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对话江苏省广播电视总台(集团)台长周莉
幸福蓝海 打造江苏广电的另一张文化名片

2011-08-25
  

    随着幸福蓝海集团顺利完成股份制改造,公司已进入上市倒 计时阶段。幸福蓝海的战略愿景是:成为中 国最具规模和影响力的影视娱乐集团之一。

    在业界看来,江苏文化产业有两大名片,“一个是江苏卫视 ,另一个是江苏的影视大片”。

    而“江苏影视大片”的主力生产平台,就是江苏广电总台旗 下的幸福蓝海影视文化集团股份有限公司(以下简称“幸福蓝海”)。近年来,幸福蓝海主投或参与投资 了一系列影视精品——《人间正道是沧桑》、《老大的幸福》、《中国远征军》等精品电视剧,《南京! 南京!》、《十月围城》、《让子弹飞》、《建国大业》以及今年上映的《建党伟业》、《武侠》、《辛 亥革命》等电影大片,让“江苏出品” 和“幸福蓝海”品牌得到极大提升和拓展。

    2009年,幸福蓝海的经济总量达到1.36亿元,2010年迅速增 长至2.49亿元,今年的预算收入达3.9亿元,连续两年平均增长率达70%左右。

    随着战略的明晰和规模的扩容,现在幸福蓝海的标靶上已明 确标注出两个字——上市。公司目前已经逐步把娱乐、动漫和影视基地等业务剥离,6月28日,幸福蓝海 影视文化集团成立股份制公司。雄心勃勃的江苏广电和幸福蓝海,正在期许新的可能。

影视生产和运营新格局

    记者:江苏广电的影视产业发展经历了一条怎样的崛起路径 ?

    周莉:江苏广电的影视剧内容产业的规模发展,经历两个阶 段。第一个阶段是2003-2007年,我们称之为“市场赛马,保本盈利”阶段。在这个阶段,江苏广电成立 了一系列独立的市场运作主体,生产了大量市场畅销影视剧产品,初步建立了一个适应市场的影视产品体 系,并在市场竞争中逐步发展壮大。江苏广电的理念、体制、机制也在市场中得到了检验。

    第二个阶段是从2007年到现在,我们称之为“资源整合,精 品力作”阶段。通过之前的“市场赛马”,江苏广电的电视剧生产能力、产品品质等均已通过市场检验, 但随之而来的问题是江苏广电的影视剧还缺乏全国性的影响力和知名度,根本原因就在于缺少在全国叫得 响的精品力作。因此从2007年开始,我们一手抓资源整合,一手抓精品力作。一方面,将原来的六家影视 公司和台内的其他影视资源整合起来,组建了一个新的市场主体——幸福蓝海集团,将它作为总台发展影 视内容的主平台;另一方面,我们在影视生产上推进“精品战略”,重点抓精品大片。至此,江苏广电形 成了以幸福蓝海为内容产业统一平台、以下属各分公司为项目运营主体的内容生产和运营的新格局。

    记者:具体发展成果如何评价?

    周莉:在新的市场化、集约化内容生产机制下,江苏广电近 年来

在影视产业方面取得了一系列成果:

    第一,成功推出各类大片。幸福蓝海2008年开始实施“精品 大片战略”,相继推出了《人间正道是沧桑》、《老大的幸福》、《中国远征军》等精品电视剧,不仅获 得了极好收视效果,而且大大提升了幸福蓝海这一品牌的影响力。电影方面,从《南京!南京!》开始, 连续投资拍摄了《十月围城》、《让子弹飞》、《建国大业》,以及今年上映的《建党伟业》、《武侠》 、《辛亥革命》等大片。同时幸福蓝海出品 的纪录片和动画片也产生了广泛影响。

    第二,影视产业链得到延伸。江苏广电从产业链核心环节入 手,逐步形成电视剧产业、电影产业两条纵向延伸、资源互补的大产业链。以电影为例,江苏广电组建了 全国省级广电媒体中最完整的电影产业链,贯穿电影的制作、发行、放映等全环节;院线方面,幸福蓝海 院线是国内惟一由广电媒体投资的电影院线;影城投资方面,目前在南京、苏州、西安等地新开影院8家 ,新增银幕近70张,另有24个影院项目正在建设,年底前签约银幕数可超过300张。

    第三,实现了大市场拓展。影视剧生产从江苏市场,拓展到 全国市场,进而拓展到国际市场。近几年,江苏广电的百余部影视产品发行全国,20多部影视动画产品发 行到海外市场,与50多个国家实现了节目交换。

    第四,园区建设取得进展。由江苏广电投资建设的“江苏影 视文化创意产业园” 今年升格为国家级影视基地,成为全国三个国家级影视基地之一。

    第五,影视业务营收大幅增长。江苏广电2003年的影视产业 规模不足1000万元。作为江苏广电总台发展影视产业的市场主体,到2009年,幸福蓝海的经济总量已经达 到1.36亿元,2010年迅速增长至2.49亿元,今年的预算收入达3.9亿元,连续两年平均增长率达70%左右。

    记者:如何解读影视产业的发展对江苏广电的意义?

