片未来的第二大市场?

    当前,电影产品的海外交易主要是通过片方与国际性发行代理公司的合作进行,后者是以商业目标为导向的公司,很难主动去培育市场,毕竟这些外国企业没有推广中国电影与传播中国文化的义务。相比之下,华狮这样在海外市场主攻华语片发行的中国企业或许更值得托付重任,毕竟其业务的针对性和专注度更高。

所以,某种程度上,华狮在北美等主要市场进行的探索和实践,对华语片未来的国际推广甚为重要。

    2011年是华狮正式运作的头一年,公司也有意地选择在内容方面多多尝试, " 什么类型都试一下。"华狮在北美发行的影片也涉及了华语电影现有的广泛种类,包括《建党伟业》这样的主旋律题材,公司甚至还发行了香港的《3D肉蒲团》。

    现代题材是华狮当前发行的重点方向之一。

    华语片在海外的观众主要还是华裔年轻人,"除了《桃姐》等少数几部片子是以成年观众为主,其他商业类型的主要观众还是年轻人。"现代题材无疑与年轻观众更为接近,这一点也在市场上得到了证明——在华狮发行过的华语片中,票房排前三的都是现代都市爱情片:冯小刚执导的《非诚勿扰2》目前依然保持着华狮发行的最好纪录,2010年底该片在北美20余家影院总共收获43万美元的票房,成绩7倍于《唐山大地震》;台湾导演钮承泽今年的新片《爱》也卖座不错,在北美的票房超过30万美元;香港导演彭浩翔的《春娇与志明》也取得了26万美元的票房。

    虽然上述数字在绝对值上很小,但长远而言,海外发行市场只会上行——国产片的制作成本在同步猛增,"以前我们拍电影哪有成本上亿的?"但本土市场的增长并不是无上限的,一旦市场大盘增速放缓,华语电影的制作就会面临难题。"投资大了,但中国电影既有市场就这么大,要有更多的收益就必须考虑海外,"蒋燕鸣认为华人最为集中的北美有可能成为中国电影未来的第二大市场,"只要华语片在北美普遍做到一定票房水平,比如300万美元,就能形成一个非常可观的市场。"

    内地电影的海外征途任重道远,除了寄希望于单个项目的突破, 更需要的或许还是日积月累的铺垫工作。这无疑是一个宏大命题,仅凭华狮等少数几方的努力无疑远远不够。参考其他国家和地区的经验, 来自政府层面的支持必不可少。蒋燕鸣介绍说,目前在亚洲,韩国、新加坡等地都有专门针对本土电影海外推广的政府补贴,印度电影近年来在北美等市场的布局其实也得益于当地财团、资金的大力支持,"尤其是在近来印度资金大举进驻好莱坞的背景下。"台湾的"文化局"、"新闻局"等单位也为台湾电影以及其参与的合拍片在岛外的发行提供" 补习金支持"," 我们现在也正在考虑合作,接下来华狮也会发行几部台湾电影。"

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