设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 生意

聚胜万合:电商化的数字营销生意

2012-06-10

目前国内排名前50的电子商务网站中,80%都是MediaV的客户。通过电商为MediaV带来的收入约占整个公司的50%

   

文/刘亚娟

    记者面前的聚胜万合CEO杨炯纬,一身T恤牛仔裤打扮,背个巨大的双肩背包,手里拿着吴晓波作品《浩荡两千年》,从上到下都透着一派创新型互联网公司的范儿。

    杨炯纬创立的聚胜万合(MediaV)公司,是一家从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。聚胜万合旗下有两个公司,一家是上海聚胜万合广告有限公司,一家是聚胜万合信息技术(上海)有限公司,前者做服务,后者做技术和产品。

    6月初,聚胜万合将上线在线自助广告创意制作工具,还将在8月份推出一个更进一步的自主品牌推广工具。创立三年后,聚胜万合正在一步步实现"技术驱动型互联网公司"的规划。

 

从好耶到MediaV

    杨炯纬更喜欢将自己的公司称为MediaV,将员工称为VerV也成为聚胜万合年会上的巨大LOGO

    2000年,大学毕业不到四年的杨炯纬,被"创业型互联网公司"好耶吸引,"同学聚会时,我听说老同学去了一家有风投、有期权、待遇好福利好的互联网公司,我就暗想也要进入互联网公司。"作为最初创业的三名主力之一,杨炯纬曾任好耶联合首席运营官, 2007年,被任命担任好耶首席营运官和总裁。在这期间,他负责好耶的业务发展和技术研发,好耶也逐渐发展为当时中国最大的专业网络广告公司,拥有中国最大的网络广告媒介投放量。

    然而加入了互联网公司后,毕业于复旦大学计算机系软件专业的杨炯纬,却是从销售做起,他笑言自己一天代码也没有写过。"好耶最开始做技术,我就是软件销售,后来开始转型广告公司,我就成了广告销售。"这样的经历成就了杨炯纬现在的一个认识——互联网公司的CEO一定要是好的产品经理。"我能跟客户沟通,也能看到市场情况,又能跟技术人员勾勒清楚需要什么产品。"杨炯纬在成为MediaV CEO后更加清楚地认识到了这一点。

    新世纪初,获得第一笔投资后的好耶蓄势待发时,互联网泡沫破裂。好耶面临两个选择:一是缩减人员过冬;二是转型互联网广告代理公司,提供互联网广告系统给对方,换取一定的广告位,再做广告销售。好耶选择了后者。2004年,好耶获得2亿多元营收,利润过2000万元。2007年,市场注意到了互联网广告的潜力,在美国,Google31亿美元收购网络广告公司DoubleClick;在中国,江南春的分众收购了好耶,资本的压力随之而来,包括杨炯纬在内的公司管理者,在安心做技术还是放手做销售上,又遇到了两难。

    2008年,经济危机到来,分众的股价下跌,销售的压力不断挤压技术的空间。不久之后,好耶的三名元老王建岗、王定标、杨炯纬相继选择了离开。杨炯纬创立了MediaV,王建岗后来创立了传漾,王定标则多次创业,并多次拿到IDG投资,现任大旗网董事长。

    20095月, 杨炯纬创立MediaV,开始了一段新的创业历程。三个月后,杨炯纬收到了光速创投的300万美元投资。"慢慢吸收了从好耶跟我一起出来的老同事,后来到近20名员工时,我们开发出了第一个广告投放系统。"

    MediaV重新开始做技术架构,虽然看上去可能和好耶的技术产品一样,但是杨炯纬认为,"底层架构完全不一样。我知道用户想要什么,也知道怎样通过技术去实现它。"

 

服务推动技术

    尽管在起步阶段,杨炯纬在底层架构布局上十分重视,致力于做一家以技术和产品驱动的互联网广告公司。但是在面对单纯做技术还是同时做广告服务的选择时,杨炯纬再次选择了后者。

    与好耶先买广告位再找客户不同,初创期的MediaV是先有客户再去买广告位。第二个不同是MediaV选择以电商为切口进入互联网广告领域。同时放弃了赚取广告位差价的模式,改为以广告投放效果结算。

    MediaV的第一个客户是京东商城。杨炯纬回忆这个单接的并不难,但却是亏的。

    杨炯纬及他的团队拿着以广告效果结算的方案跟京东谈合作。彼时传统互联网络广告多以CPT(按广告位包位时间)CPM(按广告被展示次数)CPC(按点击)收费,京东问了一圈其他广告代理公司,没人愿意这么干,这单就成了MediaV的。

    问题是MediaV按天购买广告位,但却同京东以订单CPS(单次销售成本Cost Per Sales来结算。在最初的近两个季度里,MediaV实际上是在赔本赚吆喝。

