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2011海外最新电视节目模式观摩研讨会举行

2011-09-08
  

文/刘亚娟

电视节目创新生产

    8月2 3 日至2 4 日, 由《综艺报》社、北京电视台、美国易思传媒共同主办的“ 2 0 1 1 海外最新电视节目模式观摩研讨会”在京举行。

观摩会邀请电视节目专家,对海外最新电视节目模式进行了分析解读和趋势梳理。并汇集一线热播电视节目制片人,对节目模式创新和节目流程管理做了探讨。

观摩会分为四大部分:中国传媒大学教授苗棣、中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇, 分别结合目前海外最新电视节目样片, 对节目制作及研发的关键点进行解读,并就目前国内电视节目制作行业存在的问题和发展趋势做了评价;CTR市场研究整合营销部总经理刘会召从数据出发,解析了目前各级电视台的收视走向,分析了不同类型节目在各级电视台的“ 投入产出比” ; 上海新娱乐传媒有限公司副总经理, 《中国达人秀》总导演金磊, 唯众传媒总裁, 《波士堂》等栏目出品人杨晖分别就节目创新和制作过程中的管理经验、体会做了总结; 观摩研讨会的最后一部分由论坛组成, 苗棣、冷凇、杨晖以及电视策划人喜宏共同就中国电视节目在创新理念、发展模式、管理方式等方面的问题进行了探讨, 并在论坛后与与会者进行了互动探讨。

“全球热播节目观摩研讨会”是《综艺报》组织、主办的常规性活动,全国200余位业界人士参与了本届观摩会。

电视节目四大趋势:帮、择、秀、情
冷凇 中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长

高收视节目有三个特征——目的明确、关系对立、环节简单并且独立。但是目前的电视制作存在四个误区,一是把专业化做成小众节目。事实上,专业化永远等于大众化,需要想办法定位成既专业,又为所有人喜欢的节目。二是定位纯时尚,这与目前看电视的人基本不用电脑的情况相矛盾。三是编导节奏过快。四是构思过度,高收视节目往往是简单纯粹的节目。

从发展趋势看,未来海内外电视节目的发展趋势可能会集中在以下几点:一是帮忙类节目崛起(包括调节类节目),媒体由工具客体转变为责任主体;二是“择”文化兴起,“非均衡”形态节目(如非诚勿扰的24选1)占领娱乐舞台;三是猎奇性的欣赏持续高温,各类“秀”还会风靡一段时间;四是弱视群体的仰视和强势化体现。需要注意的是弱视群体的才艺只是铺垫,背后的人性、苦难才是收视点。

电视剧贡献下降新闻、综艺收视提升
刘会召 CTR市场研究整合营销部总经理

2011年上半年中国电视的收视市场在收视总量上呈明显缩减趋势。2009年和2010年全国人均收视时长均为175分钟左右,2010年6月下降到168分钟,下降了7分钟。这7分钟在各级电视台的反应不同。其中中央级频道占4分钟,省级地面频道占2.8分钟,城市频道占2.4分钟,省级卫视则是正向的。在收视时长的下降变化中,晚间黄金时段萎缩明显,尤其是19:00-21:30之间。

同时,收视缩减的年龄差异也在消失,此前收视缩减主要是由于中青年或高端群体的缩减,而2011年的数据显示,45岁以上群体收视也呈明显下降趋势。如果电视媒体最忠诚的观众出现缩减,收视人数会出现非常明显的加速下降趋势。

从受众年龄分布的趋势看,地面频道收视年龄群体较均衡,央视和省级卫视形成了对比,中央级的频道收视人群构成中,越年长的人占比越重;卫视频道收视人群中,越年长的人占比越小,这不仅说明了构成特点,还说明了可持续发展的能力。