    周莉:影视产业的大发展对江苏广电的整体业务布局起到积 极推进作用。

    首先,影视产业的快速发展和收入规模的增长,为总台提供 了新的经济增长点,并进一步优化了产业结构。例如总台的广告收入占比已由原来的90%以上下降至2010 年的50%左右;

    二是积累了影视人才、资源和经验,同时通过对影视行业的 深入和广泛参与,积累了丰富的影视资源,这些都为今后幸福蓝海的跨越式发展打下了基础;

    三是提升了品牌影响力。继卫视之后,江苏广电推出的精品 大片已经成为总台、乃至江苏省在全国的一张“文化名片”,极大地提升了江苏广电总台的全国影响力。

电影全产业链

    记者:近年来,江苏广电在电影领域颇多尝试,包括制片、 影城等,江苏广电大举进入电影业的战略思考是什么?

    周莉:江苏广电进军电影制作领域的原因有以下三点:

    首先,电影与江苏广电的业务关联度非常高。江苏广电总台 成立之时,就拥有电影制片厂,还有当时全国省级广电媒体里一条唯一的院线,所以电影业务对我们来说 并不陌生。早在2004年,我们就尝试进入电影制作领域,但当时实力和经验都还不足,因此直到2006年, 江苏广电才开始投资第一部电影,那就是《南京、南京》;

    第二,电影是内容产业金字塔的塔尖,地位十分重要。从国 际市场看,最具影响力的影视产品首先是电影,其次是纪录片和动画片,最后才是电视剧。国际大型媒体 集团,往往都同时拥有电视网和电影公司。因此,从战略角度看,江苏广电不能放弃电影业务;

    第三,国内电影市场正在高速发展,中国电影产业进入一个 上升期,市场空间很大。当时我们判断中国电影市场规模将年均增长30%-40%,事实证明这个判断是正确 的。

    江苏广电投资院线终端建设,也是出于自身发展需求、优势 分析以及竞争力提升的综合考虑:

    首先,全产业链经营是当前中国主流电影公司的基本战略选 择,符合当前中国电影行业的发展特点。江苏广电要在电影产业上有所作为,就必须符合这一大势,做到 “三位一体”的协调发展;其次,从江苏广电的资源和能力看,我们具有区位优势,江苏经济发达,电影 票房市场前景广阔。我们有多终端的电影信息发布平台,在宣传上有强大优势。我们在影城运营方面有着 成功的经验,新街口国际影城才经营一两年票房收入就名列全国前十;第三,影城作为电影产业的终端渠 道,是整个产业链的“底盘”,谁的底盘扎实,谁在产业链中的议价能力就高。从“底盘”向上延伸发展 ,要比从制片端向下延伸发展更加容易、产业格局更加稳固。

    记者:发展电影产业的战略目标是什么?

    周莉:通过这些年在电影领域的持续投入和深耕,江苏广电 希望:

    在电影制作方面,从参投、主投逐步实现以我为主,独立制 作并发行具有全国和海外影响力的原创精品,逐步形成电影精品大片的规模化、系列化、品牌化生产;

    影城建设方面,通过快速扩张,迅速在江苏省内形成规模优 势,同时积极拓展全国市场,特别是一、二线城市市场。争取到“十二五”期末发展成为拥有超过1000张 银幕的影城院线公司,并与幸福蓝海的电影制作发行形成产业链的优势互补,协同发展。

上市倒计时

    记者:作为江苏广电发展影视产业的市场主体,如何诠释幸 福蓝海与江苏总台的“幸福”定位的内在关系

    周莉:江苏广电总台在2008年实现了从原先的内容题材定位 向价值定位的升级,确立了“幸福”定位。“幸福”是正面情感中的最高层次,此次品牌升级实现了主流 媒体的价值观引领作用,符合老百姓的喜好,也符合党的宗旨,同时,这一品牌诉求也是人类的普遍追求 ,可以与国际接轨。在确定“幸福”定位后,我们制定了“强母品牌、强子品牌”的品牌规划战略。主品 牌的定位确立后,子品牌也要同步彰显。

    蓝海集团作为总台影视内容产业的主平台,是支撑总台幸福 品牌的重要载体之一。因此,我们将原来的蓝海集团更名为“幸福蓝海集团”,着力将其打造为我台的战 略性子品牌之一。幸福蓝海的品牌理念定位为:发现幸福,创造幸福,分享幸福。

    记者:幸福蓝海的使命和近期发展的目标要求是?

    周莉:幸福蓝海集团是江苏广电总台整体布局、协调发展的 重要支撑。江苏广电总台在2 0 0 4年的战略规划中就已经提出,幸福蓝海的发展战略是“综合内容提供 商”;在20 07年,总台将其战略调整为“成为国内领先的内容娱乐提供商和运营商”;2010年提出的最 新发展战略则是:成为国内领先、国际知名的传媒文化集团,并作为总台发展影视产业惟一的市场主体。

    其次,幸福蓝海是江苏广电探索体制改革的重要主体。江苏 广电要发展市场化业务,就要打造市场化的主体。幸福蓝海将承接起江苏广电实现制播分离后,“制”部 分的发展任务。幸福蓝海作为探索体制改革的重要主体,还将从产权结构、治理结构、用工制度、人员身 份等各个方面与市场接轨,下一阶段还将探索私人持股。

    因此,江苏广电总台对于幸福蓝海近期发展的目标要求是: 继续做强做优电影、电视剧产业链。以电视剧为主,在继续扩大已有的电视剧产业链竞争优势的同时,大 力发展电影产业链。

    江苏广电还在推进幸福蓝海对接资本市场,谋求上市。目前 还没有国有影视内容制作企业上市的先例,幸福蓝海的上市将代表着新的文化产业体制变革方向,同时将 有效加强国有体制机构在文化传媒领域的竞争力。目前幸福蓝海集团已经顺利实现股份制改制,接下来的 工作重心是尽快实现上市。

    记者:幸福蓝海的上市计划进展如何?

