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视频网站 别样“情怀”空间

2011-07-26
  

《最爱》

在开放的网络平台上,一部文艺片通常要比商业片有更长的生命周期。但和影院营销一样,视频通路同样需要商业智慧

文 /陈晶晶

    相对于文艺片院线的凤毛麟角,新媒体给予了“情怀”更大的展示空间。有人将视频网站比作小成本电影、文艺片的“复活通道”,但在目前看来,这仍是文艺片里懂得商业化操作的“少数派”所走的羊肠小道。但有道,总比没路好。

不一样的“银幕”

    2006年,贾樟柯把自己的《三峡好人》《东》《世界》《任逍遥》等作品的网络版权统统卖给了夸克网。与此同时,作品曾入围戛纳的新锐导演王超,也向夸克网出售了他的《江城夏日》的网络版权。“网络院线对于小成本电影的重要性不言而喻,它不是艺术片的惟一出路,但肯定是重要出路之一。”王超说。

    比夸克网更早在小众艺术片的网络版权收购上有所动作的,是成立于2005年的过影网。自启动之初,过影网就把重点放在寻找艺术电影、独立制片的电影上。购买的艺术片包括《烧烤》、《山清水秀》等。

    小众化影片的购买是早期视频网站进行的一种内容探索,尽管他们只需要花极少的费用就可买下这些影片的独家网络版权,尽管其中不少影片虽未于影院上映却已在盗版市场上有了不小名气和销量,但影迷们对艺术片导演和盗版碟的热衷却并没有复刻到视频网络上。或许,这与当年视频网站的气候未成不无关系,可最后市场给出的答案是,这些理想化的实验并不能给这几家视频网站带来更光明的未来。

    如今,在商业化长视频版权路线的基础上,越来越多的视频网站仍然在电影领域继续尝试着做一些不同于传统影院模式的东西。“商业大片、文艺片与喜剧片等百花齐放,以满足用户不同需求,这是新媒体影视成熟市场的发展趋势。”激动网影视频道副主编孟斌表示,恰是新媒体给了影迷更多空间去选择自己喜欢的电影类型。

    同样,搜狐视频战略合作高级总监于涛也认为,“在影视版权的购买上,文艺的情怀和大众的需求要兼顾。”对于视频网站来说,商业大片网络版权购买烧钱不菲,“热门电影的版权价格多则上千万,少则七八百万。”于涛说,但这些片子是视频网站内容构成中不可或缺的部分。而文艺片的网络版权售价,于涛告诉记者,根据知名度的不同,价格从几十万到上百万不等。商业片大片和“文艺小片”,两者网络版权价格差距极大;在网络院线上,它们的点击表现是否和价格同步?

    搜狐视频提供的数据显示,目前搜狐视频上总点击量最高的电影为两部商业影片,排名第一的《非诚勿扰》点击量为60,040,121次;排名第二的《非常完美》点击量为41,16 4 , 2 3 7次。出人意料的是,占据文艺片点击量首位的《观音山》为25,6 89,52 3次,在大片云集的排行榜中位居第十,《立春》点击量16,8 21,8 8 8次,列第三十四,《最爱》的上线时间较晚,仅16天,但点击量也达3,992,506次。

    “在搜狐视频上,我们很早就发现一个问题,小众文艺片的表现要远远好于其在电影院线上的表现。甚至有些商业片的点击也就这样一个量级。”于涛对记者表示。同时,搜狐视频还做了关于文艺片观看在线时长的统计,“通常会认为文艺片很闷,不太能看得进去,但调查现实,大家并不是看十分钟就关了。无论点击量,还是观看时长,文艺片的表现都非常出色。”

    于涛认为,文艺片在传统院线上的表现不好,并不是大家不愿意看,而是票价太贵,或是宣称成本有限导致影片影响知名度不高。而在开放的网络平台上,一部文艺片通常要比商业片有更长的生命周期,“《孔雀》现在都还有人在看”,于涛表示,这与观众的口碑有很大关系。

网络口碑的价值

    一部名为《8 0’后》的影片在于涛看来也很有意思。在院线上映时,它的票房不佳,在宣传上的声音也不大。不过,“这个片子本身质量非常不错,是典型的小众文艺片。”这部电影在搜狐视频上的播放量达到2 3 0 0 万,评论1 0 0 0 多条,目前位列搜狐视频电影排行榜第十五位。很多网友在不同论坛、S N S网站都会提到这部讲述“爱与遗失”故事的电影。于涛认为,“这就是小众文艺片的特点,网友的评论不是集中爆发,而是非常分散,每天都有人看,每天都有人在说。或许正因此,6月18日,搜狐视频在上海电影节启动了“7电影计划”,“这也是相对有文艺情怀的片子。”

    购买了《可可西里》、《惊蛰》、《车逝》等文艺片的激动网,部分前期宣传到位的文艺片也有良好表现,如《可可西里》,点击量已逾千万,网友评分高达9.97分。而由郭富城主演的《父子》,在父亲节推出后一周,点击量便突破了10万。

    对于没能在影院排上档期的小成本电影或独立电影,视频网站更是成了重要出口之一。“在风行天下,文艺片、小众片的点击率不低,甚至能超过一些大片热片,特别像西班牙片、芬兰片等等,它的受众虽小,但忠实度很高。”风行天下市场部邓居奇透露。而且,风行天下还对一些“小众的、独有的稀缺电影”做过收费实验,单片按次收费,每次5元,“卖出去好几千张票,以后可能会继续这个路数。”

网络宣发的“商道”

    纵使不少在院线失意的影片,在网络渠道上收获了好评,但这并不意味着点击量能给它们带来更大的商业价值。“在全国网络视频平台上,几千张票的销量,其实是很低的。”有另一视频网站的业内人士说,这一尝试并不代表其在商业上获得了大众认可。

    同样,于涛也表示目前广告客户在投放上,很少针对单一片子投放,而是看电影的受众和它的产品是否符合。毕竟,网络广告的市场还没有达到到完全分类细化的程度,因此目前视频网站还是把更大的期望放在走商业路线的影视剧对点击量的贡献上。

    一个值得关注的现象是,大部分在视频网站上收获了高点击量的文艺片,或多或少都披有“商业的外衣”。豆瓣小组、SNS网站、微博上,一些文艺片幕后宣传推手的影子若隐若现,其间有多少是真心的“跪求”,有多少是假意的“奉承”,还真不好说。至少,如今排在视频网站点击排行前列的《观音山》和《最爱》,其前期宣传功不可没。《观音山》有着两大奖项保驾护航,《最爱》也有强势的导演效应和明星支撑,两者都采取了如出一辙的“城市联动”、“提前点映”等宣发方式,并在网络上成功引起广泛热议。

    那么,更多济济无名的文艺片呢?或许网络渠道依然对它们很陌生。

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