从卫视收视分析,强者收视影响继续扩大,卫视收视份额前十位继续扩大。2010年,卫视收视前三占整个市场的29%,今年没有太大变化。2011年卫视前五名收视份额从2010年的40%上升到42%,前十名从2010年的61%上升到64%。全国收视率份额超过1%的强势卫视2011年比 2010年增加了1个,共计11个。

从不同节目类型的播出效率分析:电视剧播出比重加大、贡献减小。相应的电视台在电视剧投入上增加,但观众并没有投入相对应的精力;新闻类节目效率与播出比率均在提升,2009年播出比重为8.6%,收视比重为12.7%,2010年播出比重为9.8%,收视比重为13.3%,2011年播出比重为9.8%,收视比重为13.2%;综艺节目同样如此,播出比重与收视比重均有提高,且收视比重的上升速度大于播出比重,2009年播出比重为5.3%,收视比重为9.2%;2010年播出比重为6.4%, 收视比重为10.1%,2011年播出比重为6.6%,收视比重为11.8%;此外,生活服务类节目效率有待提升;专题类节目入不敷出;财经类节目、音乐类、教学类表现亦然。

总之,三大节目目前为止都是正向的贡献,但是格局已经产生了微妙变化——综艺节目贡献越来越大,电视剧贡献越来越小,新闻节目基本持平。

各级电视台对于三大节目的依赖程度也存在不同:省级卫视对电视剧的依赖性更强,中央台对电视剧的依赖最轻。央视的新闻贡献明显,但从数据上看,真正得益于新闻类节目的是城市频道,城市频道投入了10%的资源,却换回了20%以上的收视。综艺节目上, 省级卫视投入最多,8%的节目播出资源都放在了娱乐、综艺节目上,取得了15%的收视比重。其次是央视,7.3%的播出比重有11%的收视份额。而对省级地面频道和城市频道而言,娱乐节目是一个弱项。

达人秀秘诀 立足“中国人” 金磊
上海新娱乐传媒有限公司副总经理、《中国达人秀》节目总导演

何谓达人秀?英国人是用“国民的狂欢”来定义达人秀的, 这就是达人秀最核心的部分。我理解选秀是不需要年龄、专业等标准的, 而是要激发普通人的“g lo r y(荣耀)”。

在对国外节目模式的学习中,我认为核心是内在要装着“ 中国心”。苏珊大妈代表着英国人的坚守和执着。美国达人冠军让身处金融危机的浮躁、焦虑,甚至要跳楼的美国民众获得心灵的宁静。要找到“中国心”,《中国达人秀》面临的问题是:社会现状是什么?社会转型期中国各界都在想什么?举例而言,选手菜花甜妈是一代人的典型代表:五十多岁,年轻时由于经历了特殊的历史时期没能实现梦想,现在把梦想寄托在下一代,她的身份首先是这样一个阶层的代表,再之后才是她卖菜人的身份。她对于梦想的坚守,表达了一代人的心声。节目要关注这群人,要关注积极的东西,要让正面的力量发出声音。

其次,在流程管理和节目宣传上,我们有几个经验:《中国达人秀》团队中特别重要的两个部分——导演团队和先期宣传组。在做节目的过程中,同时做正向的、有价值观的社会事件和有文化深度的新闻点。流程上,初选时和所有选秀节目一样,在全国各赛区和当地政府合作。不同的是达人秀更关注选手状态,并会对其未来的发展作出基本判断。二是让媒体从业者、合作方能够真正成为节目粉丝,要把合作当做他们自己的事情来做,所以重要的是节目能够由内到外地影响他们。 

再次,“做节目”的概念,就是要强调现在进行时。现场,我们告诉主持人,不能只在侧幕站着,而要成为节目的一份子。此外,“达人秀”基本不让主持人上台,因为这样很容易被综艺化。但是《中国达人秀》依然在没有设计的情况下,做了几次比较成功的主持人上台,一次是周立波上去打假,一次是伊能静上台写繁体字,一次是她上台呵护乌达木。 