    周莉:目前,幸福蓝海集团已经顺利完成股份制改造工作, 创立了幸福蓝海影视文化集团股份有限公司。公司按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的 原则,通过了相关决议十二项,选举产生了第一届董事会、监事会,聘任了第一任总经理,设立了明确的 企业法人治理结构,通过了总经理细则,为科学化管理奠定了基础。随着幸福蓝海集团顺利完成股份制改 造,公司也进入上市倒计时阶段。

    上市只是发展必经的一个步骤,江苏广电对幸福蓝海设定的 长远战略愿景是:成为中国最具规模和影响力的影视娱乐集团之一。具体产业规划为:着力推进电视剧的 规模和影响力扩张,成为全国一流的电视剧提供商;大力推进电影的全产业链发展,实现制作、发行、放 映三位一体协同推进,成为全国一流的电影制作、发行和放映运营商。(武研 张莉)

江苏剧的“精品气质”是如何炼成的?

    “我们台进入影视剧市场的优势不是有做过电视剧的经验, 而是恰逢其时地进行了三个转变。

    幸福蓝海影视文化集团股份有限公司(以下简称“幸福蓝海 ”)有两条业务线:电视剧产业链和电影产业链,其中电视剧业务线一直是市场盈利的旗舰兵团。

    从2008年开始,幸福蓝海集团在稳定每年10部300集以上生 产量的同时,提出了生产精品大片的战略,相继推出了《人间正道是沧桑》、《老大的幸福》、《战地浪 漫曲》等精品电视剧,不仅获得了极好的收视效果,而且大大提升了公司的品牌影响,业内外反响都很堪 称不俗。

    幸福蓝海生产的电视剧不仅积极抢占国内市场主流地位,还 积极走出国门、开拓国际市场。至今,江苏广电总台、幸福蓝海集团已与50多家海外影视机构建立发行合 作关系。电视剧《人间正道是沧桑》、《天龙八部》、《明德绣庄》等海外版权已销售到欧美和东南亚国 家,动画片《哈皮父子》等25部产品发行到亚洲、澳洲和欧美。

    另外,公司在专题片制作上也卓有成效,江苏众望影视文化 传媒有限公司(现已更名为江苏幸福蓝海影业有限公司)近年先后推出《梅兰芳》、《1 4 0 5—郑和下 西洋》、《徐光启》、《崔致远》、《昆曲六百年》、《共同的见证》等作品,获得金鹰奖、“中国电视 纪录片学术奖十佳纪录片(系列片)奖”、“中国文献纪录片二十年(1986-2006)经典作品”等一系列 奖项,在国内拥有非常高的知名度和影响力。2011年7月在中央电视台播出的《雨花台》广受好评。

    幸福蓝海总经理洪涛透露,江苏广电2003年的影视产业规模 不足1000万元,作为江苏省广播电视总台(集团)发展影视产业的市场主体,幸福蓝海集团2009年的经济 总量为1.36亿元,2010年迅速增长至2.49亿元,今年的预算收入将到达3.9亿元,连续两年平均增长率达 70%左右。而前两年电视剧板块对幸福蓝海的业绩贡献将近70%。

转变观念 树立市场意识

    “我们台进入影视剧市场的优势不是有做过电视剧的经验, 而是恰逢其时地进行了三个转变。”周台在讲江苏广电进入影视产业的优势时总结到。

    首先是观念的转变,将“作品观念”变为“产品观念”,并 进一步从产品到畅销品、从畅销品到精品,再从精品到精品体系;销售从“台长观念”转变为“市场观念 ”。上世纪八十年代计划经济时期的电视台,拍摄完一部电视剧,通常要由台长安排播出时间。典型例子 之一就是上世纪八十年代后期年江苏电视台摄制的110集系列短剧《秦淮人家》,剧集播出后成为当时江 苏收视率最高的电视作品。而该剧的拍摄模式是铁打的项目,流水的兵——全台集体创作,用到谁抽调谁 。播出模式是电视剧拍出来“卖给台长”而不是市场。这种情况一直到上世纪九十年代末多种经营所有制 公司进入电视剧制作领域才有所改变——市场配置资源开始取代台长的主观意愿。

    观念转变,很重要的一方面是要培养经营者的市场意识和思 维方式。在这方面,早在2004年,上任不久的江苏省广播电视总台(集团)台长周莉在全台实施了一项“ 种子计划”,开始进行大规模的人才培养。

    北京大学法律系毕业、专业知识丰富、业务链条熟稔、正值 而立之年的洪涛和其他中层以上的正职干部被选拔为早期“种子计划”的参与者,这批业务骨干系统学习 了长江商学院工商管理硕士的全部课程,完整掌握16个管理模块的知识构架。这项计划从2004年开始,在 随后的八年时间里从未间断,培训地点从中国南京大学一直延伸到美国哥伦比亚大学和哈佛大学。

    作为种子计划受益者之一,洪涛也从体制内的中层干部变成 体制外的管理者。在他看来,从微观层面讲,体制改革给了他一个梳理思路的机会,“以前埋头干活,出 了问题才想解决办法;现在进入市场体系中,先要按规则定好规矩”,这与他在北京大学法律系接受的政 策法典学习暗合。从宏观层面看,从江苏广电总台到幸福蓝海集团,都提供给他一个“做事的环境”,“ 做事能够得到认可,不仅是领导的认可,还有同行的认可、市场的认可、自我价值的认可。”