    但杨炯纬认为这反而推动了MediaV的技术成熟。为了不亏钱,就要依靠技术做更有效的广告推荐。MediaV的广告投放模式是:MediaV购买网站的广告位,分析访问网页的用户行为,包括用户最近用这台电脑访问过何种类型的网站,搜索过什么类型的信息,看过什么类型的文章。大致了解到用户可能对什么感兴趣,然后建立用户的兴趣模型。需要时,MediaV就可以向其推送有可能转化为订单的广告。

    虽然之前是在赔本赚吆喝,但当越来越多的广告主和电商意识到广告效果的重要性时,MediaV的作用开始显现出来。

    目前国内排名前50的电子商务网站中,80%都是MediaV的客户。通过电商为MediaV带来的收入约占整个公司的50%

    2010年,MediaV实现营收2.5亿元,2011年翻番到5亿多元。今年,MediaV的目标是8亿-9亿元。同时,MediaV也获得了资本的青睐,继创业阶段的第一笔投资之后,MediaV又相继获得了由纪源资本领投的1200万美元,去年5MediaV完成了总额5000万美元的第三轮融资,由索罗斯基金旗下的量子策略基金领投,光速创投和纪源资本联合投资。

    三笔融资主要用于技术研发投入与团队扩展。目前MediaV公司约有400名员工,其中技术人员约占四分之一,但技术总开销能占到支出的一小半。

    资金充裕,让公司有了更大规划,去年下半年,MediaV还曾有一个夭折了的并购计划。

 

深耕电商

    电商,是MediaV选择的行业切入点。但随着互联网行业的发展,电商行业市场状况也在变化:原本的主力客户如京东商城在广告投放方面开始转向,由订单导向转向品牌打造;而传统的品牌广告主也用上了电商思维去做广告,他们已经不再满足于讲个故事然后让用户看到这一广告模式。

    比如宝洁就在同MediaV开展合作,将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城,宝洁同MediaV通过CPS结算。

    MediaV发现,汽车行业也正成为典型的广告主电商思维转化的代表。

    今年,很多汽车广告主要求看到互联网广告试乘试驾人群的信息,也就是说,MediaV在推送给用户广告后,要获得有意向用户的个人基本信息给广告主,广告主再将信息下发给4S店经销商去联络客户。

    这其实是"电商效果"的另一个表现。越来越多的广告主更倾向于自己去跟用户沟通。

    除了大的品牌广告主,寄生在京东商城、当当网这类知名电商平台上的网店,甚至淘宝卖家,都有可能成为MediaV的客户。

    在杨炯纬看来,小广告主并不代表收益低。于是MediaV提供了聚效广告平台,让广告主自己去实现投

放,通过MediaV的技术产品,为广告主选择最佳广告受众、匹配广告创意,系统将自动选择和推送符合受众兴趣的广告创意。"有可能一位淘宝小广告主一年在MediaV只能投入一万元,但是这种类型的客户总量可能有几百万个。"

    终于,技术驱动型公司的好处得以显现。事情似乎正朝着杨炯纬此前的一句玩笑话发展:"做产品型互联网公司,实现躺着就能把钱给赚了的目标。"

 

未来

    MediaV北京办公室里,员工手绘的墙面为公司增添了不少活跃色彩。

    MediaV的员工可以跟杨炯纬在QQ上直接沟通,公司还建立了培训分享机制,每星期举办两次培训,培训内容不局限于专业领域,员工也可以与大家分享自己的兴趣和专长。好的氛围使得员工的潜力不断被挖掘,其中MediaV员工自主发明的MediaV牌服务器,成本比DELL便宜了三成。

    谈到未来,杨炯纬依然念念不忘"我们是互联网公司,我们是有风险投资、有期权,能做产品,用服务驱动的互联网公司"。

    在他看来,要变成理想中的互联网公司,有四个阶段。一是广告代理公司;二是有工具的广告代理公司;三是有服务,有平台的互联网公司;第四才是完全的平台公司。"当然,第四个阶段实现起来非常困难。现在MediaV是在第二到第三阶段的路上。"

    产品和服务,成为MediaV现阶段的努力方向。

    今年4月,聚胜万合发布了为拥有独立网站的B2C电商企业打造的聚合分析商业数据分析系统。其主要通过分析网站用户体验、点击流、电商绩效等指标,形成网站商业分析报表,电商企业可以自己分析用户人群构成,点击来源等指标。值得注意的是,聚合分析是一款可以免费使用的数据分析系统。

    此外,6月初即将上线的创意制作产品也是一个比较新的尝试。

    时下热门的移动和社交平台广告,杨炯纬也希望以产品的思维来做,希望通过产品来驱动。多屏的终端为MediaV提供了获取用户设备号和准确地理位置的可能性,"但是做产品,可能还需要沉淀一些时间。"

    对于公司近期的业务方向,杨炯纬表示,MediaV会慢慢"下沉",服务更多的中小电商。具体业务上,今年下半年,MediaV会密集推出一系列产品,以服务更多的电商客户。

    CPS显然不是MediaV的终点,而只是途中一站。
联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966