最后,《中国达人秀》最重要的就是三个字——中国人。现在中国人是什么样的?要表达什么样的中国人?我们要表达的是当代中国个性绽放的中国人的生命自强和文化自信。

节目创新的五点经验
杨晖 唯众传媒总裁,《波士堂》等栏目总策划人、出品人

我要跟大家分享唯众传播在创新方面的思考。一是要将目光放在整个电视产业。二是,思维上的变化要跟上社会的变化。WEB2.0最大的特点就是互动,其次是体验的、个性的、及时的和精准的。因此,TV2.0最主要是将看电视变为用电视。三是关注三网融合。一档节目,让所有观众喜欢的关键词就是“体验”,让观众成为参与者。四是关于创新的方式。中国电视从业者应该向国外模式学习操作技术,但如果将其当作惟一法宝是很悲哀的。

创新有几种状态,第一层面是模仿,第二层面是自觉,第三层面也是更好的状态是自然。如果大家不认为创新是很玄妙的事情,而只是工作中某一元素的放大或者将各种元素做不同的搭配组合,创新可能相对容易很多。

关于节目创新, 首先要提升节目的技巧和思路,可以用跨界和混搭方法。比如最近我们想将《波士堂》成功的手法运用到一档脱口秀节目里面;其次是工具箱的灵活运用,每个节目都有若干固定工具箱,大体形态稳定后,会有一到两个变量,整体的节目形态和气质是固定的,为满足观众的口味,要不断替换中间元素,使节目看起来有新鲜感;再次是节目内容的跨媒体呈现(主要通过两个方面,一是SNS社区热点推送、炒作热议,户外公交等移动媒体、二次传播。二是主题网站和主题官网的内容采集和信息发布);节目品牌推广和市场营销是第四方面,主要通过意见领袖引导;第五是通过产业链的延伸和市场拓展创新节目,以《谁来一起吃午餐》为例,目前在成立投资基金,希望能够对节目当中确实有成长性和潜力的创业型企业做深度介入。

有关管理创新。我的经验是个人的创造力和创新力远不能带动整个组织运转。创造一个好的体系,比仰仗一个人的头脑会有把握得多。管理创新一是受众管理,要知道为谁服务。二是题材管理,做到条理清晰,多而不乱。三是资源管理,物尽其用。四是文化管理,解决创新的源动力问题,做到将原创变成团队的DNA,将持续创新能力变成企业的核心竞争力。第五是全媒体呈现。

    国外热门节目观摩、评析

点评人:苗棣 中国传媒大学教授

冷凇 中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长

《日本人想知道的数字之谜》

节目围绕各种数字是如何产生的展开,是一个知识含量比较高的节目。

从节目内容看,虽然听起来只是事关数字,但实际涉及到生活中的各种相关问题,同时又具有很强的娱乐性。例如节目中展现了一组数据,调查同事之间的恋爱成功率。既有娱乐性又有服务性,同时还具有知识性。

节目核心卖点是一些有意思或有意义的信息,但从包装看,却是日本非常典型的娱乐形态——大部分是用图片、漫画方式体现,成本很低,以解说为主,充分展示信息。整部片子非常生动活泼,该夸张的时候很夸张,漫画和配音效果比较好。但它同时也用了短剧、纪录片等成本较高的方式。

结构上,该节目逻辑是——十大问题为线索,即通过调查公司对1000名观众进行题为“最感兴趣的数字问题”的调查,最后得出十大主题。这十大问题串联起节目,中间还用板块形式加进了跟体育、婚恋、生活相关的数字。

从前景看,这种既有生活信息,又有娱乐包装的节目类型,可以同中国节目制作较好结合。

《英国下一个畅销商品》

这是一档典型的真人秀。节目内容是英国三个家庭用品零售商面向普通人征集新的商品设计。三个零售商会根据各自风格、营销特点,从中选出有潜力的商品设计,最后看哪些商品真的能成为用户需要的商品进而热卖。

