设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 电影

天津卫视新《水浒传》 台网联动新标杆

2011-10-08
  

    电视机构和互联网企业一直在探索更深层次的合作模式,刚刚结束电视与互联网同步播出的大剧新《水浒传》,即为最新案例。天津卫视、优酷和新浪三者,通过该剧的播出和营 销合作,完成了一次具有创新性的“台网联动大剧共赢”战略合作。这一全新合作模式也创造了电视与互联网跨媒体合作的新标杆。

一拍即合强强联合

    天津卫视、优酷和新浪三者合作的共同基础是均购买了新《水浒传》电视、网络播出版权。作为此次合作的发起方,天津卫视表示,此番合作并非是一时兴起或灵光一现,而是基 于对电视媒体与互联网媒体两者特性以及合作各方各自优势整合效果的深入了解和思考。“新《水浒传》作为天津卫视2011年度的重点大剧之一,我们希望能够通过对该剧的一些 创新性的包装和营销,为今后的天津卫视电视剧营销战略乃至频道的整体推介和营销提供一种思路。”天津卫视总监孔令泉表示。“具体而言,就是天津卫视要超越对收视率的单 一追求,而追求一种全媒体的影响力。与互联网方面的成功合作与营销,已经是电视媒体提升影响力的最有效方式之一。”

    以往电视和新媒体的合作,大多是电视台为了推介某一电视剧或栏目,总是力图将最多的互联网资源纳入合作范围,“图个场面上的热闹”。但这种撒胡椒面式的合作模式也使得 各自的需求始终停留在“两张皮上”,难以契合起来。“此次天津卫视的‘台网联动大剧共赢’模式并没有联合很多媒体参与,而是有针对性地进行了一些深入合作,且不仅仅停 留在原来的单一模式上。只有少而精的进行一些深入合作,让合作各方都能在‘台网联动’中获利,才能真正实现‘大剧共赢’。”孔令泉说。

    在天津卫视看来,新浪作为中国第一门户网站,有着得天独厚的资源优势,而且新浪的微博平台已经显示出强大的推广和营销价值,与新浪联合,可以对天津卫视进行最好的展现 。同时。另一合作方优酷,已经确立了在国内互联网视频行业内的领先地位。更为重要的是,天津卫视和优酷之前通过《借枪》等电视剧的联合营销,二者已经就如何在共同播出 、联合推广、延伸观众注意力等方面积累了一定经验。

    具体操作时,三方联动包含三个方面:

    首先是宣传联动。天津卫视通过宣传片、移动字幕等各种电视手段对网络合作伙伴及其业务进行宣传;而网络合作伙伴也通过互联网渠道对天津卫视和新《水浒传》进行推介。双 方通过宣传上的协同,对新《水浒传》在电视和互联网上的收视和影响做到了有效放大;

    其次是内容联动。天津卫视围绕新《水浒传》开发出一系列衍生节目,这一系列节目也在互联网上进行了直播和点播。同时,微博、网友点评等网络元素也纳入到天津卫视的这些 节目中。通过这种内容联动,三方以互补的形式不断在各自平台上创造出新内容;

    第三是实现广告运营方面的联动。针对同一广告客户,三方通过合作推出了涵盖电视投放平台和网络投放平台的整合方案。

    天津卫视最初的设想,得到了新浪和优酷的热烈回应。

    按照优酷总编辑朱向阳的说法,当孔令泉向他提出这个构想时,他发现这与优酷的长期战略构想一拍即合。新浪总编辑陈彤也认为,这种合作模式开启了国内台网合作的一个先河 ,对于门户网站来说也是一种全新尝试。而三方的共同观点是,三方通过联动,可以将各自的优势资源集中到新《水浒传》的推广和营销中,这种优势的聚集必将对观众、网友、 广告商产生巨大吸引力。此后,三方在共同推广新《水浒传》的基础上,还在共同制作围绕新版《水浒传》的专题节目,共同召开新版《水浒传》开播盛典,共同打造新版《水浒 传》的衍生纪念品,并在宣传、播出、广告营销等各个层面展开了深度合作。

开放、共赢的合作精神

    通过此番“台网联动 大剧共赢”,天津卫视、新浪和优酷各自获取了可观收益。

    在新《水浒传》开播的前几天,天津卫视就创造了四家首播卫视同时段排名第一的成绩;优酷方面,截至8月20日,新《水浒传》的播放量达到近5000万,直接带动了优酷播放量再 创新高;新浪则依托新《水浒传》新浪娱乐独家官网的优势,彻底打通新浪视频业务与微博业务。新浪微博还首次推出“微首发”助力新《水浒传》,“微首发”汇集微直播、微 访谈、语音微博等全线产品,最大程度发挥语音微博、微群、活动平台等互动优势。在为《水浒》提供强势宣传推广的同时,为网民打造了收看剧集、实时交流的社会化新媒体平 台。

