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院线、影院谈“文艺小片”

2011-07-26
  

《观音山》

“投胎”市场 是个技术活

文 /刘亚娟

    上半年,投资1200万元的《观音山》选择在3月上映,票房突破7000万元,取得高投资回报率的同时,也树立了文艺片成功的新范本。5月上映的文艺片《最爱》也取得近6000万元的票房。二者不啻为今年上半年中小制作成本文艺片市场口碑双收的标杆。

    《观音山》让主演范冰冰成为东京国际电影节影后,该片被视为文艺片混搭明星取得商业成功的典范,而同样由她主演的王小帅作品《日照重庆》,票房却不尽如人意。不仅如此,6月份上线的影片中,《岁岁清明》、《重来》等多部影片在全国许多影院的上映时间也不超过三天。

    市场能接受什么样的文艺片,文艺片怎样才能适应市场?

    在片方“院线不给力”的抱怨中,发行终端认为:如果把文艺小片和市场的对接比做投胎的话,那么“投胎”就是个技术活儿——如何确定档期,按照观众心理剪辑影片,都是技术。

关键是“大多数人不看电影”

    《观音山》发行人,北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军,在总结《观音山》发行成功因素时说:“发行文艺片时,片方、发行商和宣传团队都要捂着‘文艺’二字。因为文艺片的市场太惨淡了。”所以,《观音山》票房取得5000万以前,他们给这部电影的称谓是“有艺术品位的商业电影”。

    由此,片方和发行方对文艺小片的复杂之情可见一斑。之前,大众给文艺片的符号更多掺杂了作者电影的成分,文艺片在多数人的印象里是小众、不卖座的代名词。《观音山》制片人方励一再强调,《观音山》是做给观众看的,就是个商业片。

    “毕竟小成本影片或者文艺片的节奏要相对慢一些。它们关注人性的东西,而不是简单的商业叙事。它们内在包含的也不是商业逻辑,而是要比正常的逻辑复杂一点。文艺小片同商业电影最大的区别在于其深度和叙述视角。”院线资深人士不二(化名)认为,“电影肯定是越往‘深’,能看懂的人越少,而且成本大小并不是观众观影的直接决定因素,比如美国《宿醉》系列,虽是小成本电影,但取得了非常好的票房成绩。目前关键的问题是,在中国,大多数人都不看电影。”

    没有一部影片是冤死的在不二看来,任何电影在制作精神上都是平等的,以认真的态度细致去做小成本影片,一样可以做好。院线终端是最市场化的环节,票房由观众说了算,即使排到黄金档,但观众不买票进场,也没有意义。“做人文关怀的片子没有错,但是好的电影不能只顾人文关怀,不顾观众感受。要在大脑可接受范围内做‘文艺’。长时间沉闷的镜头,会使人昏昏欲睡。故事没有进展时,观众就会兴致索然。”

    为了顾及观众感受,《观音山》在排期和剪辑上都下了不少工夫。

    高军将《观音山》的档期放在3月初,就是考虑到贺岁档过后,观众的观影热情仍在,市场需要新片来补充。《观音山》的国内上映版本与东京获奖版本也不一样,被剪去了十几分钟。以至于“开头全变了,短了,拿掉几场戏,完全丢掉一条线。发行方告诉我们故事最好在‘五本’以内,以便排片,所以我们就从‘六本’缩到了‘五本’。发行方告诉我们现在受众能接受的节奏是怎样的,我们在剪辑的时候就重点考虑了这个因素。”方励说。

    在高军看来,像李玉这样愿意在自己作品上“动刀”的导演很少。比如处在剪辑波澜中的《肩上蝶》。这部同样由高军担任发行的影片,“目前已经没有赢利的可能了,如果当初知道不能剪成93分钟版本,我们可能不会接这个案子。目前虽然各影院都覆盖到了,但上座率不高。”高军特别强调,《肩上蝶》并不是小成本影片。

    与高军一样,上海联和院线副总经理吴鹤沪也认为,剪短影片的目的不是为了多放映几场,因为即使多放映了,也要以有观众看为前提,在院线看来,该片12 0多分钟的版本里,融合了环保 、文化、科技、爱情等诸多主题——倒不如给影片“间苗”,让观众获得更好的观影体验。

    并不是所有的片方都能配合发行方进行剪辑,或找到绝妙的发行契机。大部分情况下,片方会全神贯注地投入到从制作到投放市场的“全程序”,但他们无法控制影片投放市场时,档期前后都有哪些影片。比如6月24日上映的《假装情侣》,虽然之前已尽量考虑到了档期前后的影片——当时《建党伟业》已接近尾声,《哈利·波特7》与《变形金刚3》还未上映,1 0 天之后《武侠》才会上映—— 但由于《雪花秘扇》和德国3 D动画片《动物总动员》的突击加入,《假装情侣》精心安排的档期格局尽变。前者由于一直以来隐而不宣宣传策略,赚足了观众的好奇心。后者大打暑期家庭档,吸引了不少家庭观影人群,两篇都取得了不错的票房,院线排片也多有倾斜。特别是《雪花秘扇》,该片是临时确定档期,预计可取得4000万-5000万元的票房,大大地超出院线原本1500万元的预期。

    综合上述种种因素,某业内人士总结:一部影片的成功与否,要考量的因素非常多,“是一个系统的工业化操作流程,没有一部影片是冤死的”。

从“下生活”到“下影院”

    “片方不要怀疑我们对国产影片的态度,问题在于如何争取更多观众来看国产片。”吴鹤沪说。

    2010年《阿凡达》在中国一举收得13.79亿元票房,但以每张票价30元计,也不过卖出4000多万张票,除去重复观影人数,在影院看过这部影片的人也大概只有3000多万,且如果算上IM A X,30元的平均票价可能算得低了。即便这样,相比中国13亿人口的基数,这个数字还是非常小。不二认为,只有当绝大多数人开始走进影院,选择观看电影时,文艺片才能真正获得生存空间。

    “过去拍好电影要‘下生活’。现在要想拍好、发行好影片,就要‘下影院’。”吴鹤沪说,“建议片方在影院售票处观察一段时间,对观影人群进行分析。甚至不妨听听从影院走出来的观众的意见。再来确定创作的方向和内容。”这样,就不会花冤枉钱,市场效果也会明显提升。当然,对于文艺小片的片方而言,制作方如何控制成本,如何与导演在艺术创作上达成共识也非常重要。

    “作为发行方,我们希望做的是点石成金的工作,《肩上蝶》的无奈在于,影片的宣传与发行并不是同一家公司,形不成合力,制片方又不能有效控制整个进程。对此我们感觉就像老黄牛掉在井里,浑身有力使不出。”高军表示。

    事实上,随着近年来视频网站等渠道的发展,小成本影片收回成本的难度已经有所降低。但是如同家庭条件好了,小孩子并非一定就能成才一样,文艺小片的出路还是在影片本身。在此前提下,通过宣发和档期等综合因素的共同作用,才能让作品同这个世界快乐地Say Hello。

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