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王长田:光线照往何处

2011-09-26
 
  

王长田表示,虽同为创业板上市公司,但光线传媒与华谊兄弟、华策影视不同,“光线是传媒公司。传媒公司一旦形成渠道或品牌,就会有很强的延续性,接下来只要不断往里面添加内容就可以。”

    文/胡 里

    “上市之后我的生活没有什么变化,还是喝点茶,偶尔写写毛笔字,上外面找点好吃的。也没买房子,也没想移民。我的日子过得很简单。”光线传媒8月3日在深交所创业板上市后,头顶“40亿身家”“娱乐圈新贵”光环的王长田说,他现在仍然每天朝九晚九去上班,周六周日也是如此。哪怕只是在办公室发会儿呆、上上网,他也喜欢在公司待着。

    他说,上市,只是在心理上有一点点变化,一方面高兴,做出的努力有了回报,“证明你走的这条路、走路的方法得到认可”,另一方面也在担心——需要承担更多责任,要让员工过上比较好的生活,要替投资者着想。

    “上市前,我们做决策是比较快速的,但接下来做事要考虑的就比较多了。”今后光线试错的机会变少了,而且有时不得不考虑短期效益,因为“有些投资者可能不想跟你走那么长的时间”,这些都是上市要付出的代价。

    上市之前光线传媒在上海、深圳、北京三地的路演,基金公司认购踊跃,路演现场座无虚席,“这种局面很久没见了”。最终,光线传媒上市创下多个纪录——彼时两个月内新股发行认购家数最多、配售对象最多、超额认购倍数最多。

    “其实在定价的时候有意识地下调了价格,就是想给二级市场留出一定空间,果然第一天就涨了41%,涨到74块。后来股价随着大市有所波动,高的时候83,低的时候64、65,但都要比发行价高很多,我们当初的一些判断都应验了。”王长田认为,光线传媒上市前后的较好表现首先是因为投资者对文化公司、影视娱乐传媒有兴趣,其次,很多人可以接触到光线的产品,逐渐对公司有了认识。

    王长田表示,虽同为创业板上市公司,但光线传媒与华谊兄弟、华策影视不同。“他们是娱乐公司,光线是传媒公司。传媒与娱乐的最大区别是,娱乐公司通常都是项目化运作,项目与项目之间没有必然关系,很难形成一种稳定的商业模式,而传媒公司一旦形成渠道或 品牌,就会有很强的延续性,只要不断往里面添加内容就可以。而且传媒公司收入的增长并不一定同步带来成本的增长, 超过边际线之后,多出来的就是利润。”

业务根基:电视联供网

    根据光线传媒招股说明书,本次确定的拟募集资金只有4亿元左右,募资资金主要用途是:电视联供网电视节目制作、电视联供网电视剧购买、数字演播中心扩建项目、节目采编数字化改造项目以及其他与主营业务相关的项目。8月3日光线传媒登陆深交所创业板挂牌交易后,募集资金达到14.385亿元,超募资金约为10亿元。

    “电视联供网”是光线传媒最为投资者看好的业务。目前联供网每天的节目制作量为6小时,节目类型涵盖娱乐资讯、音乐、影视剧资讯、明星访谈、健康类节目、生活时尚类节目等,预计在今年年底会达到每天8小时。这些节目已在全国100多个电视台300多个频道播出,每天节目的首播频次超过1200次。

    “电视联供网”分为“时段联供网”“频道联供网”“新媒体联供网”三个层面。时段联供网即用栏目换取栏目中的广告时间并通过贴片广告、植入式广告的方式运营,栏目在各频道的播出时间一般不同,日播节目《娱乐现场》《音乐风云榜》《最佳现场》《影视风云榜》都是这种发行方式;频道联供网是向频道每天提供6小时的首播内容,一般在每天17:30-23:30播出,节目由光线统一包装,总广告时间的30%-40%由光线独立运营;新媒体联供网,付费数字频道“新娱乐频道”由光线与鼎视传媒联合推出,还向互联网、手机发行电视节目,拓展地铁、机场、铁路、医院、高校等特定行业客户。

    “三个联供网运营模式不一样,但我们是混在一起做的,节目、广告经常打包提供,广告收入与活动收入有时也很难分开。实际上这就是优势,分得很清,优势就失去了。”王长田说。