转变体制 建立市场主体

    “要由行政配置资源的影视内容生产体制向市场配置资源的 专业化生产体制转变”。

    2002年中共中央十六大明确提出要大力发展文化产业。到 2003年周莉接手江苏广电时,市场条件已经发生了重大变化,民营电视剧制作机构已经大规模进入影视剧 生产行业。从政策层面到市场层面,各种信号迫使江苏广电开始思考除了广告还有什么产业可做。到2004 年,发展产业链的两端——上游内容生产、下游网络传输的思路已经赫然出现在江苏广电新一年的战略规 划方案中,其中上游内容生产主要指面向市场的影视剧内容产业。在周莉看来,一方面,电视剧生产是与 广电紧密联系、市场化程度最高的产业。另一方面,除了新闻,电视剧是老百姓最喜爱的内容样式。原先 的省级台都有电视剧部,制作一些以自己播出为主的影视内容。为了适应电视剧生产的市场化需求,电视 剧部转企改制为天地纵横影视文化公司,之后的两三年内,江苏广电以内部开展“市场赛马”,陆续成立 生产电视剧、纪录片、动漫、电影的分公司,这些分公司构成今天幸福蓝海影视文化集团股份有限公司的 雏形。

    2007年11月,江苏省广播电视总台全资子公司——蓝海影视 文化集团公司正式成立。2009年7月,随着公司业务范围的扩大和注册资本的增加,公司正式更名为幸福 蓝海影视文化集团有限责任公司。2011年,随着上市计划的推进,公司进行股份制改造,6月28日幸福蓝 海影视文化集团股份有限公司正式挂牌。

转变机制 确立精品战略

    “我们一直坚持认为改革代替不了管理。良好的管理机制是 长远发展的必要保证,而管理本身也必须适应市场规律。江苏广电一直在探索一套适合自身发展需求的管 理机制。”

    在具体操作和执行上,江苏广电明确提出了“精品战略”, 概括起来主要包括“三精”,即“精品体系”、“精准立项”、“精细管理”。

“精品体系”分三类:

    第一类是指作品社会效益经济效益俱佳。《人间正道是沧桑 》、《老大的幸福》即为代表。洪涛举例说:“《人间正道是沧桑》的剧本最开始叫《铁血恩仇》,听起 来像是武侠剧,之前已经在市场上‘漂’了好几年都没人接手,我们看到它有成为精品的可能,很有‘意 思’,但缺乏‘意义’,于是就和编剧一起反复修改,确立了‘理想’和‘信仰’的核心主题,并改名为 《人间正道是沧桑》,投入50 00万拍摄,结果一炮打响,先后获得全国‘五个一’工程奖、上海电视节 白玉兰奖、中国电视金鹰奖、亚洲电视节 最佳电视剧奖。我们这两年拍摄的电视剧《老大的幸福》、围绕建党90周年主题的电视剧《我们的法兰西 岁月》都属于这一类。

    第二类是社会效益好、成本控制得好的项目。比如纪录片《 永远的青年》、《雨花台》、《昆曲六百年》等。

    第三类是导向无失误、经济效益好,即商业片。比如《人活 一张脸》、《美女如云》、“海岩生死之恋三部曲”等。这些产品通过在网络销售、卫视播出、全国发行 后基本都获得了100%的利润。

    至于“精准立项”,则是指影视项目制作分公司审片、幸福 蓝海集团审片、总台审片的“三级审核”机制。江苏广电总台有一个内容委员会,由台内外的专家组成。 一个影视项目的投拍需通过制作分公司、幸福蓝海集团、总台内容委员会三级审核,导向上有偏差、无市 场潜力的项目在“三堂会审”之下无法过关。

    而“精细管理”,就是“双轨考核”机制,除对各影视公司 进行年度目标考核外,还对每一个具体项目进行单独考核,让项目管理和公司管理相互挂钩,在执行过程 中使“精品体系”和“精准立项”落实到位。

制作业与播出业并举

    “计划经济时代电视剧制作业是播出业的‘副业’,而在市 场经济时代,制作业与播出业必须并举。” 江苏省广播电视总台战略规划部主任王宁告诉记者。

    幸福蓝海承制的电视剧,都会面向全国大市场销售,在大市 场中,江苏台只是购买方之一。江苏广电总台有一套快捷的沟通模式,这保证了在电视剧制作之前,就能 与播出平台达成沟通,幸福蓝海集团的制作分公司看好的项目,会首先找江苏卫视采购部、江苏电视台地 面采购部的人考察,后者如果相中项目,需要签约委托幸福蓝海定制,价格则完全市场化。如果不采取定 制模式,频道也有失去该剧的可能。比如《人间正道是沧桑》、《老大的幸福》两剧,最初江苏卫视都没 有和幸福蓝海签约定制,最终这两部剧的首轮独家播出都由中央电视台获得,随后,由于剧集热播,江苏 卫视又提出回购请求,在总台的协调下,卫视以市场价格买到二轮播出权。“完全按照市场规则办事,要 规避自产自销,前店后场的计划经济模式。”