该节目采用了纪录片的手法,将整个商品遴选活动精编在内,同时注重表现个体。对于选手及其“设计”的关注,时间越长,观众就会好奇接下来事情的发展。

从节目结构上看,一共七集,有三家公司,平行叙事。第一集展现各种产品,加入了专家遴选。第二集会对前一集入选产品全面追踪。之后一集讲一个公司的遴选和另两家公司的后续情况,编排流畅。

对于中国电视人而言,这个节目提出的问题是:做节目的人做纪录片大多较弱,以至于一些节目,原版在国外是真人秀形态,在国内本土化后只能变成演播室形态。《英国下一个畅销商品》给中国电视节目的启示是:真人秀的商业前途非常广阔。

《审计院》

《审计院》是一个比较标准的生活服务类节目。

节目每一集针对生活消费中的一个方面,从价格角度进行详细调查,包括物品实际消耗的成本、消费者花多少钱合适。样片展现的是丧葬费,包括墓地、墓碑、棺材、葬礼分别需要花多少钱。此外节目还涉及家庭水电、煤气、电话、宠物花费等不同的生活类别。

《审计院》最吸引观众的是硬性信息,它所提供的权威数据为节目制作奠定了好基础。

此外,生动有趣地信息表现形式也很重要。节目在形式上,通过剪辑技巧和后期技术,做了大量的分屏处理,多画框拼接,使得内容更有现代感。 该节目的借鉴意义在于:做生活服务节目,信息到位可以成为很重要的卖点。 

《男孩女孩》

该节目属于非娱乐类文艺节目,有科教和调查属性,是一档以两性关系或代季话题为切入点的节目,“性别”和“代季”应该是未来娱乐节目的趋势。 节目制作tips: 在赛制上,车轮PK是一种新选择。

《不要吓到兔子》

在选手挑选上,《不要吓到兔子》做到了选手多样化和多元化。特点在于:形式简单,与题目切合。

节目制作tips: 一是熟悉的事物和熟悉的角度,比如问题是“《哈利·波特》一共写了七本,也拍了七部,如果一个小孩刚看完《哈利.波特和火焰杯》,还剩几本没看?” 二是“熟悉”的“陌生”题,包括“以下那首歌曲是80年代的歌曲吗?”“6盎司相当于多少克?”三是细节描述题,即一步步地缩小描述范围,让嘉宾猜答案。

《荷兰之声》 节目以声取人,而非以貌取人。因此设计了转椅子环节,老师背对选手,当他觉得选手唱得好时,把椅子转过来才可以看到选手,从而避免以貌取人。

节目制作tips: 节目体现了典型的“三才理论”。即一定是“蠢才”先出场;然后是“怪才”,有个性的或者有特点的人;最后是“天才”,能够带来节目高潮。

《裁判员》

《裁判员》代表了未来的一个节目设计方向——默契。 节目考验选手“默契度”,但观众关心的并不是谁赢了,而是节目过程中家庭隐私或者个人心思的呈现。

节目制作tips: 未来综艺节目在娱乐方面要多加研究,比如出题方式。娱乐节目实际上应该以娱乐为手段,对科教、调查、代季关系、两性关系等永恒的主题进行展现。

创新策略互动论坛

冷凇:三类节目可望赢得好收视

节目创新,我认为目前存在以下几个问题:一是节目形态交叉不够,二次开发没有做好;二是构思过度;三是主持人水平不高,建议使用跨界主持人;四是忽略了中国节目应该保持的价值观特质;五是对中国传统、养生和收藏开发得远远不够。 有以下几类节目可以考虑尝试:一是以肢体语言为主的节目,例如《憨豆先生》和《智勇大冲关》等;二是以“猜”或“惩罚”为看点的节目——娱乐节目的两大要素,一个是“猜”,例如央视二套《购物街》,“猜”能给观众带来互动,第二就是“惩罚”;三是围绕几代人关系和家庭关系的节目也可以做。代季关系和家庭关系是永恒的主题。