    光线制作的电视节目主要发向两个渠道,一是地面频道,二是卫视频道。对于地面频道,光线未来计划调整结构,提升现有节目品质,淘汰一些不适合电视网播出的节目,同时增加电视剧的播出。在卫视平台,目前光线有三档节目在播:深圳卫视《大牌生日会》、辽宁卫视《激情唱响》、陕西卫视《生活魔法师》,预计今年年底之前还会开播三档节目,比如与央视综合频道合作的《梦想合唱团》。“最近接到的这种案子特别多,估计到年底我们会成为最大的卫视节目供应商。”

    光线和地面频道的合作,主要是通过节目免费播出换取广告时间,再通过广告经营获取收入;和卫视频道的合作则以委托制作为主。王长田说,两种合作模式“感觉不太一样”,地面频道可以按照自己的想法去做,卫视频道则是命题作文,但在卫视播出节目,影响力大,容易形成全国性话题。

电视剧业务:“卖场”计划明年启动

    光线传媒招股说明书显示的募集资金用途最多的是“电视联供网电视剧购买”(达到2.16亿元)。

    王长田认为,电视剧制作领域,风险越来越高,所以光线在这方面不求多只求稳,但是——经营领域空间很大。电视台50%以上的广告收入来自于播放电视剧,因此光线将利用在全国140多个频道每天6小时的播出时间,来拓展电视剧发行的市场收益。“地面频道越来越难买到剧了,没钱买,出品方也不愿意卖,但地面频道迫切需要电视剧,所以我们决定在合作的频道中增加电视剧的播出——我们购剧送给电视台播,换广告时间。广告收益电视台拿60%,光线拿40%。我们是全国打包卖,地方频道互不冲突。”

    尽管在王长田看来,这项业务从逻辑上看是“非常值得做的事情”,但实际开展起来需要一些时间——要打消电视台的顾虑,告诉他们双方可互利,风险在光线。投入上也需要时间理顺流程,不能贸然地先把剧买回来放到库里。“目前这项计划还在市场调研阶段,预计明年下半年启动。2.16亿元大致是两年的第一笔投入,未来需要再投多少钱视情况而定。光线需要找到好的业务——资金不是问题。”

电影:主投主发

    2010年光线影业发行的影片的总票房位居内地电影公司华语影片总票房第三名。未来,王长田希望光线在电影票房收入上一直处于前三,同时推出一些票房和口碑双丰收的代表作。“光线以往出品的电影在商业上总体是成功的,这一年来基本没有出现赔钱的电影,但在品牌上有一些问题。今年这种状况会有很大的改变。”与以往主要以代理发行或者少量资金的参投不同,现在光线在电影上更倾向于投资-发行或制作-发行,比如下半年的《画壁》和《四大名捕》。

    今年年初,光线影业任命了新的管理层,光线传媒常务副总裁李晓萍兼任光线影业总裁,原光线影业副总裁徐林出任光线传媒副总裁,主抓对外合作和发行,同时引进了三位知名监制:香港电影编剧家协会会长旷文伟出任光线影业制作副总裁,香港导演协会秘书长、编剧协会副会长张志成负责海外业务,而另一位影人陈志良参与过《蜀山》、《七剑》等,有丰富的制作经验,可以在制作上为光线的影片提供支持。

    “光线的驻地电影发行网已扩展到全国60多个主要城市,发行人员80多人,在每个地区都有详细的发行计划,这60个城市还管理着周边20多个城市的市场。这个网络建立后我们非常有信心去制作投资中国的电影。目前的计划是:每年推出10部左右影片,以中大型影片为主,少量影片培养新导演,影院建设不考虑。”王长田说。

新业务方向:“是养母鸡不是卖鸡蛋”

    光线上市后,超募资金何处去,“其他与主营业务相关的项目”是哪些,成为业内和投资者关心的话题。

    王长田表示,“新领域”原则上一定是与现有业务相关,能够延伸、形成品牌,形成持续效应的业务,“要养母鸡,让它去下蛋,而不是说拿到一个鸡蛋然后转手卖掉,卖来卖去还是卖了一个鸡蛋。这样公司做不强。所以不怕慢,就怕走错方向。”

    光线现在重点关注的领域是互联网视频。“未来互联网视频毫无疑问会改变电视格局,电视公司必须与互联网结合,否则一定会瘸一条腿。但如果自己去做,现在已经来不及了,而且传统媒体公司的风格也不太适应互联网。”所以,光线进入这个行业采取的办法是合作、投资、收购。目前已经有几家视频网站找光线定制内容,节目类型包括综艺节目、真人秀、短片和网络剧,光线也在寻找合适的机会参股潜力视频网站,将来也不排除并购的可能性。不过,具体是哪家网站尚未确定,“一方面在观察他们,另一方面也要算我的账——上市公司投资其他公司,股份占一定比例时,被投资公司的营收就会进入上市公司的审计表,它亏损你就跟着亏损,所以要谨慎。”王长田说。