    “江苏广电总台给予幸福蓝海集团的不是播出平台的支持, 而是战略决策的支撑。”周台介绍,“战略就是取势。总台的战略帮助幸福蓝海做趋势判断,避免‘埋头 拉车’走弯路;其次是信息反馈,资源共享。利用总台播出平台的渠道,及时收集观众反馈。例如每周的 电视剧收视研究报告;再次是节目研发平台资源共享。总编室做播出反馈,研发部提供全球视野的节目样 式。第四是快捷的沟通平台,将沟通平台前移,蓝海的项目,采购部,频道等都可以给出意见。”

    有了总台的战略支持,加上自己多年的实战经验,洪涛对电 视剧业务板块的发展踌躇满志。“电视剧的核心是编剧、演员、导演的‘金三角’。首先故事要好,其次 是演员、最后是导演,‘金三角’缺一个,可能是好作品,缺两个就很难说了。在幸福蓝海集团的未来版 图规划上,其生产单元不仅有分公司,还有导演工作室,制作团队总数将发展到8到10个。逐步完善各种 模式的生产团队是适应幸福蓝海集团高速发展的第一步。”

    谈到幸福蓝海集团的上市计划,洪涛不乏独到见解:“准备 上市,有很多事情要做,目前最棘手的事是围绕上市做公司架构、管理体系。管理10个人靠个人魅力,管 理100个人靠个人智慧,管理1000人靠团队文化。幸福蓝海集团未来将达到四五千人的队伍规模,其时, 管理体系和企业文化才是集团健康发展的加速器。”(武欣)

电影全产业链拓展 逐步形成大银幕“江苏品牌”

    “起步虽晚,但起点要高。只有这样,广电人在原本不熟稔 的电影制片业才能树立起品牌和声誉。”

    随着一大批精品电视剧推向全国,幸福蓝海影视文化集团有 限公司(以下简称“幸福蓝海”)在电视剧方面的功夫,已蜚声业内外。除了这一传统优势,近年来,幸 福蓝海在电影产业上的布局也风生水起。

    但幸福蓝海总经理洪涛依然很谦虚:“我们对电视很熟,对 电影业还不太熟稔,经历了一个由陌生到熟悉的过程。我们希望从学习的过程中,逐步形成独立掌控电影 产业运作能力。”

电影制作 快速成长
幸福蓝海进军电影产业是有“资本”的。

    成立之初,脱胎于江苏省广播电视总台(集团)的幸福蓝海 集团就拥有其他广电系公司不具备的电影潜力——南京电影制片厂和江苏蓝海亚细亚院线有限责任公司。 其中,江苏蓝海亚细亚院线是经国家广播电影电视总局批准成立的全国首批电影院线公司之一,也是全国 唯一一家广电系电影院线。目前,经过股权调整,已正式更名为江苏幸福蓝海院线,从事电影发行工作。 不过,幸福蓝海真正涉足电影的投资、制作, 是从2006年的《南京!南京!》开始的,并从此一发不可收拾。近几年先后投资了《建国大业》、《十月 围城》、《建党伟业》、《让子弹飞》,以及动画电影《长江7号爱地球》、不久前上映的《武侠》,还 有将上映的《辛亥革命》、《鸿门宴》、《亲密敌人》、《我的特种生涯》等。

    “作为电视人,转型做电影,相当于‘文科生’转‘理科生 ’,难度还是比较大。”幸福蓝海集团电影产业部主任蒋文博与洪涛有着相似的感叹,因而在电影制作领 域,幸福蓝海一度以跟投、参股为主,洪涛戏谑地称之为“傍大款”,“比如我们和中影集团的董事长韩 三平有很好的合作关系,中影的很多项目如《建国大业》、《建党伟业》都是带着我们做的。” 从模仿 、联合、学习开始,但目的是“最终自己走路”。

    幸福蓝海判定精品的标准有两个:社会效益和经济效益。三 年来多部精品大片,让江苏广电和幸福蓝海既挣到了钱,也挣到了名。“在影片制作上,周台要求我们, 起步虽晚,但起点要高。只有这样,广电人在原本不熟稔的电影制片业才能树立起品牌和声誉。”

    蒋文博认为,电影产业是高度市场化的产业,产业链条上的 每一个环节都已经实现市场化。而影片本身对老百姓来讲已经是泛娱乐化消费产品。因此,从业人员一定 要用商业的眼光去判断相关行为方式是否符合市场规律。

    “最好的办法就是顺应市场的需求,满足了市场需求,你的 收益也就自然实现了。” 洪涛表示,不要和“市场”这个看不见的手扳手腕。对于这只看不见的“手” ,江苏广电集团的“杀手锏”就是“三堂会审”,精准立项。“我们自涉足电影制片业以来,在商业投资 、社会影响力和美誉度等方面都是比较成功的,这些源于我们严格的评估制度和体系。”

    曾有人戏称,幸福蓝海一个项目要盖18个章才能通过。实际 上,目前一个项目要经过幸福蓝海集团下属的制作公司、幸福蓝海集团以及江苏广电总台三个层级的审核 ,这三级管理体系,均有细致的影视项目审核制度。

    正是凭借精准的立项,幸福蓝海在电影投资上的成功率之高 让业界惊诧。

    《南京!南京!》2009年4月上映后,实现票房1.7亿多元, 以一部非商业大片的姿态获得了商业大片的销售票房。该片还在西班牙塞巴斯蒂安电影节上获得最佳影片 ,BBC、CNN、美联社、路透社等均发 表大量评论文章,获得了广泛国际影响。

    《建国大业》作为新中国成立60周年贺礼片,在2009年国庆 期间上映后,票房强劲,3天过亿,最终票房超过4亿,刷新了当时国产电影的国内票房纪录,并且在国外 也有较好的销售势头,经济效益和社会效益双丰收。