苗棣:大制作与巧劲儿 

前一段时间,国内电视界不断地对节目形态给予关注,这本身是一种进步。不管《非诚勿扰》的内容受到多少批评,它依然是一个很好的节目。制作上,投入了相当高的成本,团队规模也很大,按中国的标准而言,是精心制造。从成功的角度看,去年涌现的节目中,上半年是《非诚勿扰》下半年是《中国达人秀》。当然,从尊重知识产权的角度,我们支持购买正版,但其实还有一个简单也很实用的分析成功节目的办法——拉片,认准一个好节目,反复看,看机位怎么摆,怎么接……学习制作细节。

喜宏(资深传媒策划人):节目创新与管理

从工商管理学科讲,一个项目诞生、研发、成熟有危机理论,一是资源危机,二是形态危机,三是制作危机,四是营销危机。

从危机管理论来分析, 首先要抓住制作工艺, 工艺流程的管理。一是制造标准, 这个标准应当是由文本和数据表达; 二是流程管理, 目前电视界的现状是—— 集团军挂帅, 独立团作战, 小分队出击, 个体户单干,因为节目是按计划经济时代专题片制作手段派生出来的, 制片人的学历、文化背景、见识差别会使得好的节目很好, 差的节目很差; 三是细节落实, 有了好标准, 有了工艺流程, 但是如果细节走歪了,肯定会漂移。

从资源分析的角度看,要加快细节或节点扩展。比如《非诚勿扰》引出的一系列以“幸福”为主题的节目带。从形态创新角度看,可以借鉴框架建设,以及让模块与模块结合产生新的模块。 最后是市场危机,也就是市场导向。个人体会是不断会有新的市场导向,抓住市场导向,反过来可能会找到新的资源。比如《新婚姻法》解释使得传统的婚恋关系发生了重大的法理变化,电视人能不能找到新的东西构成新的形态来展现这些内容?

问答

今年的模式引进节目很多,例如《激情唱响》(X元素)、《最强喜事》《年代秀》《欢乐合唱团》等,目前来看本土化是否成功?是否有水土不服的症状?

苗棣:《激情唱响》的本土化方向和《中国达人秀》是一样的,它加强了情感和对弱势群体的表达,基本上是成功的,而且片子剪的很好。

杨晖:这几档节目我都看过,《激情唱响》目前还不错,时机把握得很好,如果节目推广和选手方面能够再配合得更好一些的话,应该仍有向上空间。《年代秀》是目前为止深圳卫视做得比较好的节目,重要的是这个模式对代季沟通的引入。《欢乐合唱团》我看过重播,总体感觉节目样态可以,但可能缺少一些中国文化背景。 引进国外模式的节目是否都能有好收视?需要注意什么?

苗棣: 其实一些引进节目,原版在国外本就不是高收视率的节目——节目在国外火,在国内不一定火,在国外不火,国内也可能火。会做不会做,认真做还是马马虎虎做,效果是不一样的。 

杨晖:引进有风险,入市需谨慎,有的东西是全人类的,没有界限,但要强调本地观众的需求;形态或操作层面的东西,是要亦步亦趋。内容的成功需要依靠环境、观众的变化。卫视都是以大投入、大制作、大产出赚取收视率,作为城市台综艺节目该如何操作?

喜宏:首先综艺这个概念是非常狭窄的,我个人觉得综艺节目在城市台不成立,不是该不该做综艺节目的问题,而是具体到做什么资源的节目。城市台在研发的时候一定要找到属于自己的新概念。 苗棣:城市台应不应该存在都是问题,它的存在是作为一个补充。从娱乐性角度看,城市台可以做综艺,充分利用本土化条件,突出贴近性。电视节目广播化是城市台特别好的渠道,就两个人坐着跟大家聊的形式就可以。

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