    第二个领域是电子商务或者网上购物。

    网上购物不仅改变了人们的购物方式,改变了整个销售业,也改变了广告的投放方式。作为一个内容提供公司,光线的收入来源是内容营销。王长田认可李静《美丽俏佳人》的运作方式——建一个网站,在节目里推广自己的产品,受众在网络上实现深入了解然后进行购买。“光线也能做这件事,甚至在某种意义上有更好的渠道、更强的制作能力。”不过按照目前的规划,光线不会专门推出购物网站,与发展互联网视频业务一样,采取的策略也是选择行业中运营不错的网站,进行合作、投资、参股。

    场所娱乐业务也在规划之中。

    王长田认为,光线做这种业务的优势,一是有创意、制作能力,有宣传渠道,有明星资源。二是光线“多大的活动都做过”,现在只不过是把活动放在一个场所里进行固定演出。目前光线正在跟一些合作伙伴探讨类似驻场演出的可能性,也在考虑把演出与某种游乐项目进行结合,变成游乐场所的固定项目,或者与大型旅游场所相结合,“比如美国拉斯维加斯酒店的大型演出,迪斯尼乐园里的剧场。”

“现在是最好的时候”

    1 9 8 8年王长田从复旦大学新闻系毕业后,先是去了全国人大常委会办公厅新闻局,1990年进入《中华工商时报》做记者、市场新闻部副主任,5年后进入北京电视台《北京特快》,1998年距离大学毕业十年的时候,辞职创业,创办“北京光线电视策划研究中心”,即现在光线传媒的前身。

    “当时制播分离已经有人提出来,也有个别人开始实验,我觉得应该可以做做这方面的尝试。”但是,王长田没有想到的是,最初的尝试“实际上是不合法的,没有资质”,更没想到的是制播分离的政策后来会一直波动,“但从来没有被禁止”。电视台内部要不要搞 制播分离的争论,直接影响了民营电视制作公司的存亡。

    光线传媒、欢乐传媒、派格太合、唐龙国际,曾经的“民营电视四公子”中,目前坚持电视节目制作业务的只剩下光线一家。当然在这个过程中,光线也经历了一些低谷,“如果不是积累有充裕资金,有很好的团队、产品的话,早就死掉了。”

    2009年7月16日,《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》中提出,“除影视剧外,电视台从市场购买节目的比例,原则上每年不低于播出总量的3 0%”,制播分离大幕再启。再加上近几年国家大力发展文化创意产业,这些都给民营电视公司的发展带来了曙光。在北京,光线传媒是被当做重点发展企业对待。2008年,光线传媒获得北京银行1亿元打包贷款,随后,公司开始重新规划上市之路。2009年北京银行再次向光线传媒提供意向性授信2亿元,这是国内有史以来金融业以版权质押组合担保方式为民营影视公司发放的最大规模单笔授信,这笔资金计划用于光线未来3年近40部电影的制作和发行。

    王长田认为,今后政策反复的可能性不大,现在的文化产品远远不能满足社会的需求,必须解放生产力,发动更多的资金、人才投入到这个行业中。“现在是最好的时候。为什么领导一次次地来,询问有什么困难,因为它代表一个未来。我相信光线的壮大能够带动这个行业的发展。”

对话王长田:“光线是传媒公司,而非娱乐公司”

    文/胡 里

《综艺》:光线传媒的股权分配中,高管股份较多,明星股份较少,这样分配的考虑是什么?

王长田:因为光线是一个传媒公司,而非娱乐公司。你可以把它想象成是一个虚拟电视台。电视台依靠的是员工和运营模式,而不是外来的明星。艺人经纪对光线而言不是一个必不可少的业务,当然我们不是不发展它,只是相对娱乐公司,它的价值没有那么大。所以我们把主要的股权给了员工,这也是我们企业文化很重要的一个特色。

《综艺》:光线传媒的业务构成,以及各项业务对光线营收的贡献、收入所占比例如何?

王长田:公司的主营业务是电视节目和影视剧的投资制作和发行业务。电视业务是基础业务,包括常规电视栏目和在电视台播出的演艺活动。去年电视业务收入占公司总收入的57%,活动占11%,影视剧占32%。今年估计影视剧会占到40%左右。从趋势看,影视剧收入所占比重还会继续上升,但是利润不一定是同步上升的,因为影视剧业务的利润率比电视业务、活动业务要低。在美国,所有的电影公司都是在传媒公司之下,就是因为电影业务不稳定。好在我们有不同的业务,可以平衡。

《综艺》:民营电视公司不容易,在光线成立初期,创始股东相继离开,是什么让你一直坚持下来?