    2010年上映的《让子弹飞》再创票房奇迹,总票房超过6.5 亿。同时,口碑与票房齐飞,姜文也因此打了漂亮的翻身仗。

    尽管在电影投资方面取得了连续的成功,但是对于电影制片 业的高风险和不确定性,幸福蓝海还是有着清醒的认识,因此在投资参股方面非常谨慎。蒋文博介绍说, 幸福蓝海对电影的投资有三种方式:最常见的是拉通分账,“同股同权,盈亏共担,按股比分配”;还有 一种是保底分账,保证投资成本的基础上,进行收益分配,“适用于商业因素不稳定,但赚的可能性大的 项目”;最后一种模式是固定回报,投入后有相应的固定回报要求,“采取这种模式,通常是我们对项目 看好,但对收益不看好。”

    洪涛表示,在电影制片领域,幸福蓝海会逐渐从跟投到主控 ,再到独立运作。“目前正是过渡期。”

    相比编剧、导演、演员等个体元素,洪涛更看重制作团队。 “计划未来发展到8-10个制作团队,负责影视剧的生产。”具体到电影制作,蒋文博介绍得更为细化。“ 电影方面一定是以投资为主,更倾向于自己主控的项目。”电影的高度市场化和专业化分工使得“章鱼式 ”的全产业链垄断已然不现实,蒋文博认为,对项目的控制流、对剧本的评估、对导演的商业判断等才是 最重要的。“电影的核心是导演,因此,为了做大做强,我们正筹划签约自己的导演,可以是有潜力的年 轻导演,也可以是名导。”

终端放映 夯实底盘

    “影城作为终端渠道,是整个产业链的‘底盘 ’,谁的底 盘扎实,谁在产业链中的议价能力就高。”蒋文博表示,针对电影产业,幸福蓝海在制作、发行、放映三 个环节都在推进,而重中之重放在终端建设上,正所谓“渠道为王”。在他看来,最近两三年内,如果不 能完成影城的全国布点,“即便有钱,也会失去机会”,“有钱一定能找到合适的人拍电影,但有钱未必 能找到合适的地点建电影院。电影院不是普通的门面房,对环境、层高等都有要求。一个城市里,每年提 供的能适于影院建设的物业量是有限的。”

    2006年,幸福蓝海投资成立了南京新街口国际影城,该影城 拥有九个独立的国际标准放映厅、1200个座位。影院2007年、2008年、2009年、2010年连续四年蝉联江、 浙、皖地区票房冠军,形成了一整套建设、管理五星级影城的体系和人才队伍。

    进入2008年后,幸福蓝海加快了影城建设速度,先后洽谈、 论证了多个影城建设项目,江宁国际影城共有7个放映厅638座,2010年初投入营业。苏州、无锡、南京江 北等多个影城也加快了推进步伐。

    据介绍,十二五期间,幸福蓝海计划达到超过1000张银幕, 150家影院的规模。影院布点范围涉及全国,“江苏境内,布点到县级市场;江苏以外,原则上做省会级 城市,包括一些好的地级城市。”

    洪涛表示,我们是江苏的企业,所以首先要把江苏市场做实 ,江苏也是经济文化大省,是各大院线影城的必争之地。“我们的计划推进力度很大,到今年年底将签约 300块屏幕,开业100块银幕,以上半年的速度来看,到年底签约银幕数可能会突破350块。明年可能有200 块开业,签约300块。”

    江苏省内,幸福蓝海的影院建设已经渗透到县级市场,幸福 蓝海的目标是“每个县至少建一座影院,在地级市建两个。”在省外,幸福蓝海的目光聚焦于一二线省会 城市。“先从省会等发达地区开始,逐步发现目标。”蒋文博给记者举了临沂市的一例,“目前签约的除 了省会城市外,也有如临沂等地的项目,但还没开业。”临沂市的影城选址相当于南京的新街口,而临沂 人均消费水平,社会总G D P等条件都还不错,他认为,该影城建成后应该是临沂市惟一一家高端影城。

    当然,随着影城的快速扩张,幸福蓝海同样必须面对“优秀 影院经理人才匮乏”这一行业共同面临的问题。“影院总经理相当于特种兵。”蒋文博认为,每个影院都 是独立的运营主体,虽然是连锁经营式发展,但同时比较强调个性化和创意性。经营的好坏往往取决于影 院的负责人。同等条件下,幸福蓝海对影院负责人的经营能力和社会活动能力、公共关系、商业技巧等要 求很高。

    洪涛则认为,出现这一问题,是因为市场发展“要求相对高 ,发展相对太快”,“总体来说,人才的缺乏到某个阶段是自然的,但我想过不了两年,高校就会有相应 专业课程开设。说到底,市场有需要,驱动力自然会形成。”

电影发行 开始起步

    “发行就好比人的腰,它在产业链中是承上启下的环节。把 这个环节做好了,上能影响制片,下能推动终端。”虽然被蒋文博置于终端建设之后,但并不表示电影发 行业务在他心目中的分量轻。事实上,电影发行才是当前好莱坞几大电影公司最重要的业务,而不是大家 通常认为的电影制作。

    相比于其他电影发行公司而言,蒋文博认为幸福蓝海因为背 靠江苏广电,因而有更具竞争力的宣发优势。江苏广电旗下拥有的多个电视、广播频道、报纸、网络等, 均可作为幸福蓝海电影发行的媒体资源,进行合作宣传。