    谈及此次的合作,三方均认为,此次合作成功得益于合作各方所体现出的开放与合作精神。孔令泉表示,此次“大剧共赢”中最突出的一点就是气度,也就是大局意识。“只有三 家都满意,三家的利益都得到满足,才是真正的‘大剧共赢’,这也是合作的基础。”朱向阳也认为,正是这种毫无保留地向合作伙伴开放并分享自身资源、需求、想法和创意, 并能换位思考,时刻为合作方着想的做法,才使得“台网联动大剧共赢”的效果达到最大化。

    这种合作精神,从一开始就显现了出来——“台网联动 大剧共赢”意向达成后,天津卫视、新浪以及优酷的高层就一直在进行频繁和紧密的沟通,深入了解彼此的兴趣点以及利益 点,并在实际操作中尽力做到彼此间的协调和平衡。“前期做到了开诚布公的交流和优先照顾合作方的利益,这为后期执行的顺畅提供了保证。”

    此次,天津卫视推出了两档新《水浒传》的衍生节目,一档是郭德纲用评书形式解读水浒的重点人物、经典情节的《老郭讲水浒》,另一档是王牌娱乐节目《今夜有戏》的水浒特 别版《今夜有水浒》。天津卫视将这两档优势节目资源都无偿提供给新浪、优酷独家同步播出,并给予对方点播和广告招商的权利,而这两档节目也算做三家联合出品。最终,这 两档节目在互联网上都收获了非常高的点击率,形成了良好口碑。

    优酷则为新《水浒传》打造立体营销概念,不仅在视频首页的醒目位置对天津卫视进行推广,而且还全面整合自制节目、拍客、牛人、用户中心等优势资源配合新《水浒传》的播 出。

    新浪则着力于打造“超级大片”的概念,通过电视同步直播,在线点播分享,微直播边看边聊等手段,开启 “全站多平台视频收看”新模式。而新浪的微首发推广力度也很大。新 浪在微首发中着重推广天津卫视的开播信息,使得天津卫视网络关注度与微博转发量迅速攀升。

    此外,优酷和新浪两家还拿出了首页位置和户外广告位等多种资源进行互换。这种多渠道的宣传推广使得新《水浒传》在开播当天,天津卫视相关话题网络搜索量就高达210万条。 网络关注度的聚集,使得天津卫视新《水浒传》开播伊始,影响力就得到了最大限度的释放,助推天津卫视从开播首日就获得了四家卫视同时段排名第一的收视表现。

从案例到模式 合作价值的深开发

    在新《水浒传》全剧播出结束后,天津卫视筹备了一个大型的收官礼,为此次合作庆功。三方均表示,此次合作的效果“远远超出预想”。

    根据天津卫视的信息反馈,“台网联动 大剧共赢”模式的推出,为天津卫视带来了一次全方位的品牌提升——合作期间,天津卫视拓展了数量可观的一批新型广告客户,可见广告 客户也对该模式非常认可。“借助此次的大剧营销,我们让大家对天津卫视的大剧营销有一个全新认识。通过这次新《水浒传》的‘大剧共赢’,天津卫视的营销手段、内容、模 式已经发生很大的改变,而投放平台元素的多元化也使得很多注重与新媒体整合传播的新型广告客户会转投天津卫视。”孔令泉说,“对天津卫视来说,此番最具价值的是品牌影 响力的积累,而这种影响力单靠花钱是买不来的——只有通过这种大营销的实际操作,才能逐步奠定这种品牌影响力,新增广告客户也才能更加稳定。”

    收官礼上,天津卫视开启了2012年的全新大剧营销模式。在下一年的规划中,天津卫视将在此番成功的基础上,邀请更多类型的网络媒体加入“台网联动大剧共赢”阵营,以实现 最大范围内的资源共享和合作。而2012年的一个重点,就是要在联合招商方面进行更大突破——通过组合招商、组合推荐的方式,对同一广告客户,更有效整合电视媒体和网络媒 体的广 告资源。

    “2012年,天津卫视希望能将‘台网联动 大剧共赢’推向一个新高潮,形成一个更为全面的‘大剧共赢’模式。这种模式一旦建立,竞争对手难以“克隆”,因为这是一个极高层 面的‘台网联动’,2012年天津卫视还将携手网络伙伴共同推出全国第一档真正的台网联动节目。”孔令泉说。

    对天津卫视对于“台网联动”模式接下来的思考与设想,朱向阳深以为然,他表示,优酷也在寻找互联网与电视媒体合作的全新模式。他认为,互联网与电视媒体经过这些年的接 触与磨合,两者已经逐步寻找到一个最适合发挥各自优势的模式,“电视台与互联网之间已经不再视对方为直接竞争对手,而是更多希望通过合作彼此借势,并且学习对方一些可 供借鉴的传播手段和做法。”

    具体到优酷自身业务,朱向阳表示,优酷已经把“台网联动”纳入基础战略规划,而且这种战略不仅仅是对外的,也是对内的。“优酷已经要求公司各团队,都必须规划出针对‘ 台网联动’的资源整合和实施方案。因为在今后的‘台网联动’中,优酷必须作为一个整体全面投入进去。通过这种合作,优酷将有效保障在网络视频行业的领先地位。”(武研)

联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966