王长田:创业时是五个人,后来走了四个。我能坚持下来,首先因为这些事是我喜欢做的,不管传媒还是娱乐,都是能够影响社会,能够实现个人想法、个人价值的职业。同时这个领域变化多端,不断有新东西出现,你不会觉得枯燥。做一个有影响力的公司,同时还能 赚到钱, 这件事情本身是很好玩的。第二,逐渐有了那么多同事和你一起做事,你得对他们有一个交代。他们的付出也要得到回报,包括经济上的回报,要买得起房,买得起车。还要有心理上的回报,让他觉得在这个公司做对了,在这个行业做对了。

《综艺》:相较创业初期,你现在的心态有何不同?是否还保有当年的激情和锐气?

王长田:我个人有很多变化,我在七八年前就不参与公司的具体管理了——这一点很多人不知道——但是我会参与一些重要事情的决策,比如一些项目初始阶段的策划,引进人才,了解外面的信息。 我原来是一个做东西很细、标准很高的人,现在我必须降低自己的要求,因为现在要给别人一个成长的时间,要客观地去评价所从事的职业,但总体来讲光线的标准还是很高的。

还有, 我变得比过去谨慎很多。原来想到一件事会立即做、马上做,现在会放一放,但一直记得,可能会琢磨很长时间,而且最后不一定是我做,会跟大家讨论,不是我一个人得出结论。现在我是想象很大胆,做事很谨慎。我们公司其他高管说之所以让我闲着,就是在养我,让我能够异想天开,因为沉浸在具体的事情中会有很多事情想不到,不敢想也没时间想。 与过去亲力亲为相比,我觉得现在这种状态更好,一个人是做不完那么多事的。

《综艺》:相比创意,你似乎更注重模式、生产流程,如何看待艺术与规则之间的关系?

王长田:首先明确一下,光线不是一个手工作坊,我们做的是工业化的事,工业化有时确实跟创意、个性是冲突的。我们的原则是,在一个项目的策划阶段、构想阶段,需要创意,但在执行阶段需要工业化、标准化。如果没有规矩,怎么保证每天6小时的节目量?

《综艺》:据你了解,目前全国从事电视节目制作的公司有多少家?光线传媒最大的竞争对手是谁?如何看待民营电视公司的整体发展空间?

王长田: 中国的制作公司有四千多家,其中三千多家是电视剧公司,节目制作公司数量很少,有点规模的只有五六家。

节目公司数量少,主要是环境问题,电视行业目前是一个受保护的行业,这种观念下电视台与社会公司的交易不可能平等,社会公司能够生存一定是找到了自己的商业模式,降低了对个别电视台的依赖,产品具有不可替代性,同时还能开拓其他业务,与电视业务互补。

目前,光线传媒在电视领域、活动领域没有竞争对手。在电影领域有,但电影和电影是交叉上映的,竞争不像电视那样直接。我们有时不用看竞争对手,而是要考虑自己应该做什么。

现在政策放开了,民营电视公司的未来当然会好一些,但光线在行业中的地位不会被轻易撼动。这些公司成长起来后会成为我们的合作伙伴,我们可以投资、收购,可以委托制作、联合制作,让光线从纯粹的内容制作方变成内容出品方,这样生产的内容量会更大、品种会更丰富。

《综艺》: 你在微博中曾提到,要成立一个员工服务部,负责安排员工的婚礼、就医、出差时宠物寄养、家属接待及各种意外变故等,这种福利在民营公司中比较少见。目前这个计划进展如何?

王长田:员工服务部的工作人员已基本确定。这表明了我们公司的一种文化,要让员工“名利双收”,既要有影响力,也要得到与影响力相匹配的个人利益,过上比较好的生活。我希望即便是光线的基础员工,也能过上体面的生活,不用整天为生计发愁。

不只是员工服务部,这次新装修的办公区里有一个很大的酒吧,其中设立了小厨房,能够简单做一些食品加工。还有小卖部,东西的价格平进平出。公司还有淋浴间,有四个宿舍, 每天晚上能住1 6 个人。有一个小餐厅,还有发泄室,小影院,随处可见的休息区、健身 器械、按摩椅等等。

让员工舒适了,让他们觉得公司为他们想得很周到,他就会有一种自豪感,这会带来业绩的提升。关爱员工与发展业务相辅相成。

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