    虽然没有像电影投资和影城建设发展那么快,但幸福蓝海在 电影发行业务上已经开始起步。去年下半年幸福蓝海参与发行的《密室之不可告人》,成为当月唯一盈利 的影片,今年幸福蓝海的目标是至少发行超过3部影片,其中,上半年参与联合发行的《战国》取得了不 错的成绩。

    相对于在制片环节上的慎而又慎,蒋文博表示,一定要在发 行环节上做出新的盈利链条。

国家级影视基地 “十三钗”启幕

    尽管“百千万工程”中的万亩影视基地业务已经因为幸福蓝 海的上市计划而剥离出来,但在江苏广电整体的电影产业发展中,这仍然是非常重要和亮眼的一道风景。 由于张艺谋《金陵十三钗》的开拍,这块位于江苏溧水县石湫镇尚未完全竣工的国家级影视基地已经名声 大噪。

    江苏广电集团的这块影视基地是继浙江横店、云南基地后, 第三个国家级影视基地。据了解,这一影视基地项目规划总面积约10000亩,规模建设目标为国家级影视 基地,国内领先、国际有影响的影视文化创意产业集群,旅游、休闲、养生为主体的5A级景区。

    目前在建的一期工程总投资50亿元,占地面积2113亩,主要 建设包括影视主题乐园、影视文化公司集聚区、影视拍摄外景区、影视制作中心、影视接待中心,会展、 演艺、培训中心等“一园、两区、三中心”,六个功能区将具备影视节目的拍摄、制作、发布、展示等的 一体化功能。

    “我们预计建设8个摄影棚,目前已经建设了两个。”据悉 ,两个摄影棚占地约6000平方米,总建设面积8677平方米,外立面为仿明朝城门建筑。其中1号棚主体高 度达到20多米,是华东地区最大、最先进的摄影棚。

张艺谋的《金陵十三钗》与这块影视基地“无巧不成缘”。

    据洪涛介绍,《金陵十三钗》讲述的是南京的故事,主要景 区选在教堂,这正好与基地的建设规划相契合。于是,以景区入股的幸福蓝海成为《金陵十三钗》的出品 方之一。“对我们而言,参与《金陵十三钗》,多社会影响力的考量要大于经济利益。”

    随着影视基地的建设加速,基地吸引了越来越多的影视制作 公司入住,其中包括南京福纳、海东、望族世家、艺星、苏州亚细亚等13家省内外著名的影视公司。 ( 张莉)

幸福蓝海影视文化集团股份有限公司 代表作品

    幸福蓝海影视文化集团股份有限公司是江苏省广播电视总台 (集团)下属的专注影视文化产业的集团公司。作为一家以资本为纽带、跨地区、跨领域、跨所有制的大 型文化企业,幸福蓝海在影视生产上推进“精品战略”,重点抓精品大片,获得了显著成果。

电视内容产业链(含电视剧策划、制作、发行)

     从2008年开始,幸福蓝海集团公司在稳定每年10部300集以上生产量的同时,提出了生产精品大片的战略 。相继推出《人间正道是沧桑》《人活一张脸》《断刺》《海岩生死之恋三部曲》《老大的幸福》等精品 电视剧。

    《人间正道是沧桑》先后获得全国“五个一”工程奖、上海 电视节白玉兰奖、第25届中国电视金鹰奖优秀电视剧奖、第15届亚洲电视节最佳电视剧奖(国内主旋律电 视剧历年来首次获此奖项)。

    《老大的幸福》引发全社会关于“幸福”话题的广泛讨论, 《新闻联播》两次予以报道,获第25届中国电视金鹰奖优秀电视剧奖、白玉兰提名奖。

    《人活一张脸》获第十五届上海电视节白玉兰提名奖。

    《昆曲六百年》第2 1届电视文艺“星光奖”电视文艺专题 片大奖、2010全球华人纪录片互联网盛典优秀 纪录片机构奖、第6届“兰花杯”电视戏曲节目评析一等作品。

    《生死之恋三部曲》《中国远征军》《断刺》等在全国多家 省级卫视和地面频道播出,收视口碑俱佳。

电影内容产业链(包括影片策划、制作、发行和放映)

    进入2008年后,公司先后投资了《南京!南京》《建国大业 》《十月围城》《让子弹飞》《武侠》等大片

    《南京!南京!》2009年4月上映后,在国内外引起重大反 响,实现票房1.7亿多元,以一部非商业大片的 姿态获得了商业大片的销售票房。该片还在西班牙塞巴斯蒂安电影节上获得最佳影片,外媒,包括B B C 、C N N、美联社、路透社等均发表大量评论文章,获得了广泛国际影响。

    《建国大业》作为新中国成立60周年献礼片,在2010国庆期 间上映后,票房强劲,3天过亿,最终票房超 过4亿,刷新了国产电影的国内票房纪录,并且在国外也有较好的销售势头,经济效益和社会效益双丰收 。

    《十月围城》2009年7月拍摄完成,获得将近3亿元的票房, 并且获得香港金像奖8个单项奖。

    《让子弹飞》2011年上映后,国内票房达到6.5亿,创新国 产电影票房纪录。

专家评议

清华大学新闻与传播学院副院长 尹鸿

    打造品牌要有主导性产品做支撑

    在广电系的体制创新中,江苏广电旗下的幸福蓝海集团是比 较成功的企业之一。近年来,湖南、上海、浙江、天津、江苏等省级广电机构纷纷进行“一台两制”的改 革。成立较为独立的新的经营市场主体,利用广电资源,涉足广告业务、内容制作、新媒体及数字电视等 领域。

    幸福蓝海集团的发展取决于江苏广电对它的支持力度和放权 程度。江苏广电在战略上为其提供有效资源,使它能够得到来自江苏广电人力、财力、体制、决策力等方 面的支持。江苏广电集团的发展战略更偏重主流市场。虽然出品过不少有收视和影响力的影视剧集,但在 电影产业链方面,多数是以投资参股的方式, 主导性产品不多,其品牌优势并没有充分释放出来。

    其实,江苏广电的决策力、执行力,以及对于内容生产的控 制力是比较强的,但要想树立起自己的主导品牌,一定要有主导性的产品做支撑。

    近一段时间比较特殊,很多民营传媒机构已经上市或正在谋 求上市,但效果并不是特别好。国营公司也瞄准了上市,虽然这可能会造成国营公司对民营公司的“逼退 ”,但未来的趋势应该是在体制改革和资金重组后,国营、民营积极合作,两者之间的界限渐趋模糊。幸 福蓝海集团有江苏广电为媒介背景,通过实现 股份制改革,进而上市,其发展潜力还是非常大的。

北京师范大学艺术与传媒学院副院长 周星

    有可能成为全国有影响力的大型媒体集团

媒体机构整合资源上市,充分调动社会资金为其所用是一种趋势。华谊、华策、光线等民营影视传媒机构

    已经上市,而国营的中坚力量也正在谋划上市。

    对于广电集团来说,上市是有条件的,一方面要对体制、机 制进行改革,公开财务,经营透明;另一方面要符合市场经济规律,拥有自主创新的团队和主打产品。

    江苏广电很早就涉足电视剧的制作,近年来像《人间正道是 沧桑》、《老大的幸福》等优秀剧集取得了很好的收视和社会影响。电影方面虽然涉足较晚,但从《南京 !南京!》到《武侠》,口碑、票房双赢的大片不断。江苏广电在电视剧方面自主的项目比较多,电影方 面在主控性上还有很大的拓展空间。加之大力 发展影院终端,为将来产业链发展夯实了基础。这些说明,幸福蓝海集团在创新能力、创新团队和创新产 品方面具有很大优势。

    个人认为,江苏广电有可能成为全国有影响力的大型媒体集 团。目前在市场化方面走在前面的除了江苏,还有上海,湖南等。上海S M G已经具备大文化产业构架, 但自主原创能力有所不足,略显谨小慎微。湖南走出了一条娱乐个性化之路,在传媒产业发展上有先发优 势。但其品牌定位和市场定位相对偏重娱乐和 低端市场,且在电影上没有自主的产业链条。相较之下,江苏广电的幸福蓝海集团,以“幸福”为品牌目 标,以“蓝海”为战略发展,致力于全国版图,在电影制作上虽然尚未有主控性产品,但却拥有制作、发 行、放映全产业链。加之,江苏省为经济文化大省,其在文化上的扩展力有深厚基础,就其推出的产品的 影响力和市场效益而言,在口碑和格调上均有不俗表现。

    自去年中央将文化产业作为基础产业来抓的政策下达后,文 化传媒产业就在国民经济中占据了重要位置。内容做大做强,才能达到良好的社会和市场效益,江苏幸福 蓝海集团利用自身的文化资源,试图通过延伸市场,加速文化建设,这绝对是一件好事。不仅可以使得内 容产业品质加强,市场良性发展,公开透明, 也能突显文化建设的本质。

清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任 赵曙光

    一次有益的探索

    幸福蓝海集团的成立与改革是江苏广电集团的一次有益探索 。各个电视台通常根据自身所掌控的资源的不同,有针对性地进行战略选择。江苏广电是将影视内容资源 和电影渠道资源剥离出来,使之按照市场的方式配置。这一点,江苏广电在产业布局上做得比较好。同时 ,江苏广电集团在市场意识、人才培养和管理 机制上都有较为深远的认识和举措,整个团队对项目的运作能力、营销能力都是非常优秀的。

    但江苏广电的崛起比较晚,在市场端不具备先发优势,良性 的产业布局尚未能凝聚成核心竞争力。幸福蓝海集团作为江苏广电的市场主体,能否在市场上成功取决于 两个条件:一是江苏广电能否在全国广电系统中占有一席之地。显然,幸福蓝海背后的这棵“树”还是很 大的。二是幸福蓝海集团自身的成长速度、方 向和品质,尤其是股份制改革后,需要有强大的独立发展能力。

中国传媒大学电视学院受众研究所所长 刘燕南

    “幸福”需要多元

    江苏广电在影视剧内容生产上有比较成熟完整的产业链。电 视剧生产从制作到播出对江苏广电来说都是驾轻就熟。而电影方面,从上游的制片厂到下游的院线影城, 江苏广电及其旗下的蓝海集团在产业链的完整性和渠道建设方面比较齐全。

    江苏广电的崛起也是近两年的事,主要是以《人间》、《非 诚勿扰》等为主打的节目起家,所以经历了从“情感”到“幸福”的定位升级。其品牌战略是一脉相承的 ,“幸福蓝海”也体现了江苏广电进行市场化运作时的品牌统一性。“幸福”没有单一的模式,将现有定 位与幸福蓝海集团影视品牌相契合的愿景, 还需更多作品问世。

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